工程機(jī)械代理商如何成功銷售新產(chǎn)品

      早在前年，就有一位非常成功的代理商和我聊起過(guò)“怎樣賣(mài)好新產(chǎn)品”這個(gè)話題。和他一樣，不少代理商在如何銷售新產(chǎn)品這個(gè)問(wèn)題上有點(diǎn)兒困惑，搞不明白為什么自己為之驕傲的銷售隊(duì)伍不會(huì)賣(mài)新產(chǎn)品？需要說(shuō)明的是，這里所指的“新產(chǎn)品”并不是新型號(hào)產(chǎn)品，而是代理商過(guò)去沒(méi)有賣(mài)過(guò)的產(chǎn)品。從我長(zhǎng)期接觸工程機(jī)械代理商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，代理商之所以不會(huì)賣(mài)新產(chǎn)品的關(guān)鍵原因在于沒(méi)有按新產(chǎn)品的規(guī)律特點(diǎn)開(kāi)展銷售工作，下面就代理商在新產(chǎn)品銷售過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題談?wù)勎业目捶ê徒ㄗh：
　　一、 選擇什么樣的新產(chǎn)品？
　　影響代理商新產(chǎn)品選擇的主要因素有兩個(gè)，一是新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間，二是新產(chǎn)品目標(biāo)客戶群與代理商現(xiàn)有客戶群的重疊度。毫無(wú)疑問(wèn)，代理商不會(huì)選擇沒(méi)有市場(chǎng)發(fā)展空間的新產(chǎn)品，否則就意味難以獲取利潤(rùn)。因此，評(píng)估市場(chǎng)發(fā)展空間是代理商選擇新產(chǎn)品的前提條件，是共性問(wèn)題。而真正決定代理商選擇新產(chǎn)品的因素則是目標(biāo)客戶群的重疊度，這才是個(gè)性問(wèn)題。就國(guó)內(nèi)工程機(jī)械代理商現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)代理商尚不具備綜合產(chǎn)品代理能力，多是單項(xiàng)選手，而非全能選手。例如，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)常常可以聽(tīng)到這樣的評(píng)價(jià)，“賣(mài)挖機(jī)的不會(huì)賣(mài)裝載機(jī)”、“賣(mài)土方機(jī)械的不會(huì)賣(mài)路面機(jī)械”等等。反觀卡特彼勒在中國(guó)的四大代理商，都是頗具實(shí)力的綜合性代理商，代理卡特彼勒幾乎全線產(chǎn)品。因此，代理商在引進(jìn)新產(chǎn)品的時(shí)候，一定要考慮是立足于現(xiàn)有客戶群進(jìn)行延伸，還是擴(kuò)展到新的客戶領(lǐng)域。根據(jù)我對(duì)國(guó)內(nèi)代理商的了解，建議一般代理商選擇客戶群重疊度比較高的新產(chǎn)品，有較強(qiáng)實(shí)力的代理商則可以選擇客戶群重疊度比較低的新產(chǎn)品。
　　二、 要不要為新產(chǎn)品設(shè)立專門(mén)的銷售機(jī)構(gòu)？
　　無(wú)論是目標(biāo)客戶群的重疊度是高還是低，筆者都建議代理商要為新產(chǎn)品設(shè)立專門(mén)的銷售機(jī)構(gòu)，可以是新部門(mén)，也可以是新公司。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)新產(chǎn)品還沒(méi)有成為代理商的利潤(rùn)支柱之前，代理商實(shí)際上最重視的還是老產(chǎn)品。如果代理商利用老產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍來(lái)銷售新產(chǎn)品， 銷售人員同時(shí)承擔(dān)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷售任務(wù)，而老產(chǎn)品的任務(wù)比重往往超過(guò)新產(chǎn)品很多，銷售人員肯定會(huì)把老產(chǎn)品作為主攻方向，加上銷售老產(chǎn)品可謂是“熟門(mén)熟路”，新產(chǎn)品很容易被忽略。有的代理商為了讓銷售人員重視新產(chǎn)品，就加大新產(chǎn)品的激勵(lì)力度，但效果也不好，因?yàn)槔袭a(chǎn)品的銷售難度肯定小于新產(chǎn)品，而且老產(chǎn)品的銷售任務(wù)遠(yuǎn)高于新產(chǎn)品，所以，銷售人員肯定是對(duì)既是“主要任務(wù)”，又容易拿到訂單的老產(chǎn)品興趣更大一些。事實(shí)上，從開(kāi)始制定銷售任務(wù)的那一刻就已經(jīng)決定了新產(chǎn)品的命運(yùn)。這樣一來(lái)，很容易形成一個(gè)負(fù)循環(huán)，代理商因?yàn)橹竿美袭a(chǎn)品支撐利潤(rùn)而將新產(chǎn)品置于附屬地位，新產(chǎn)品因?yàn)椴槐恢匾暥鴮?dǎo)致銷售業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，代理商不能從新產(chǎn)品上獲利又會(huì)增加對(duì)老產(chǎn)品的依賴性，從而進(jìn)一步惡化了新產(chǎn)品的生存環(huán)境。
　　三、 如何組建新產(chǎn)品銷售隊(duì)伍？
　　新產(chǎn)品銷售隊(duì)伍的核心成員中應(yīng)該有產(chǎn)品專家的存在，也就是說(shuō)，應(yīng)該至少有一名以上的具備新產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)的成員。很多代理商比較相信自己培養(yǎng)的銷售人員，從原有銷售隊(duì)伍中抽調(diào)人馬組建新產(chǎn)品銷售隊(duì)伍，認(rèn)為他們欠缺的只是對(duì)新產(chǎn)品本身的了解，只要進(jìn)行一些產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)就可以順利開(kāi)展新產(chǎn)品銷售了。多數(shù)情況下，缺乏專家的銷售隊(duì)伍遇到難題往往不能及時(shí)得到解決，而這些難題并不是用產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)就能解決的。一旦新產(chǎn)品銷售不暢，銷售隊(duì)伍的信心就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖，銷售人員的收入也會(huì)因此大受影響（盡管新產(chǎn)品的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)老產(chǎn)品）。這個(gè)時(shí)候，很多人都會(huì)懷念老產(chǎn)品，都會(huì)提出返回原有工作崗位的要求。所以，代理商在組建新產(chǎn)品銷售隊(duì)伍的時(shí)候，重點(diǎn)考慮的不是激勵(lì)政策問(wèn)題，而是具有成功經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品專家。對(duì)于產(chǎn)品專家的使用，可以是長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的新產(chǎn)品領(lǐng)軍人物（或核心人物），也可以是短期行為的教練角色，這就要根據(jù)代理商的用人原則而定。
　　四、 如何制定新產(chǎn)品銷售激勵(lì)政策？
　　任何新產(chǎn)品的銷售都不會(huì)一帆風(fēng)順的，都會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)磨合的過(guò)程，這不僅需要銷售隊(duì)伍有耐心，更需要代理商老板的耐心。代理商在制定新產(chǎn)品激勵(lì)政策的時(shí)候，重點(diǎn)要解決的就是順利渡過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入階段和加快市場(chǎng)導(dǎo)入速度的問(wèn)題，讓銷售人員把注意力全部集中在如何突破市場(chǎng)上，而不要為收入待遇等問(wèn)題分心。一個(gè)好的新產(chǎn)品銷售激勵(lì)政策應(yīng)該體現(xiàn)兩個(gè)原則，一是只獎(jiǎng)不罰，二是重獎(jiǎng)。經(jīng)過(guò)挑選的新產(chǎn)品銷售人員必定都是代理商老板信任和欣賞的人，當(dāng)他們?cè)阡N售新產(chǎn)品的過(guò)程中遇到障礙和苦難時(shí)，最需要的就是代理商老板的鼓勵(lì)，幫助他們堅(jiān)定信心。我建議代理商在新產(chǎn)品銷售激勵(lì)政策時(shí)可以考慮采取一些特別措施，如給予一定的免考核期限，在此期間只獎(jiǎng)不罰；將市場(chǎng)導(dǎo)入目標(biāo)按過(guò)程進(jìn)行分解，獎(jiǎng)勵(lì)與過(guò)程目標(biāo)掛鉤，而不僅僅是銷售結(jié)果；重獎(jiǎng)“第一”，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷售的、第一個(gè)完成銷售任務(wù)的等等。
　　五、 新老產(chǎn)品銷售隊(duì)伍如何共享客戶資源？
　　客戶資源是代理商最寶貴的資源，提高資源的利用率就可以提高利潤(rùn)。新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群之間肯定會(huì)存在一定的重疊，從老產(chǎn)品客戶群中挖掘新產(chǎn)品需求是新產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳途徑。由于新老產(chǎn)品分別由不同的銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)銷售，如何針對(duì)同一客戶進(jìn)行銷售就成為代理商面臨的難題。有的代理商規(guī)定，老產(chǎn)品的銷售人員必須向客戶銷售新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售人員在開(kāi)發(fā)新客戶的時(shí)候也必須銷售老產(chǎn)品，表面上銷售能力似乎得到最充分利用，實(shí)際上效果并不好。老產(chǎn)品的銷售人員常常因?yàn)椴恢匾?、不了解新產(chǎn)品而導(dǎo)致成功率低，慢慢也就失去了對(duì)銷售新產(chǎn)品的興趣；新產(chǎn)品的銷售人員又會(huì)因?yàn)槔袭a(chǎn)品的成熟銷售模式和經(jīng)驗(yàn)而比新產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)銷售，導(dǎo)致銷售重心逐漸轉(zhuǎn)移到老產(chǎn)品上，新產(chǎn)品銷售隊(duì)伍慢慢演變成老產(chǎn)品的第二支銷售隊(duì)伍。我建議，新老產(chǎn)品銷售隊(duì)伍在銷售過(guò)程中應(yīng)該各負(fù)其責(zé)，只銷售自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，老產(chǎn)品的銷售人員只負(fù)責(zé)收集客戶新產(chǎn)品需求信息而不負(fù)責(zé)新產(chǎn)品銷售，新產(chǎn)品的銷售人員也同樣只負(fù)責(zé)收集老產(chǎn)品的需求信息而不負(fù)責(zé)銷售。那么，這樣會(huì)不會(huì)導(dǎo)致銷售人員只關(guān)心自己銷售的產(chǎn)品而忽視收集其它產(chǎn)品需求信息呢？代理商可以用有效信息獎(jiǎng)勵(lì)和內(nèi)部交流來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，不同銷售部門(mén)之間的交流不僅有助于團(tuán)隊(duì)建設(shè)，而且客戶資源的共享；對(duì)提供有效客戶需求信息進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)將進(jìn)一步激發(fā)銷售人員的興趣。
　　六、 如何提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣效率？
　　提高新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣效率的關(guān)鍵是選準(zhǔn)市場(chǎng)突破口，阻礙新產(chǎn)品推廣的原因往往是代理商不知道新產(chǎn)品的客戶在哪里？對(duì)新產(chǎn)品存在潛在需求的客戶都分布在哪些領(lǐng)域？不同的客戶對(duì)新產(chǎn)品的興趣點(diǎn)是什么？在這里，我建議代理商按照先找潛在客戶群、再找客戶興趣點(diǎn)、最后確定市場(chǎng)突破口等三個(gè)步驟開(kāi)展新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作。我曾按照此方法指導(dǎo)某代理商制定小挖新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，原本大家以為潛在客戶不多，結(jié)果經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，共找出14個(gè)不同類型的潛在目標(biāo)客戶群，信心立刻大增；后來(lái)經(jīng)過(guò)分析，根據(jù)不同客戶群的興趣點(diǎn)找出了不同的有針對(duì)性的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，再結(jié)合實(shí)際需求迫切程度，最終確定了市場(chǎng)突破口，很快獲得了不錯(cuò)的效果。實(shí)際操作中，不少代理商由于在前期進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研和新產(chǎn)品推廣策略時(shí)沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待，導(dǎo)致培訓(xùn)過(guò)程中對(duì)新產(chǎn)品銷售人員不能給予實(shí)戰(zhàn)性指導(dǎo)，銷售人員仍然需要依靠自己的長(zhǎng)時(shí)間摸索，才能掌握新產(chǎn)品銷售技巧，耽誤了很多時(shí)間。