如何處理工程機(jī)械客戶(hù)關(guān)系

        增長(zhǎng)：企業(yè)永恒的主題
　　增長(zhǎng)是企業(yè)永恒的主題。產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量改進(jìn)、戰(zhàn)略并購(gòu)和巨額廣告等因素均能帶來(lái)增長(zhǎng)，但成本也相當(dāng)可觀。為了既實(shí)現(xiàn)需要的增長(zhǎng)又減少這些成本支出，企業(yè)正在致力于建立顧客忠誠(chéng)。成功地影響人們的意識(shí)，賺到錢(qián)的同時(shí)減少顧客流失，這就是客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)。
　　殘酷的事實(shí)下，企業(yè)要留住客戶(hù)是需要一定的技巧，毋庸置疑，企業(yè)在與客戶(hù)建立關(guān)系時(shí)，難免遇到以下8個(gè)殘酷的事實(shí)。
　 （1） 我們處在客戶(hù)支付一切的價(jià)格鏈中。今天的晚餐誰(shuí)買(mǎi)單？這是經(jīng)營(yíng)中每時(shí)每刻提出的問(wèn)題。答案是：客戶(hù)。不管是直接客戶(hù)、向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)備件的制造商，還是向制造商買(mǎi)產(chǎn)成品的代理商，每一個(gè)環(huán)節(jié)中客戶(hù)都是支付一切的。
　　（2）客戶(hù)不想購(gòu)買(mǎi)我們出售的商品。代理商出售機(jī)械設(shè)備、附件、服務(wù)和零配件，對(duì)代理商來(lái)講每一項(xiàng)都是創(chuàng)造收入的產(chǎn)品；相反，同樣的項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)來(lái)講卻是降低盈利的費(fèi)用，從這個(gè)意義上來(lái)講，客戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)的和企業(yè)想銷(xiāo)售的不一樣。
　　（3）并不是所有價(jià)值鏈中客戶(hù)都得到真正的關(guān)注。在價(jià)值鏈中大概存在3種關(guān)系，第一種是短期的貿(mào)易關(guān)系，不管是制造和部件供應(yīng)商、制造商和代理商還是代理商和客戶(hù)的關(guān)系，傳統(tǒng)意義上講他們關(guān)系很簡(jiǎn)單，都是通過(guò)談判從供貨商得到有競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)條款，與此同時(shí)和下一個(gè)客戶(hù)談判以取得非常有利的銷(xiāo)售條款。從精神上講，客戶(hù)沒(méi)有得到真正的關(guān)愛(ài)。第二種是伙伴關(guān)系，即合作關(guān)系，這是傳統(tǒng)關(guān)系的延伸。雙方經(jīng)過(guò)溝通，真誠(chéng)相處，建立雙方的信心、信任、尊重和忠誠(chéng)度。這種伙伴關(guān)系是不是在價(jià)值鏈中對(duì)客戶(hù)有真正的關(guān)愛(ài)呢？回答也是否定的。第三種是真正的對(duì)客戶(hù)的關(guān)注體現(xiàn)在“延伸的企業(yè)中”。在這種關(guān)系下，企業(yè)真正了解客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)為客戶(hù)增值建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　?。?）客戶(hù)所關(guān)心的和企業(yè)關(guān)心的不一致。客戶(hù)關(guān)心什么呢？從供應(yīng)鏈講，客戶(hù)不管做什么，比如水泥廠生產(chǎn)水泥，每噸水泥有銷(xiāo)售收入，有運(yùn)營(yíng)成本，因此他關(guān)心的問(wèn)題包括融資成本、操作手成本等，如何利用設(shè)備以最低的成本創(chuàng)造最高效益；而制造商關(guān)心的是設(shè)備性能和生產(chǎn)率如何?？蛻?hù)真正需要的是如何實(shí)現(xiàn)增值，而制造商的產(chǎn)品結(jié)合代理商網(wǎng)絡(luò)，才有機(jī)會(huì)向客戶(hù)提供更多的增值。
　　（5）客戶(hù)所惟一的需求是解決方案。以最低的成本、最短的時(shí)間，把需要解決的問(wèn)題解決掉，客戶(hù)的需求就是這么簡(jiǎn)單。而企業(yè)需要做的，就是從機(jī)械設(shè)備、融資、維修、服務(wù)、零件、設(shè)備處置和咨詢(xún)等多方考慮，為用戶(hù)提供全面的解決方案。（6）失去客戶(hù)的代價(jià)巨大，替代客戶(hù)是一個(gè)挑戰(zhàn)。做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)推導(dǎo)：假設(shè)企業(yè)有100個(gè)客戶(hù)，保證每年有80％老客戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，5年后，企業(yè)將損失67％的客戶(hù)（在沒(méi)有新客戶(hù)的情況下）。代理商和制造商是不是有一套體系來(lái)衡量公司客戶(hù)的回頭率？在留住客戶(hù)上下功夫了，還是一次性的買(mǎi)賣(mài)？這對(duì)研究客戶(hù)關(guān)系是尤為重要的。失去顧客的代價(jià)是什么？今年，甚至今后的5年、10年也不能從這個(gè)客戶(hù)獲取任何盈利；其他客戶(hù)看到或者聽(tīng)到這家客戶(hù)所做出的決定，產(chǎn)生的公共影響，很可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊你的利器。相對(duì)而言，新增客戶(hù)比維系老客戶(hù)更具有挑戰(zhàn)性。新增客戶(hù)為什么費(fèi)時(shí)間，是因?yàn)殇N(xiāo)售人員要認(rèn)識(shí)客戶(hù)主要人員，了解客戶(hù)的問(wèn)題，了解客戶(hù)設(shè)備的應(yīng)用領(lǐng)域、運(yùn)營(yíng)及需求、客戶(hù)的行業(yè)，最后才能確定目標(biāo)，制定方案。而這個(gè)過(guò)程的時(shí)間成本顯然是非常大的。
　　（7）每一個(gè)客戶(hù)是不一樣的，沒(méi)有一種方法適用于所有行業(yè)的市場(chǎng)。我們要分清客戶(hù)的類(lèi)別，設(shè)備所有者還是購(gòu)買(mǎi)者，是經(jīng)理還是操作者；是現(xiàn)有客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù)還是潛在客戶(hù)；是政府客戶(hù)、國(guó)營(yíng)企業(yè)、大型承包商還是自買(mǎi)自用客戶(hù)；客戶(hù)關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格、性能、生產(chǎn)率還是聲譽(yù)；客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備是用于采礦、挖掘、重型建筑還是一般建筑等，這些問(wèn)題都必須弄清楚。
　　（8）設(shè)備本身是必要表現(xiàn)，服務(wù)是充分條件，“事在人為”。真正搞好客戶(hù)關(guān)系，了解如何將客戶(hù)關(guān)系建立在公司運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中，不是簡(jiǎn)單地依靠軟件就可以完成。如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求，如何向客戶(hù)提供整體方案，如何留住客戶(hù)同時(shí)贏得新的客戶(hù)，如何使企業(yè)的人員成為客戶(hù)心目中業(yè)界最好的？這些都“事在人為”。企業(yè)要努力使客戶(hù)、銷(xiāo)售人員、代理商和制造商的利益相一致，換句話(huà)說(shuō)企業(yè)的銷(xiāo)售人員是不是有清晰的職責(zé)、豐富的知識(shí)及良好的動(dòng)機(jī)，是不是掌握了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。
以客戶(hù)為中心
　　中國(guó)龍工作之所以有這樣的發(fā)展，一直秉承“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，中國(guó)龍工的發(fā)展壯大是建立在積累客戶(hù)價(jià)值的基礎(chǔ)上的。 　　
　　伴隨著快速發(fā)展，龍工建立了大營(yíng)銷(xiāo)概念。市場(chǎng)和銷(xiāo)售總公司是龍工的核心，而銷(xiāo)售總公司各個(gè)部門(mén)核心就是客戶(hù)，龍工每一個(gè)崗位所做的工作必須要圍繞最終購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的客戶(hù)。由此聯(lián)想作為我們的代理商，各個(gè)公司是否也可以借鑒這個(gè)理念，不單單是戰(zhàn)斗在一線(xiàn)的工作人員面對(duì)客戶(hù)，而是每一個(gè)工作人員都建立與客戶(hù)的聯(lián)系。
　　圍繞大營(yíng)銷(xiāo)理念，十幾年來(lái)，龍工在管理中關(guān)于代理的機(jī)制，始終堅(jiān)持一大原則和三大優(yōu)勢(shì)。
　　一大原則是代理制原則，永遠(yuǎn)不搞直銷(xiāo)。三大優(yōu)勢(shì)，即龍工不管做什么產(chǎn)品，都必須具備質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。具備了三大優(yōu)勢(shì)后，代理商才有實(shí)力和信心去幫助制造商拓展市場(chǎng)，才有能真正意義上處理好客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)。此外，推行“感情+管理”的模式，在倡導(dǎo)“龍工大家庭”的指導(dǎo)思想下，與代理商形成“有情有義有利，同心同德共贏”的合作氛圍。
制造商在自己不斷發(fā)展壯大特別是快速發(fā)展的同時(shí)，必須關(guān)注如何能夠與代理商共同成長(zhǎng)。更重要的是，制造商要在代理商發(fā)展的不同階段了解其不同的需求和戰(zhàn)略，以及下一步的發(fā)展規(guī)劃?？蛻?hù)關(guān)系管理方面，制造商必須承擔(dān)關(guān)注終端用戶(hù)終身價(jià)值的主要責(zé)任，從政策、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面給予代理商最大的支持與合作?？蛻?hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)對(duì)其所使用的產(chǎn)品是否放心，如果能夠積極調(diào)動(dòng)各個(gè)代理商現(xiàn)有的資源，讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后感覺(jué)到真摯的情誼，久而久之，勢(shì)必在代理商周?chē)纬杀容^穩(wěn)定的、忠誠(chéng)度極高的用戶(hù)群，市場(chǎng)將更加開(kāi)闊，利潤(rùn)的獲取自然水到渠成。
　有的老板認(rèn)為，自己公司的CRM就是LGD，即Lunch（午餐）、Golf（高爾夫）和Dinner（晚餐），現(xiàn)在上馬客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的時(shí)機(jī)還遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，因此公司的客戶(hù)關(guān)系主要還是靠傳統(tǒng)的方法來(lái)建立和維護(hù)，而且目前也維護(hù)得很好。的確，CRM的重要目標(biāo)是提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，而客戶(hù)忠誠(chéng)度的培育離不開(kāi)公司在客戶(hù)身上的“感情投資”。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理可以做，但擁有CRM系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理可以做得更好。不同的企業(yè)可能會(huì)有不同的做法，但是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度，企業(yè)就需要靠制度、靠規(guī)范來(lái)維護(hù)與發(fā)展。此時(shí)，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理決不能僅僅依靠“感情投資”來(lái)完成，而需要利用先進(jìn)的IT技術(shù)，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并運(yùn)用現(xiàn)代的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，強(qiáng)化對(duì)數(shù)據(jù)的分析與處理，從而提煉出一些對(duì)公司真正有意義的信息，為公司的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)決策提供支持；同時(shí)，企業(yè)還要通過(guò)對(duì)客戶(hù)行為的分析來(lái)為客戶(hù)提供個(gè)性化的定制服務(wù)、定制營(yíng)銷(xiāo)信息等。一句話(huà)，未來(lái)的企業(yè)“感情投資”和“CRM信息系統(tǒng)”一個(gè)都不能少。
　　客戶(hù)和員工的關(guān)系＝博奕的關(guān)系
　　客戶(hù)和員工不是天遠(yuǎn)的上帝，而是相互博弈的關(guān)系。博弈的理論用到天遠(yuǎn)的發(fā)展過(guò)程中，則具體表現(xiàn)為選擇和保衛(wèi)。天遠(yuǎn)不認(rèn)為客戶(hù)是培養(yǎng)起來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)代理商選擇的；而作為工程機(jī)械代理商，我們又必須時(shí)刻懂得保衛(wèi)自己。
　　博弈是在商家的利益和客戶(hù)利益的之間進(jìn)行的。兩者的利益有共同的地方，形式上非常相似，都可以歸納為“物有所值”，但是內(nèi)涵卻不一樣。商家的“物有所值”可以理解為“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，而客戶(hù)的利益可以理解為“物美價(jià)廉”。物美價(jià)廉是指客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品會(huì)做出“好品牌、高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)”的評(píng)價(jià)。服務(wù)的內(nèi)容包括：售前服務(wù)（顧問(wèn)式的產(chǎn)品推薦）和售后服務(wù)（零件、保養(yǎng)和維修等）對(duì)產(chǎn)品的推薦和銷(xiāo)售。
　　在這樣博弈的過(guò)程中，我們可以做什么呢？一個(gè)是增加零件庫(kù)存量，加大員工培訓(xùn)。我們還可以保證什么呢？積極工作態(tài)度，有效的調(diào)查指揮，合理的員工收入。天遠(yuǎn)集團(tuán)自己開(kāi)發(fā)了一套ERP軟件——工程機(jī)械商務(wù)智能系統(tǒng)，是為天遠(yuǎn)量身定做的博弈工具，管理天遠(yuǎn)與員工以及客戶(hù)的關(guān)系。系統(tǒng)包括挖掘機(jī)管理系統(tǒng)、服務(wù)車(chē)管理系統(tǒng)、市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)、短信報(bào)價(jià)系統(tǒng)、個(gè)人桌面系統(tǒng)、數(shù)字化人力資源系統(tǒng)、配件全呈條形碼管理系統(tǒng)、銷(xiāo)售計(jì)劃管理系統(tǒng)、服務(wù)計(jì)劃管理系統(tǒng)、銷(xiāo)售呼叫中心、客戶(hù)管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)和服務(wù)管理系統(tǒng)等功能模塊。