如何市場定位與市場開發(fā)

　　天擇經(jīng)濟(jì)研究所在為各種不同類型的企業(yè)進(jìn)行市場營銷咨詢和策劃的過程中，深深地體會到，市場營銷是一個整體系統(tǒng)，這個系統(tǒng)以知識化和信息化為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對企業(yè)的營銷體制、營銷組合方案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，即在面向市場、了解市場、適應(yīng)和引導(dǎo)市場變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展。基于營銷與市場的密切關(guān)系，在本欄開欄的著篇文章中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下“市場定位與市場開發(fā)”的有關(guān)問題，以后再陸續(xù)介紹一些營銷策劃方案和具體操作方法，望企業(yè)界的朋友們與我們密切聯(lián)系，以使該欄目辦得更具實(shí)用性和針對性。

　　已經(jīng)研制開發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內(nèi)地市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。

　　上述這些問題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類產(chǎn)品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強(qiáng)；另外一想就想到北京、上海市場，因?yàn)檫@些市場的社會零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場，千方百計(jì)想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……

　　其結(jié)果是，重點(diǎn)選擇定位在北方市場的這家皮毛產(chǎn)品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發(fā)的南方市場卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營銷經(jīng)理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；而在大城市競爭的頭破血流的一家保健品公司的某個推銷員卻在內(nèi)地某省的一個小城鎮(zhèn)上用短短的一個月時間賣了一千五百件，把該公司的營銷經(jīng)理給“弄糊涂了”；再就是進(jìn)入北京市場的公司，發(fā)現(xiàn)在開展業(yè)務(wù)時處處受限制，費(fèi)用層層加碼，最后其業(yè)務(wù)經(jīng)理不得不發(fā)出“天子腳下規(guī)矩多”的感嘆；千方百計(jì)擠進(jìn)大型商場搞聯(lián)營聯(lián)銷的公司，發(fā)現(xiàn)除了協(xié)議中的倒扣比例外，還有廣告資助費(fèi)，促銷活動費(fèi)，各種贊助費(fèi)，還要打點(diǎn)商品部經(jīng)理等，一年下來，算來算去幾乎無利潤可言；而遍地撒網(wǎng)，到處布貨的公司則發(fā)貨出去了，但款回不來，這樣，一要承擔(dān)利息費(fèi)用，二要承坦因通貨膨脹而造成的貨幣貶值的損失，三要承擔(dān)因資金周轉(zhuǎn)不靈而需追加流動資金貸款的負(fù)擔(dān)，四要承擔(dān)討債的費(fèi)用，五要承擔(dān)可能形成壞帳的心理壓力，等等，等等，真是苦不堪言。非但如此，有的企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，一些偏僻的網(wǎng)點(diǎn)貨已經(jīng)布了一年了，可一件也沒有銷售出去。而企業(yè)這里還在不斷地投入生產(chǎn)資金。很多企業(yè)就這樣被拖垮了，不少企業(yè)雖然通過向市場交付“學(xué)費(fèi)”后，領(lǐng)悟到其中的奧妙，及時轉(zhuǎn)向，但也傷了元?dú)狻?

　　當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說北方市場不能進(jìn)，大城市市場不能進(jìn)，大型商場不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說“市場定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理在“市場定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實(shí)地考察，通過去看、去聽、去問，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌龅母偁帬顩r，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频?，在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用，但如果不這樣做，就會繞更大的彎子(甚至?xí)驗(yàn)槭袌龆ㄎ诲e誤而使推銷人員喪失信心，從而埋怨企業(yè)不做廣告或廣告做得不夠，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營銷體制的設(shè)計(jì)，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營銷人員的選拔與培訓(xùn)，營銷政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資，一種能夠比其它中介機(jī)構(gòu)帶來更高回報(bào)的投資。然而，不管怎樣，市場定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。

　　另外，已經(jīng)定位的市場可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過程。調(diào)整的思路很多，在這里我想引用美國企業(yè)管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克的創(chuàng)新思想向企業(yè)界的朋友們推薦其中的一種。德魯克把創(chuàng)新的機(jī)會來源列為十種，而第一種就是“意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。上述企業(yè)的營銷經(jīng)理所體會到的“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”和“天子腳下規(guī)矩多”都體現(xiàn)了“意外”二字，前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經(jīng)過特別的努力，本來并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財(cái)力，但本來認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實(shí)際上都是市場向企業(yè)發(fā)出的“信號”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動的企業(yè)，尤其要注意各地市場上發(fā)出的這種信號，并及時分析原因，如果是“機(jī)會”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時調(diào)整市場定位。但這就要求企業(yè)的營銷總部(市場部、經(jīng)營部或業(yè)務(wù)部)具有營銷信息管理職能，制定有關(guān)營銷信息管理制度，并有專人負(fù)責(zé)處理信息(目前已有不少公司開始利用電腦建立營銷網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和營銷管理系統(tǒng))。總之，企業(yè)的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預(yù)測這種變化對企業(yè)營銷活動地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的后果當(dāng)然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯，但是我們應(yīng)該在信號還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。

　　越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級，四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個階段——導(dǎo)入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收回，就已有競爭對手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個時期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費(fèi)用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動或特殊的招數(shù)，很難再擴(kuò)大市場份額，如果草率地?cái)U(kuò)大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實(shí)際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場。而本文的“市場開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目。

　　企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場開發(fā)時通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

　　一種是關(guān)聯(lián)性開發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團(tuán)。在“三角債”橫行的現(xiàn)實(shí)狀況下，這種開發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機(jī)械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實(shí)驗(yàn)基地。在此基礎(chǔ)上，又會增強(qiáng)這些企業(yè)在外部市場上的競爭力。

　　另一種是補(bǔ)缺性開發(fā)，即不當(dāng)新市場的開路先鋒，而是尋找“市場空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補(bǔ)介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時間、市場空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對服務(wù)的需求上。東芝公司的原董事長說：“別人是先在實(shí)驗(yàn)室里研制出產(chǎn)品，然后再尋找市場，而我們是首先尋找市場空隙。”開路先鋒所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般都比較大，因?yàn)殚_拓一個全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費(fèi)者和社會大眾接受這一觀念，前