工程機械營銷模式的選擇

　工程機械營銷模式的選擇與風險控制
　　中國的工程機械行業(yè)脫胎于國有企業(yè)，經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟、有計劃的商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟初期3個主要經(jīng)濟體制階段，產(chǎn)品的銷售模式也相應(yīng)演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場的逐漸成熟，企業(yè)對銷售模式的選擇也開始出現(xiàn)新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。
　　工程機械營銷模式的演變
　　1.營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變
　　20世紀80年代以前，在計劃經(jīng)濟體制下，市場屬于賣方市場，制造商規(guī)模相對弱小，營銷工作任務(wù)基本上以產(chǎn)品交付和售后三包服務(wù)為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，制造商在各地設(shè)立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務(wù)人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務(wù)工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。
　　20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產(chǎn)品的社會需求量明顯上升，制造商不斷增加，企業(yè)規(guī)模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發(fā)展。傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不能滿足發(fā)展的要求，制造商開始尋找一種新的營銷模式──代理模式，來迎接市場的挑戰(zhàn)。代理模式是制造商通過規(guī)模、實力較強的代理商，在一定的區(qū)域內(nèi)代理銷售自己的產(chǎn)品，并為用戶提供三包服務(wù)的銷售模式。但這時的代理規(guī)模比較小，代理的產(chǎn)品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產(chǎn)品，直銷模式仍占主導地位。
　　20世紀90年代中期后，中國工程機械行業(yè)進入高速發(fā)展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能空前擴張，直接促進了渠道發(fā)育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產(chǎn)品，幾乎全部采用代理模式。
　　代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現(xiàn)。同時，伴隨國內(nèi)金融市場的發(fā)展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業(yè)。于是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。
　　2.營銷模式的未來發(fā)展趨勢
　　在供大于求、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發(fā)展不平衡，制造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化；二是代理商對區(qū)域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產(chǎn)、銷售一體化的企業(yè)運營模式不符合經(jīng)濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發(fā)展的空間也會越來越大。
　　另外，工程機械產(chǎn)品的特性非常適合采用融資租賃的方式，但由于我國市場的發(fā)育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發(fā)展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場時代營銷模式的重要組成部分。
　　同時，隨著工程機械產(chǎn)品社會保有量的增加，用戶對施工質(zhì)量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業(yè)化，制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對于推介新產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經(jīng)驗值得借鑒。