工程機(jī)械產(chǎn)品的十大營(yíng)銷困惑

　今年是工程機(jī)械行業(yè)持續(xù)數(shù)年高速增長(zhǎng)勢(shì)頭開始回落的一年，但是，一直被忽視的小型工程機(jī)械卻全線飄紅，步入快速增長(zhǎng)期。很多飽受市場(chǎng)之苦的工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)，尤其是中小規(guī)模企業(yè)競(jìng)相涌入，期望小型工程機(jī)械產(chǎn)品能夠成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。十月下旬在合肥舉行的全國(guó)農(nóng)機(jī)訂貨會(huì)上，小型工程機(jī)械成為展會(huì)的一大亮點(diǎn)，亮相的小型裝載機(jī)或挖掘裝載機(jī)品牌超過一百個(gè)。合肥展會(huì)無疑是國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械產(chǎn)品的一次盛會(huì)，也標(biāo)志著小型工程機(jī)械市場(chǎng)開始步入快速發(fā)展期。筆者在與參展企業(yè)進(jìn)行交流的過程中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的快速發(fā)展給企業(yè)帶來信心的同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷方面的困惑卻越來越多。
　　一、小型工程機(jī)械是工程機(jī)械還是農(nóng)用機(jī)械？
　　目前，小型工程機(jī)械主要指小型裝載機(jī)、小型挖掘機(jī)和小型挖掘裝載機(jī)（俗稱“兩頭忙”），國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場(chǎng)。由于國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械的主要客戶群都集中在農(nóng)村，產(chǎn)品配置水平較低，加上銷售價(jià)格較低等，因此在業(yè)內(nèi)有一種說法，將面向農(nóng)村市場(chǎng)的小型工程機(jī)械統(tǒng)稱為農(nóng)村工程機(jī)械，以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機(jī)械。筆者并不同意這種說法，行業(yè)劃分應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，所謂“農(nóng)村工程機(jī)械”實(shí)際上是傳統(tǒng)工程機(jī)械、農(nóng)用機(jī)械和建筑機(jī)械三個(gè)機(jī)械子行業(yè)的融合，更準(zhǔn)確地說是三個(gè)子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融合，這一點(diǎn)從生產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)屬性就可看出來。我們不能因?yàn)楫a(chǎn)品主要在農(nóng)村使用就稱之為農(nóng)村工程機(jī)械，而應(yīng)該同樣將其歸入工程機(jī)械范疇，只不過現(xiàn)階段面向農(nóng)村市場(chǎng)的小型工程機(jī)械是工程機(jī)械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已。
　　準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。盡管國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)背景復(fù)雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機(jī)械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明顯區(qū)別于農(nóng)用機(jī)械。
　　二、小型工程機(jī)械的主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村還是農(nóng)村與城市兼顧？
　　在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，小型工程機(jī)械應(yīng)用最普遍的是市政維護(hù)，屬于維護(hù)作業(yè)設(shè)備范疇。在中國(guó)，小型工程機(jī)械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數(shù)城市還處于建設(shè)階段，對(duì)小型設(shè)備的需求有限。但是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為小型工程機(jī)械提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實(shí)際情況來看，農(nóng)村市場(chǎng)之所以青睞國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械的主要原因是：
　　1.大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動(dòng)力缺乏；
　　2.勞動(dòng)力成本增高；
　　3.與城市相比，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散；
　　4.用戶購(gòu)買實(shí)力較差。
　　因此，國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當(dāng)然，筆者
　　并不否認(rèn)城市對(duì)小型工程機(jī)械產(chǎn)品的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場(chǎng)相比較，城市市場(chǎng)的需求總量明顯偏少。
　　三、小型工程機(jī)械需不需要發(fā)展多品種？
　　與大中型工程機(jī)械相比，小型工程機(jī)械的品種少了很多，主要是裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)工程機(jī)械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運(yùn)裝卸，小型裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求。而其他品種的工程機(jī)械暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機(jī)械替代，如壓路機(jī)、推土機(jī)等。但是，筆者認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)小型工程機(jī)械的大量需求是暫時(shí)的，隨著農(nóng)村建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民收入的提高，對(duì)工程機(jī)械的需求將會(huì)出現(xiàn)分化，大中型工程機(jī)械占有比例將會(huì)逐步提升。針對(duì)現(xiàn)階段農(nóng)村市場(chǎng)的需求，工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該集中精力進(jìn)行細(xì)致研究，從中找出更多的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)研制較好滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的多功能快速換裝工具，實(shí)現(xiàn)一機(jī)多能，效益最大化。
　　四、小型工程機(jī)械需要提高配置水平嗎？
　　直到今天，小型工程機(jī)械還是被很多有一定規(guī)模的工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)所忽視，在它們眼中，根本就看不上中低檔小型產(chǎn)品，要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械確實(shí)存在配置水平低的問題，動(dòng)力和底盤基本上都是采用拖拉機(jī)或小貨車的部件，而沒有專用部件。筆者以為提高國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械配置水平必須是一個(gè)較慢的過程，否則就是自尋死路。因?yàn)?，受現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，購(gòu)買和使用成本是農(nóng)村用戶在購(gòu)車時(shí)考慮的關(guān)鍵性因素。配置提高必然帶來成本的上升，一旦超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場(chǎng)。采用拖拉機(jī)或小貨車的部件，對(duì)于現(xiàn)階段的小型工程機(jī)械來說可能是最優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達(dá)到和諧壯態(tài)。當(dāng)然，隨著小型工程機(jī)械市場(chǎng)整體規(guī)模的擴(kuò)大，提高配置水平順理成章，小型工程機(jī)械專用部件也會(huì)大量出現(xiàn)。
　　五、小型工程機(jī)械如何建立銷售渠道？
　　由于小型工程機(jī)械是工程機(jī)械、農(nóng)用機(jī)械和建筑機(jī)械三個(gè)機(jī)械子行業(yè)的交匯點(diǎn)，產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商也同樣來自三個(gè)子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同一樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)方面面臨巨大的挑戰(zhàn)。但從目前市場(chǎng)情況來看，小型工程機(jī)械的主要銷售渠道是農(nóng)用機(jī)械渠道，原因有兩個(gè)：一是銷售對(duì)象絕大多數(shù)是農(nóng)民，農(nóng)民最熟悉的機(jī)械設(shè)備購(gòu)買地點(diǎn)就是農(nóng)機(jī)渠道；二是小型工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)是農(nóng)機(jī)企業(yè)出身，多年來與農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機(jī)械渠道和建筑機(jī)械渠道則屬于補(bǔ)充性質(zhì)的銷售渠道，對(duì)于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因?yàn)槎呔狈ψ銐虻挠脩糍Y源和網(wǎng)點(diǎn)資源，經(jīng)營(yíng)理念也不盡相同。因此，筆者建議小型工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)，首選農(nóng)機(jī)渠道，農(nóng)機(jī)渠道的網(wǎng)點(diǎn)最靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù)；況且小型工程機(jī)械的很多部件與拖拉機(jī)、小貨車通用，農(nóng)機(jī)網(wǎng)點(diǎn)在配件儲(chǔ)備方面更具優(yōu)勢(shì)。
　　六、小型工程機(jī)械是否只能采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？
　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)前提：供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這兩點(diǎn)在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械市場(chǎng)已經(jīng)存在。大多數(shù)小型工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)無論是技術(shù)生產(chǎn)能力還是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，均比較弱，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很難有能力開展其他形式的競(jìng)爭(zhēng)，而且，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農(nóng)村用戶習(xí)慣在購(gòu)買成本上能省則省，對(duì)產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)，比較容易從社會(huì)上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。筆者贊成低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；但是，筆者反對(duì)缺乏策略的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如果不會(huì)打“組合拳”，只會(huì)低價(jià)格這一招，那將是一件很危險(xiǎn)的事情。事實(shí)上，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來考慮。合肥展會(huì)上，一拖和時(shí)風(fēng)的小型裝載機(jī)產(chǎn)品無論是外觀造型還是工藝質(zhì)量，都明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　七、小型工程機(jī)械選擇大經(jīng)銷商合作還是選擇小經(jīng)銷商合作？
　　選擇什么樣規(guī)模的經(jīng)銷商主要取決于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資金實(shí)力。如果企業(yè)希望能夠快速實(shí)現(xiàn)較高的銷售業(yè)績(jī)，具備較強(qiáng)消化能力的大經(jīng)銷商無疑是首選。如果企業(yè)希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、以建立長(zhǎng)期市場(chǎng)為目標(biāo)，選擇小經(jīng)銷商可能比選擇大經(jīng)銷商更好一些，因?yàn)樾〗?jīng)銷商一般都扎根于本地，與用戶之間的感情聯(lián)絡(luò)更多；而且小經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的談判能力較弱，企業(yè)容易控制。如果企業(yè)資金緊張，希望快速回籠資金，大經(jīng)銷商可以通過“大額買斷”幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但企業(yè)付出的代價(jià)是利潤(rùn)減少。如果企業(yè)資金實(shí)力較強(qiáng)，能夠承受相對(duì)較長(zhǎng)的回款周期，選擇小經(jīng)銷商可以使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，因?yàn)槠髽I(yè)掌握了價(jià)格的發(fā)言權(quán)。
　　八、小型工程機(jī)械最適合什么樣的分銷模式？
　　對(duì)小型工程機(jī)械而言，分銷模式主要是獨(dú)家分銷和多家分銷兩種。由于小型工程機(jī)械在銷售方面既有需要上量的目標(biāo)要求，又有接近用戶的銷售要求，所以筆者建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨(dú)家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區(qū)域，在每個(gè)縣設(shè)立一名經(jīng)銷商，由其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級(jí)分銷網(wǎng)點(diǎn)。這樣做的好處一是減少分銷層級(jí)，有助于提高利潤(rùn)水平，也就能提高經(jīng)銷商的積極性；二是網(wǎng)點(diǎn)密集，且管理容易到達(dá)每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，有助于提高銷量。
　　九、小型工程機(jī)械做全款銷售還是做分期銷售或按揭銷售？
　　國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械的售價(jià)一般不會(huì)超過10萬元人民幣，用戶在購(gòu)買時(shí)付款壓力并不算大，具備做全款銷售的條件。而且，筆者也了解到，全款銷售是當(dāng)前農(nóng)機(jī)渠道國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械的主流銷售形式，無論是廠家、經(jīng)銷商，還是用戶，已經(jīng)比較習(xí)慣這一做法。在工程機(jī)械渠道非常普遍的分期付款和按揭銷售形式，在農(nóng)機(jī)渠道并不多見，因?yàn)榉制诟犊钤黾恿私灰纂p方的成本，經(jīng)銷商很難通過收取管理費(fèi)等獲得額外利潤(rùn)。
　　十、小型工程機(jī)械需要什么樣的售后服務(wù)？
　　絕大多數(shù)小型工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷商，采取直接在貨款中扣除服務(wù)費(fèi)或階段性結(jié)算服務(wù)費(fèi)的方式。除此之外，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持主要是免費(fèi)提供三包配件，而對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)管理極少。這其中的原因，除了企業(yè)本身的資金實(shí)力和管理能力有限之外，關(guān)鍵是企業(yè)在主觀上認(rèn)為小型工程機(jī)械產(chǎn)品很容易維修保養(yǎng)、配件也容易獲得，不會(huì)有什么大的問題存在。正是這一不作為的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)導(dǎo)致很多品牌的小型工程機(jī)械在售后服務(wù)方面不盡如人意，廠家不愿意投入，經(jīng)銷商更不愿意投入，用戶得到的服務(wù)質(zhì)量可想而知。與拖拉機(jī)等農(nóng)村用戶熟悉的農(nóng)用機(jī)械相比，無論是操作、保養(yǎng)還是維修，小型工程機(jī)械給農(nóng)村用戶帶來的障礙不算少。
　　小型工程機(jī)械在農(nóng)村市場(chǎng)的迅猛發(fā)展給所有工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)都帶來了難得的機(jī)遇，營(yíng)銷困惑的產(chǎn)生正是我們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村用戶的不熟悉造成的。因此，深入農(nóng)村市場(chǎng)了解農(nóng)村用戶就成了每一個(gè)小型工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的必修課，刻不容緩。