工程機(jī)械營(yíng)銷策略

     工程機(jī)械是人類改造自然、開(kāi)發(fā)資源與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的技術(shù)裝備，被廣泛應(yīng)用于交通能源開(kāi)發(fā)、農(nóng)林水利建設(shè)、冶金礦山開(kāi)采、市政建筑、環(huán)境保護(hù)及國(guó)防工程等行業(yè)，直接反映了一個(gè)國(guó)家改造自然、開(kāi)發(fā)資源與基礎(chǔ)建設(shè)的能力與水平。
　　工程機(jī)械是生產(chǎn)資料，是服務(wù)于工程建設(shè)的生產(chǎn)資料。工程機(jī)械不同于家電、服裝、日化等生活消費(fèi)品，也不同于汽車、機(jī)床和農(nóng)資，所以工程機(jī)械營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)、方法和策略，以下是策略概要。
　　一、分析社會(huì)需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向
　　任何商品的生產(chǎn)目的都是為了滿足社會(huì)的需求。要對(duì)工程機(jī)械進(jìn)行更有效的生產(chǎn)與銷售，就必須研究社會(huì)對(duì)工程機(jī)械需求的結(jié)構(gòu)狀況，以期尋求影響工程機(jī)械市場(chǎng)走向的規(guī)律，更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
　　（1）工程衍生需求所謂衍生需求，是指顧客購(gòu)買商品的目的不是為了自身的需要，而是為了提供另外的客戶服務(wù)所需要的。工程承包商購(gòu)買的工程機(jī)械是以完成工程施工任務(wù)為目標(biāo)的，也就是說(shuō)，這些顧客對(duì)所采購(gòu)的工程機(jī)械的需求是由工程業(yè)主對(duì)工程的需求而衍生出來(lái)的。
　　為了幫助說(shuō)明這種衍生需求的由來(lái)，這里舉一個(gè)例子。某一工程承包商承建一條高速公路，就要采購(gòu)（也可能是租賃）一些筑路施工設(shè)備。他們買什么樣的設(shè)備、買多少、什么時(shí)候買，并不取決于自己的意愿，而是為了滿足投資業(yè)主對(duì)公路質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和工程進(jìn)度的需求。從邏輯關(guān)系上講，工程承包商對(duì)這些施工設(shè)備的需求是由公路工程的需要衍生而來(lái)的。因此，對(duì)于任何工程機(jī)械市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)都必須顧及到工程建設(shè)的需求。
　?。?）配套連帶需求工程承包商對(duì)設(shè)備的需求是呈現(xiàn)連帶性的。這種連帶需求的涵義是，當(dāng)客戶購(gòu)買某一種工程機(jī)械時(shí)，還必須要若干個(gè)另外的施工機(jī)械與其配套，才能夠有效地完成施工任務(wù)。這種連帶需求的規(guī)模及其先進(jìn)程度，往往與承建工程的項(xiàng)目性質(zhì)、質(zhì)量要求、施工工藝及工期有關(guān)系。例如：修筑堤壩的工程承包商購(gòu)買壓路機(jī)時(shí)，必然要考慮買挖掘機(jī)及鏟土運(yùn)輸機(jī)械與之配套；承建路面工程的承包商購(gòu)買壓路機(jī)時(shí)，必然要考慮買攤鋪機(jī)及拌和設(shè)備與之配套。營(yíng)銷公司可以舉一反三，通過(guò)某種產(chǎn)品的銷售信息撲捉到更多的市場(chǎng)需求信息。
　　工程機(jī)械連帶需求的另一個(gè)方面表現(xiàn)在產(chǎn)品的系列化與成套化程度?？蛻粲袝r(shí)會(huì)盡量從一家供貨單位采購(gòu)更多的系列產(chǎn)品，這樣便于司機(jī)培訓(xùn)、備件供應(yīng)、設(shè)備管理及維修技術(shù)服務(wù)。顧客的這種理性概念可以為工程機(jī)械制造商和營(yíng)銷公司提供更多的機(jī)會(huì)。
　?。?）投資帶動(dòng)需求工程機(jī)械是投資帶動(dòng)型產(chǎn)品，其社會(huì)總需求量在很大程度上受制于政府的投資計(jì)劃。這因?yàn)楣こ虣C(jī)械是服務(wù)于改造自然、開(kāi)發(fā)資源與基本建設(shè)的，無(wú)論在一個(gè)什么樣的國(guó)度里，這些工程建設(shè)的投資規(guī)模與速度都是由政府控制的。不言而喻，對(duì)于任何工程機(jī)械市場(chǎng)的測(cè)度都不應(yīng)離開(kāi)政府的投資政策。譬如說(shuō)，中國(guó)的西部大開(kāi)發(fā)計(jì)劃造就了這幾年國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的“井噴”現(xiàn)象，而1994年基建投資的急剎車曾使中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)徘徊了五年之久。
　　（4）社會(huì)保有需求工程機(jī)械是擁有單位的固定資產(chǎn)，予以逐年折舊與更新。但它又是以社會(huì)保有的狀態(tài)存在著，倘若該單位較長(zhǎng)時(shí)間甚至永遠(yuǎn)不再使用它，就會(huì)以租賃或轉(zhuǎn)讓的形式發(fā)生使用權(quán)或所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。所以，當(dāng)預(yù)估某一種工程機(jī)械的當(dāng)年銷售量時(shí)，不得不考慮到它已有的社會(huì)保有量與現(xiàn)有工程的施工需求。當(dāng)需要估算某一產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)同行業(yè)總銷售量時(shí)，可以用下面的計(jì)算方法。
　　工程需求量Qx=上年社會(huì)保有量Qx-1-更新量qx+新增量△Qx
　　當(dāng)年新增量△Qx=當(dāng)年行業(yè)銷量Cx+進(jìn)口量Cin-出口量Cout
　　當(dāng)年國(guó)內(nèi)行業(yè)的總銷售量應(yīng)為：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型設(shè)備外，一般工程機(jī)械的使用壽命可按10年計(jì)算，所以當(dāng)年的更新量應(yīng)等于倒數(shù)第10年的增量。
　　分析需求結(jié)構(gòu)，對(duì)銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的?；勐敼こ虣C(jī)械網(wǎng)認(rèn)為，銷售經(jīng)理和制造商不能簡(jiǎn)單地讓顧客只憑自己的力量得以成功與失敗，或者坐視市場(chǎng)發(fā)展。有成績(jī)的銷售經(jīng)理應(yīng)能主動(dòng)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)、刺激需求，對(duì)那些將影響自己產(chǎn)業(yè)需求的關(guān)聯(lián)因素經(jīng)常地給予密切注視。
　　二、了解市場(chǎng)特點(diǎn)，溝通供求理念
　　工程機(jī)械的市場(chǎng)特點(diǎn)是由它們服務(wù)于工程建設(shè)這一衍生需求而確定的。了解這些特點(diǎn)，可以更好地與客戶溝通，在設(shè)備的運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)服務(wù)、資金籌措及供貨周期等方面及時(shí)向客戶釋疑到位。
　?。?）講究運(yùn)營(yíng)成本工程機(jī)械屬于重型機(jī)械，顧客購(gòu)買后轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)，并將隨著使用年限而予以折舊。工程機(jī)械的使用總費(fèi)用由固定費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用兩部分組成，顧客希望所購(gòu)設(shè)備不僅要價(jià)格合算，而更重要的是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用要低，特別是能夠節(jié)省能源。設(shè)備的工作可靠性與能源利用率是工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，它們最終都是以運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的形式顯現(xiàn)出來(lái)。營(yíng)銷人員要恰如其分地向客戶介紹自己公司產(chǎn)品運(yùn)用費(fèi)用的構(gòu)成情況，用戶也要重視對(duì)這方面知識(shí)的掌握。
　?。?）注重采購(gòu)技術(shù)工程機(jī)械的品種規(guī)格繁多，技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涉及到了機(jī)、電、液、信知識(shí)領(lǐng)域的每一個(gè)分支。設(shè)備的選購(gòu)、使用和維修都帶有很強(qiáng)的技術(shù)性，這對(duì)于工程承包商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的技術(shù)負(fù)擔(dān)。所以要強(qiáng)調(diào)制造商與代理商的技術(shù)服務(wù)能力，以確保設(shè)備的正常使用和長(zhǎng)期安全運(yùn)行。
　　工程機(jī)械通常是按規(guī)格要求進(jìn)行采購(gòu)的，因?yàn)槟撤N設(shè)備規(guī)格的大小直接與生產(chǎn)效率、施工工藝及設(shè)備配套有關(guān)系。好的推銷員應(yīng)能熟練地講解這些關(guān)系，并向客戶介紹自己公司系列產(chǎn)品的供貨情況，趁機(jī)擴(kuò)大戰(zhàn)果。
　?。?）購(gòu)買投資額大購(gòu)買工程機(jī)械的投資額都很大，十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)元一臺(tái)，有的甚至上千萬(wàn)。顧客要求供貨商能夠提供良好地技術(shù)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)擔(dān)保，有的甚至要求分期付款、租售結(jié)合或共同協(xié)商資金的籌措方式。一些跨國(guó)企業(yè)都設(shè)有金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以為客戶提供信貸或者協(xié)助代理商籌集發(fā)貨資金。卡特彼勒公司2003年金融產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)3.45億美元，占其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額的20.44%，可見(jiàn)其經(jīng)營(yíng)有道，達(dá)成了制造商、代理商及設(shè)備用戶多贏的局面。
　?。?）施工季節(jié)性強(qiáng)由于建筑施工的季節(jié)性，使得工程機(jī)械的采購(gòu)時(shí)間、人員培訓(xùn)及配件供應(yīng)等也呈現(xiàn)出很強(qiáng)的季節(jié)性。供需雙方均需準(zhǔn)確地把握生產(chǎn)、簽約與供貨的周期性變化，既要節(jié)省融資成本，又要滿足工程建設(shè)的需要，這決不是一件很容易的事。
　　正是由于工程施工的季節(jié)性強(qiáng)，加上其本身的連帶需求關(guān)系，所以工程機(jī)械銷售很強(qiáng)調(diào)交貨期的準(zhǔn)確性。因?yàn)檠诱`交貨將直接影響工程的進(jìn)度，并為承包商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。用戶還可能因某一臺(tái)設(shè)備不能按期到位而導(dǎo)致整個(gè)配套機(jī)群不能工作，這表現(xiàn)在愈是機(jī)械化程度高的工程中愈加明顯。
　　三、細(xì)分客戶群體，尋找決策關(guān)鍵
　　規(guī)模化使用工程機(jī)械的用戶，他們都是某一個(gè)群體單位，其采購(gòu)（或承租）行為通常帶有很強(qiáng)的集約性，即采購(gòu)決定不是由某一個(gè)人作出的。細(xì)分這一群體，找出決策關(guān)鍵，工程機(jī)械銷售經(jīng)理應(yīng)該有能力突破關(guān)鍵。
　　（1）集約性的決策此處所謂集約，就是對(duì)所采購(gòu)設(shè)備的選型與評(píng)價(jià)往往由領(lǐng)導(dǎo)、專家和操作人員共同協(xié)調(diào)，甚至有可能組成一個(gè)臨時(shí)的采購(gòu)決策班子。這些不同層次的人員將從不同的角度去影響采購(gòu)目標(biāo)。但是這其中終歸可以分析出有決定性影響的人物，這個(gè)人可能是分管領(lǐng)導(dǎo)，或者是采購(gòu)專家。
　　工程機(jī)械銷售經(jīng)理的作為在于辨別這些客戶群體中的關(guān)鍵人物，以便完成自己的推銷任務(wù)。但是也不能忽略其他采購(gòu)班子成員的作用，因?yàn)橛袝r(shí)某個(gè)人說(shuō)個(gè)“不”字就有可能使你的前功盡棄。
　?。?）決策人的風(fēng)范工程機(jī)械用戶的采購(gòu)決策人一般都受過(guò)良好的教育，具有工程師或經(jīng)濟(jì)師的水平，并有著較好的專業(yè)知識(shí)和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)诓少?gòu)之前要對(duì)機(jī)器的技術(shù)參數(shù)、功能特點(diǎn)及規(guī)格型號(hào)搞得比較清楚后才能作處出決定。這種采購(gòu)行為比較合乎理性，而決不憑一時(shí)的感情沖動(dòng)辦事。
　　（3）采購(gòu)專家的個(gè)性大多數(shù)采購(gòu)專家對(duì)他們職業(yè)中最喜歡的是以合理的價(jià)格采購(gòu)到最好的設(shè)備，以便提高公司的經(jīng)濟(jì)效益和自身的聲望。他們?cè)诳疾鞓訖C(jī)或查閱有關(guān)技術(shù)資料時(shí)表現(xiàn)得審慎，而在談判桌上會(huì)盡力釋放自己的精彩。他們最不喜歡的是供貨不及時(shí)，以及其他部門的人員指點(diǎn)他如何如何去采購(gòu)。
　?。?）采購(gòu)行為的動(dòng)態(tài)因?yàn)楣こ虣C(jī)械顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是對(duì)工程項(xiàng)目衍生需求的滿足，他們的采購(gòu)行為是隨其承包工程的變化而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)。所謂動(dòng)態(tài)的另一層涵義是，在供需雙方未簽約前的短時(shí)間內(nèi)，也許會(huì)由于別的什么因素而引起需方態(tài)度的變化。所以，供貨商應(yīng)該不間斷地與用戶保持溝通，以便適時(shí)抓住商機(jī)。
　四、剖析采購(gòu)行為，測(cè)度消費(fèi)動(dòng)態(tài)
　　采購(gòu)行為是指顧客為了滿足其需要而顯示的探索、購(gòu)買、使用與評(píng)價(jià)產(chǎn)品的行為，一般的市場(chǎng)學(xué)研究者稱之為消耗者行為。為了更好地了解顧客的采購(gòu)動(dòng)機(jī)、測(cè)度市場(chǎng)的動(dòng)向及確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)研究更多地運(yùn)用了行為科學(xué)。專家們盡力用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人文科學(xué)及公共關(guān)系學(xué)去進(jìn)一步理解、解釋與預(yù)測(cè)采購(gòu)行為，使其研究范圍細(xì)化到了專業(yè)市場(chǎng)。
　　（1）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由于受了某種激勵(lì)因素而產(chǎn)生的，這些因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而感性因素往往常有某些主觀性，最主要的是供方公司的信譽(yù)。盡管工程機(jī)械顧客的采購(gòu)決策更多的合乎理性，但采購(gòu)行為的影響者和執(zhí)行者仍然是人，因而采購(gòu)決定不帶有理性與感性兩重因素的情況是少見(jiàn)的。
　　（2）采購(gòu)的理性因素影響工程機(jī)械顧客采購(gòu)行為的理性因素可以歸納為：產(chǎn)品制造質(zhì)量和規(guī)格的一致性；在質(zhì)量和規(guī)格可以接受時(shí)的最低報(bào)價(jià)；伴隨著產(chǎn)品所能提供的技術(shù)服務(wù)能力；供貨商按所需數(shù)量與時(shí)間交貨的準(zhǔn)確性；能夠提高工程施工質(zhì)量的技術(shù)性能；無(wú)須重新培訓(xùn)駕駛?cè)藛T的操縱性能；具有環(huán)保部門認(rèn)可的無(wú)公害性能；適應(yīng)于施工地點(diǎn)氣候條件的特殊功能；用于機(jī)械化施工配套而能滿足連帶需求的工程機(jī)械。
　?。?）通常的感性因素工程機(jī)械客戶受到感性因素的影響，并不意味著采購(gòu)人員都會(huì)受到<