營銷錯(cuò)位 工程機(jī)械制造商成功利器

      由于實(shí)力原因，中小型工程機(jī)械制造商在與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中往往難以撼動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地位，常常感到不知所措、無計(jì)可施。其實(shí)，就當(dāng)前中國工程機(jī)械市場(chǎng)而言，還沒有一個(gè)品牌居于絕對(duì)市場(chǎng)壟斷地位，誰都有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。作為中小企業(yè)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)屬于自己的位置，避實(shí)擊虛，打造市場(chǎng)空間。筆者根據(jù)多年從事工程機(jī)械營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一些錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略方法，供中小型工程機(jī)械制造商參考。
　　產(chǎn)品錯(cuò)位:瞄準(zhǔn)個(gè)性需求
　　所謂產(chǎn)品錯(cuò)位，就是指選擇與大品牌不同且有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。需要特別說明的是，產(chǎn)品錯(cuò)位并不是指刻意追求產(chǎn)品的不同，而是著眼于市場(chǎng)空位或市場(chǎng)縫隙，然后像一顆鐵釘立即鍥入進(jìn)去。
　　a)選擇不同的產(chǎn)品
　　在中國工程機(jī)械行業(yè)，很多中小型工程機(jī)械制造商曾經(jīng)走過一條片面追隨、模仿大品牌的發(fā)展道路，事實(shí)證明這條道路并不能幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)成就大品牌的夢(mèng)想，反而隨著大品牌整體實(shí)力規(guī)模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險(xiǎn)，成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術(shù)優(yōu)勢(shì)無從談起。那么，大品牌是不是真的能通吃市場(chǎng)呢？不是！以小型挖掘機(jī)為例，目前在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)位置的不是那些大家耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口品牌，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，它們沒有盲目進(jìn)軍隊(duì)自身而言處于相對(duì)劣勢(shì)地位的大挖市場(chǎng)，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機(jī)市場(chǎng)，既避免了大挖市場(chǎng)那樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又能充分利用和展示現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，使得本土品牌在大型挖掘機(jī)市場(chǎng)全軍覆沒的悲劇沒有在小型挖掘機(jī)市場(chǎng)重現(xiàn)。
　　b)選擇不同產(chǎn)品配置
　　由于資金實(shí)力和技術(shù)水平的限制，同時(shí)也是考慮最大限度降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，大部分中小品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面基本上都采取了照搬大品牌同型號(hào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的做法。從各個(gè)品牌的產(chǎn)品說明書可以看出，不同品牌的同型號(hào)產(chǎn)品在配置方面幾乎是完全相同的，不同的只是品牌和價(jià)格，這實(shí)際上是一把“雙刃劍”。一方面，小品牌可以吹噓自己的產(chǎn)品配置與大品牌相同，然后用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶；另一方面，由于產(chǎn)品配置沒有自己的特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣點(diǎn)不足，很多客戶更愿意選擇實(shí)力可靠的大品牌。山東泰安龍?zhí)┕こ虣C(jī)械有限公司是一家中等規(guī)模裝載機(jī)制造商，他們的ZL35裝載機(jī)選用了道依茨發(fā)動(dòng)機(jī)，以省油環(huán)保噪音低得到了部分用戶的認(rèn)可，銷售業(yè)績(jī)?cè)絹碓胶?。徐州某品牌挖掘機(jī)主打“性價(jià)比”這張牌，通過全球采購，大量選用國際名優(yōu)廠家配件，比同級(jí)別大品牌產(chǎn)品配置更好更高，且價(jià)格擁有明顯優(yōu)勢(shì)，成為國內(nèi)大型挖掘機(jī)市場(chǎng)的一匹黑馬。
　　市場(chǎng)錯(cuò)位：尋找市場(chǎng)空隙
　　市場(chǎng)是立體的，既有區(qū)域的不同，也有層次的不同。任何大品牌在做市場(chǎng)時(shí)，都不可能面面俱到，大品牌的非重點(diǎn)區(qū)域和非重點(diǎn)層次市場(chǎng)就是中小型工程機(jī)械制造商的機(jī)會(huì)。
　　a)選擇不同區(qū)域市場(chǎng)
　　談及區(qū)域市場(chǎng)，大品牌往往是以省級(jí)行政區(qū)來劃分區(qū)域市場(chǎng)的，這樣就容易導(dǎo)致“市場(chǎng)覆蓋率空心化”，表面上覆蓋了某個(gè)省，其實(shí)只是在這個(gè)省的某些地區(qū)有銷量，空白市場(chǎng)比比皆是。對(duì)于中小企業(yè)而言，區(qū)域市場(chǎng)的定義一定要區(qū)別于大品牌，按照筆者的觀點(diǎn)，中小企業(yè)在界定區(qū)域市場(chǎng)時(shí)要以地區(qū)（即地級(jí)行政區(qū)）為基礎(chǔ)，向下延伸可以到縣級(jí)行政區(qū)，向上可以延伸到若干地區(qū)的組合（如冀北地區(qū)、膠東半島等）。這樣一來，將區(qū)域市場(chǎng)范圍縮小到地區(qū)級(jí)行政區(qū)，能夠有效地甄別出大品牌的空白市場(chǎng)，從而建立自己的根據(jù)地。從另外一個(gè)角度來看，中小企業(yè)選擇較小的區(qū)域市場(chǎng)也算是量力而為，能夠集中有限的資源做好市場(chǎng)。