工程機(jī)械代理商如何建立辦事處

     隨著事業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，很多代理商開始在異地或細(xì)分市場設(shè)立二級(jí)分支機(jī)構(gòu)，甚至是三級(jí)分支機(jī)構(gòu)。在這些分支機(jī)構(gòu)中，二級(jí)分支機(jī)構(gòu)是以分公司或辦事處形式出現(xiàn)，三級(jí)分支機(jī)構(gòu)則是百分之百的辦事處形式。因此，辦事處逐漸成為工程機(jī)械代理商的主要一線運(yùn)營機(jī)構(gòu)。辦事處的出現(xiàn)，既給代理商在細(xì)化市場運(yùn)作、提高市場效益方面帶來了顯而易見的好處，又在運(yùn)作管理方面給代理商提出了不少急需解決的問題。筆者在為工程機(jī)械代理商進(jìn)行咨詢和培訓(xùn)的過程中，辦事處管理是很多代理商共同關(guān)心的一個(gè)焦點(diǎn)問題，正是因?yàn)檗k事處的出現(xiàn)刺激了代理商對(duì)改善管理的意愿和需求，同時(shí)也成為代理商事業(yè)擴(kuò)張的一道屏障。本文將分為兩個(gè)部分，分別闡述筆者對(duì)工程機(jī)械代理商如何建立辦事處和如何管理辦事處的認(rèn)識(shí)與思考。在此期專欄中，首先介紹“辦事處的建立”。
　　一、工程機(jī)械代理商為什么要設(shè)立辦事處？
　　要弄清楚設(shè)立辦事處的目的，首先要明白辦事處的實(shí)質(zhì)。顧名思義，辦事處是企業(yè)在本部（總部）之外的地方設(shè)立的專門辦事機(jī)構(gòu)，是企業(yè)的延伸，一般是指在異地或基層設(shè)立的辦事機(jī)構(gòu)。
　　中國工程機(jī)械市場發(fā)展到今天，“用戶至上”早已經(jīng)成為工程機(jī)械制造商和代理商的共識(shí)。為了能夠最大限度滿足用戶對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品的購買便利和服務(wù)便利需求，同時(shí)也是市場競爭帶來的壓力，代理商必須為用戶提供更快、更好的服務(wù)，靠近用戶設(shè)立辦事處就成為大家共同的選擇，也是必須的選擇。
　　但是，設(shè)立辦事處并不是工程機(jī)械代理商的被動(dòng)選擇，代理商要想壯大規(guī)模，必須建立覆蓋面積更廣、密度更高的營銷網(wǎng)絡(luò)，而辦事處正是構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。設(shè)立辦事處，不僅可以貼近用戶，還可以細(xì)化市場，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷管理，長久占領(lǐng)市場
　　二、工程機(jī)械代理商在什么情況下需要設(shè)立辦事處？
　　辦事處的設(shè)立主要是為了體現(xiàn)“就近銷售、就近服務(wù)”的貼近用戶原則。經(jīng)過這些年的市場競爭，工程機(jī)械代理商早已經(jīng)從過去的“坐店經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)出擊”了，無論是銷售還是服務(wù)，對(duì)時(shí)間效率的要求都非常高。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，工程機(jī)械代理商設(shè)立辦事處需要從兩個(gè)方面來考慮：
　　一是市場覆蓋面積。如果代理商的市場覆蓋面積不大，本部力量很容易照顧到營業(yè)和服務(wù)的需要，那就沒有必要或者說暫時(shí)不用考慮設(shè)立辦事處。如果代理商的市場覆蓋面積比較廣，緊緊依靠本部力量已經(jīng)難以在時(shí)間效率上滿足營業(yè)和服務(wù)的需要，設(shè)立辦事處就非常必要了。以裝載機(jī)、挖掘機(jī)等通用產(chǎn)品為例，服務(wù)半徑（即代理商與客戶之間的距離）最好控制在50公里以內(nèi)，也就是說，每相隔100公里需要設(shè)立一個(gè)辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品銷售和服務(wù)。
　　二是市場覆蓋密度。市場覆蓋面積是設(shè)立辦事處的硬指標(biāo)，市場覆蓋密度相對(duì)而言就是設(shè)立辦事處的軟指標(biāo)。市場覆蓋密度可以用代理商在當(dāng)?shù)厥袌龅臐撛诋a(chǎn)品銷量來衡量，也可以用代理商在當(dāng)?shù)厥袌龅默F(xiàn)實(shí)產(chǎn)品保有量來衡量，當(dāng)量的規(guī)模超過代理商原來制定的辦事處營業(yè)能力和服務(wù)能力的時(shí)候，就需要考慮增加原有辦事處的人員或者縮小辦事處的市場覆蓋面積，設(shè)立新的辦事處。
　　其實(shí)，以上兩方面的條件都在描述一個(gè)問題，那就是“設(shè)立辦事處是更好地滿足用戶需求的一種必然手段”。
　　當(dāng)然，如果代理商主要以銷售非通用產(chǎn)品為主，如攤鋪機(jī)、旋挖鉆等，由于產(chǎn)品缺乏量的規(guī)模，設(shè)立辦事處的條件相應(yīng)會(huì)有所不同，主要是辦事處的市場覆蓋面積會(huì)相應(yīng)加大。否則，辦事處運(yùn)營成本會(huì)比較高。
　　三、怎樣給辦事處定位？
　　這是一個(gè)非常需要工程機(jī)械代理商認(rèn)真思考的問題，辦事處定位是否正確關(guān)系到辦事處職能設(shè)計(jì)、崗位設(shè)置、人員配備等一系列實(shí)際運(yùn)作問題。準(zhǔn)確定位辦事處的關(guān)鍵在于代理商當(dāng)前在當(dāng)?shù)厥袌鏊幍陌l(fā)展階段和所采用的競爭策略。根據(jù)所處發(fā)展階段，辦事處定位可以劃分為拓展型辦事處、發(fā)展型辦事處、維護(hù)型辦事處和維持型辦事處，這是辦事處定位的核心要素。
　　拓展型辦事處：代理商剛進(jìn)入一個(gè)新市場，在當(dāng)?shù)剡€沒有什么用戶基礎(chǔ)，辦事處主要職能是進(jìn)行前期客戶開發(fā)；
　　發(fā)展型辦事處：代理商已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛幸欢ǖ挠脩艋A(chǔ)，需要擴(kuò)張用戶數(shù)量，辦事處主要職能是提升銷量；
　　維護(hù)型辦事處：代理商在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，用戶基礎(chǔ)非常穩(wěn)定，市場需求量也比較穩(wěn)定，新拓展空間不大，辦事處主要職能是通過服務(wù)維持市場規(guī)模；
　　維持型辦事處：市場需求從旺盛開始轉(zhuǎn)向萎縮，代理商的銷量和用戶基礎(chǔ)不斷趨于減少，辦事處主要職能是為老用戶提供服務(wù)保障。
　　代理商在區(qū)域市場所采用的競爭策略則是辦事處定位的“調(diào)節(jié)閥”，這種調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在辦事處的銷售和服務(wù)能力的強(qiáng)弱上。以拓展型辦事處為例，正常情況下的目標(biāo)主要是為代理商進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行前期調(diào)研和尋找市場切入點(diǎn)，如果代理商希望盡快把市場開發(fā)出來，配備給辦事處的銷售力量必定要強(qiáng)。也只有這樣，才能以最快速度進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?BR>　　四、如何規(guī)劃辦事處的職能？
　　由于現(xiàn)階段工程機(jī)械代理商的主要利潤仍然來自于整機(jī)銷售，因此，辦事處的職能也是圍繞整機(jī)銷售來設(shè)置的，包括整機(jī)銷售、銷售回款、售后服務(wù)、配件銷售、信息收集、客情維護(hù)等。但是，隨著工程機(jī)械代理商對(duì)后市場營銷的日益重視，保外服務(wù)、二手設(shè)備和租賃等業(yè)務(wù)也可能逐步嫁接到辦事處，使辦事處成為企業(yè)在第一線市場的全方位陣地。當(dāng)然，也有另外一種可能，那就是代理商成立單獨(dú)的機(jī)構(gòu)來拓展后市場業(yè)務(wù)。
　　五、如何進(jìn)行辦事處的崗位設(shè)置和人員配備？
　　“精兵簡政”永遠(yuǎn)是辦事處崗位設(shè)置的要領(lǐng)，絕對(duì)不能出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象。根據(jù)辦事處職能，需要設(shè)立辦事處主任、銷售工程師、服務(wù)工程師、配件銷售工程師和文員等崗位，也就是說，一個(gè)辦事處至少要有5個(gè)以上的崗位，但實(shí)際運(yùn)作中只有2~3人的辦事處并不少見，原因就是身兼數(shù)職。例如，辦事處主任可以兼任銷售工程師、文員等，文員可以兼任配件銷售工程師、出納等。根據(jù)辦事處的定位，代理商完全可以對(duì)相關(guān)崗位進(jìn)行合并，未來再根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行崗位恢復(fù)。
　　與崗位設(shè)置一樣，辦事處在人員配備方面同樣需要實(shí)施“精兵”策略，保持適度的“人員饑餓”對(duì)最大限度激發(fā)戰(zhàn)斗力有好處。對(duì)于新設(shè)立的辦事處來講，銷售業(yè)務(wù)人員和售后服務(wù)人員是最基本的配備，根據(jù)市場潛力和公司策略按照不低于2:1的比例配備，即每兩個(gè)業(yè)務(wù)員至少配備一個(gè)服務(wù)人員，未來隨著公司在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的發(fā)展，配備比例完全可以顛倒過來，即一個(gè)業(yè)務(wù)員配備兩個(gè)以上服務(wù)人員。相對(duì)于業(yè)務(wù)人員，筆者更看重服務(wù)人員，作為專業(yè)人員，服務(wù)人員對(duì)客戶的影響力更大一些，也更加直接。所以，建議工程機(jī)械代理商在配備服務(wù)人員的時(shí)候不要過于吝嗇，而且要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的營銷培訓(xùn)。
　　六、怎樣選擇辦事處主任？
　　如今，工程機(jī)械代理商的辦事處主任至少90%以上都是業(yè)務(wù)員出身，正所謂是“銷而優(yōu)則仕”，只有很少一部分辦事處主任是服務(wù)人員或其他非業(yè)務(wù)員出身，從側(cè)面反映出代理商經(jīng)營中的“銷售掛帥”思想。那么，是不是業(yè)務(wù)員出身的辦事處主任要更加優(yōu)秀一些呢？實(shí)際情況并不一定如此，筆者就認(rèn)識(shí)非常優(yōu)秀的服務(wù)人員出身的辦事處主任。選擇辦事處主任最重要的標(biāo)準(zhǔn)是選擇對(duì)象所具備的能力或潛質(zhì)是否滿足辦事處當(dāng)前運(yùn)營目標(biāo)的需要。由于現(xiàn)階段工程機(jī)械代理商的主要任務(wù)還是提升銷量，辦事處主任多從業(yè)務(wù)人員中選拔是一種正常現(xiàn)象，但是也應(yīng)該注意區(qū)分其個(gè)人銷售能力和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力的不同。為什么一些辦事處表面上業(yè)績優(yōu)異、實(shí)際上危機(jī)重重？原因就是辦事處業(yè)績過于依賴辦事處主任的個(gè)人能力，一旦辦事處主任出現(xiàn)問題，立即導(dǎo)致整個(gè)辦事處業(yè)績的下滑。因此，作為代理商，應(yīng)該在日常經(jīng)營過程中就注意對(duì)骨干人員（儲(chǔ)備干部）的全方位培養(yǎng)，特別是領(lǐng)導(dǎo)能力和管理能力的培養(yǎng)，避免出現(xiàn)“臨時(shí)抱佛腳”尷尬現(xiàn)象。
　　七、一個(gè)合格辦事處應(yīng)該是什么樣？
　　在從事咨詢服務(wù)的過程中，總是有人問“一個(gè)合格辦事處應(yīng)該是什么樣”？我的回答是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)需要就是合格的。我曾讀過一本名叫《目標(biāo)》的書，該書就告訴讀者一個(gè)道理，那就是“一切努力都要緊緊圍繞目標(biāo)來進(jìn)行”。只要稍稍回顧過去的工作，我們不難發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候的努力工作都與目標(biāo)沒有太多的關(guān)系，為了追求努力的過程而迷失了努力的目標(biāo)，那真是很傻的一件事情。每一個(gè)工程機(jī)械代理商都有自己的發(fā)展步驟和策略目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的辦事處就是合格辦事處。事實(shí)上，在筆者接觸過的銷售同一品牌產(chǎn)品的代理商中，兩個(gè)同樣優(yōu)秀的代理商在辦事處設(shè)立方面差異很大，但這些差異并不妨礙他們做得很優(yōu)秀。
　　所以，適合自己最重要。