區(qū)域經(jīng)理如何“智取”經(jīng)銷商的促銷資源

　　故作姿態(tài)法

　　區(qū)域經(jīng)理要想巧妙地“套取”經(jīng)銷商的促銷資源，有時必須故作“矜持”，占取主動地位，通過自己的一套方法，“請君入甕”，從而達到預(yù)先設(shè)定的目的。我們先來看一個區(qū)域經(jīng)理“智取”經(jīng)銷商資源的案例：

　　背景：X牌方便面在新鄭是第一品牌，近年來在競品“狂轟濫炸”下，價格一路下滑，簡直快要到了“賠錢賺吆喝”的地步。06年春節(jié)前夕，同是河南的Y品牌卻對新鄭市場掀起了大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)。由于新鄭是成熟市場，X品牌處于防御地位，但價格的直逼低線，又使X廠家無法投入過多的促銷費用，在這種情況下，為了保護該市場的“安寧”，管轄該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理小李與新鄭的經(jīng)銷商喬老板展開了一場有關(guān)促銷的“亮劍”：

　　小李：喬哥，你看現(xiàn)在臨近春節(jié)，Y牌方便面想利用這一年中最旺的季節(jié)，分咱們市場“一杯羹”，他們現(xiàn)在一次性購50件方便面就送一桶色拉油，力度很大，咱們應(yīng)該怎么辦？(做促銷是必然選擇，但最好能讓客戶說出來)

　　喬老板：小李，這個情況你也知道了，我這幾天也在琢磨這件事呢？往年這個時候我都大概進貨50萬了，可現(xiàn)在Y方便面打過來，沖擊很厲害，現(xiàn)在才銷了30多萬，要不，咱們也做做促銷吧……（關(guān)于促銷，經(jīng)銷商提出來跟廠家提出來是完全不一樣的）

　　小李：做促銷？怎么做？現(xiàn)在公司的產(chǎn)品在咱們市場是沒有操作空間的，這些你都也知道，公司能做的是幫你推廣新產(chǎn)品和做市場策劃，但促銷費用你可要自己掏，再說，一年來你經(jīng)銷X產(chǎn)品賺了那么多錢，也該“出出血”了，呵呵。（先訴苦衷：產(chǎn)品沒有支持空間；后調(diào)侃指路：從利潤中拿出一部分做促銷）

　　喬老板：公司的產(chǎn)品沒有利潤空間我也知道，但市場到了這個節(jié)骨眼上，咱們總不能坐以待斃吧，公司也得看長遠一點嘛，咱們來合計合計……（客戶反客為主）

小李：怎么合計？再合計公司也拿不出促銷費用啊，公司大部分產(chǎn)品在咱們市場都是賠錢的啊，比如，主銷的1*40入的產(chǎn)品，公司一件就賠0.2元。這個，你心里最清楚。（擺事實，講道理）

喬老板：你說的我都理解，但不論怎么說，市場是我們共同的市場，因此，做促銷的費用總不能讓我一個人都掏了吧，要不這樣吧，公司少出點，我多出點，咱們一起把Y打下去？（經(jīng)銷商開始進入“圈套”）

　　小李：公司出促銷費用？恐怕跟公司領(lǐng)導不好說，這樣吧，你說說你的促銷計劃？根據(jù)你投入的力度，我再向公司申請，看能不能爭取一點點促銷費用？但別抱太大的希望啊，呵呵。（以退為進）

　　喬老板：我從利潤中每件拿出0.5元，公司出0.3元，加在一起共拿出0.8元/件做促銷，做一個大戶激勵，力度比Y大，另外我再調(diào)派2部車輛到方便面，再增加2個鋪貨業(yè)代…..（走上正題，套取資源）

　　小李：按照市場目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，公司每件0.3元的促銷力度不可能批，這樣吧，這個月你銷售公司新推出的大骨拉面（高檔產(chǎn)品）3000件以上，我借這個機會也好給公司打報告，新產(chǎn)品嘛，你賣、分銷商賣大伙都掙錢，這樣的話，按你說的，我給公司申請每件產(chǎn)品給你出0.3元促銷費用，你出0.5元，再增加2部車，2個業(yè)務(wù)員，制定一個促銷方案，你看行不行？（肯定、確認）

　　喬老板：推廣新產(chǎn)品，每件給0.3元，恩，差不多，就這樣吧，危難時刻，我們該出手時就得出手嘛，呵呵….（達成一致）

　　案例中，小李一直都是游刃有余而從容不迫的，通過開場白市場分析的鋪墊，讓經(jīng)銷商自己主動地說出做促銷，并拿出做促銷的方法與力度，從而最后拋出自己的“底牌”，贏得了這場促銷拉鋸戰(zhàn)的勝利。

　　通過案例，我們可以明白：1、區(qū)域經(jīng)理在與經(jīng)銷商談判促銷資源的投放時，一定不要過于“積極”和急躁，而一定要講究策略性，尤其是對于成熟的市場。2、市場是雙方的市場，但更是經(jīng)銷商的市場，很多經(jīng)銷商以某項產(chǎn)品的盈利為生存與發(fā)展平臺，因此，在這些市場申請促銷時，保持適當?shù)墓首髯藨B(tài)是必要的，矜持多一分，就有可能使促銷費用少掏一分。3、保持談判時的“玩世不恭”與“調(diào)侃”的氛圍，避免談判陷入僵局而不好收場，這也是區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商創(chuàng)造輕松的談判環(huán)境從而達成一致意見的良機。 威脅恐嚇法

　　對于強勢品牌或中小品牌的強勢市場，有時采取“威脅恐嚇法”也能起到巧取經(jīng)銷商的促銷資源，從而為“我”所用的“借船出?！毙ЧＮ覀兛纯匆韵掳咐?

　　背景：河南Z酒鄭州市總代理趙總是一個“老奸巨滑”的地道生意人，在Z酒廠家先后投入了巨額的KA賣場進店費、條碼費、堆頭費等一系列的費用后，趙總竟然還是“鐵公雞”而“一毛不拔”，而前幾任業(yè)務(wù)員由于有畏難心理或被其說服或缺乏談判技巧等原因，導致該市場銷售終端一直沒有較好地啟動。眼看著中秋節(jié)就要來到，KA賣場及餐飲終端急需促銷人員來進行終端拉動，但趙總卻一如既往地“不溫不火”，怎么辦呢？Z酒廠家決定抽派剛上任而比較強勢的王經(jīng)理直接與其談判此事，我們來看其中片段：

　　王經(jīng)理：趙總你好，我是新調(diào)來的王XX，負責咱們這個片區(qū)，初次見面，幸會、幸會?。。ê眩?

趙總：哦，是嗎？你們廠家怎么經(jīng)常換人??？從我賣這個產(chǎn)品，都換了好幾任了，看來市場不好做，業(yè)務(wù)也不好做?。浚ú粷M中包含揶揄）

　　王經(jīng)理：你說的不錯，市場不好做，業(yè)務(wù)也不好做啊，市場做不好，我們的產(chǎn)品你們最多不掙錢，可業(yè)務(wù)做不好，企業(yè)就要炒我們的魷魚啊。你這里幾乎都快成了業(yè)務(wù)先烈“犧牲”的“前線”了，呵呵?，F(xiàn)在生意怎么樣？這次來，是想找你說點事情……（一語雙關(guān)，為后文做鋪墊）

　　趙總：生意不怎么樣。你看市場不死不活的，這年頭生意不好做啊，你們廠家支持力度又不大，你看酒店及賣場銷售一直拉動不起來，我都快愁死了。（開始抱怨）

　　王經(jīng)理：哦，我這次也正是為此事而來，快到中秋節(jié)旺季了，公司對酒店終端及賣場促銷很重視啊。你打算怎么辦？（順著桿子爬，主動發(fā)問）

　　趙總：我能怎么辦?。康戎銈儚S家拿主意呢？你們給予50個人的促銷人員費用支持，我在這里招人上崗不就可以了嗎？一個月也就是幾萬塊錢，對于你們廠家來說，不就是九牛一毛嗎？是不是？（根據(jù)市場現(xiàn)狀，提出要求）

　　王經(jīng)理：你說的有道理，公司也正是這樣考慮的，但你也知道，公司已經(jīng)在鄭州市場投入了十幾萬的終端進場費用，但這些渠道一直沒有起色，原因就是因為終端理貨與促銷缺乏，公司計劃準備在鄭州市場投入不低于50人的促銷員隊伍，公司統(tǒng)一招募培訓上崗….（拋出計劃，誘敵深入）

　　趙總：哦，是嗎？那太好了，公司領(lǐng)導英明?。。ǖ羝鸾?jīng)銷商胃口）

　　王經(jīng)理：是啊，說的沒錯，不過，公司不可能再出這些促銷人員費用了，產(chǎn)品利潤空間也不允許啊，而你又不肯拿出一部分價差來做促銷，正好呢，現(xiàn)在鄭州華中食品城有一家做C牌白酒的經(jīng)銷商找到公司，這個經(jīng)銷商不僅實力雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全，而且還承諾公司只要把白酒部分渠道哪怕是賣場、餐飲終端交給他，他都愿意至少拿出50個人的終端促銷人員費用投入，以共同在中秋節(jié)做大市場這塊蛋糕…..我這次來的主要目的，就是想告訴你這些的，但憑你與公司多年的交情，你還可以操作流通渠道……（說完，王經(jīng)理還故意拿出華中食品城經(jīng)銷商的名片讓趙總看了看）（開始威脅恐嚇）

　　趙總：哦，是嗎？……（沉默了半晌），公司這樣做不太好吧，我經(jīng)銷咱們這個品牌的酒都3年多了，賣的也不錯嘛，不就是餐飲終端、KA賣場沒有促銷員，缺乏終端拉動嘛，這事咱們可以再好好議議，商量商量嘛…..（中計、反?。?

　　王經(jīng)理：是啊，趙總說的好，你經(jīng)銷Z酒都3年多了，跟廠家一直配合不錯，感情也很深厚，可公司這樣做，實在是迫不得已啊，我也是沒有辦法…..（擺出無奈狀）

　　趙總：這樣吧，我們共同出錢招聘促銷員，6：4怎么樣，我出大頭，公司出小頭，但你們廠家要負責培訓上崗，包括他們的日常管理，在這方面公司是強項……（開始妥協(xié)讓步）

王經(jīng)理：那不行的，公司最多出3，你出7，即使這樣，公司都不一定能同意，不過我可以試試。你考慮考慮…..（退一步海闊天空）

　　趙總：哦，7：3，……恩，這次就按你說得辦，來，我們具體商量一下操作細節(jié)吧……（終于吐口，計策成功）

　　上述案例是一個典型的“恐嚇威脅”案例，而王經(jīng)理之所以能夠順利達到目的，就在于他清楚地知道趙總的“短板”在哪里，即趙總經(jīng)銷了3 年多的Z牌產(chǎn)品，并且利潤豐厚，不可能舍得放棄這個品牌，因此，只要稍微“動及”其“奶酪”，就會引起他的反思與悔改，從而打擊其自信心，促使其乖乖就范，不得不拿出其應(yīng)該拿出的那部分促銷費用。

　　通過“威脅恐嚇法”而智取經(jīng)銷商的促銷資源，需要注意幾點：1、一定要抓住對方“軟肋”及“三寸”，然后進行迂回“打擊”，從而讓其猛醒。讓其醒悟是此法的前提與關(guān)鍵。2、所憑借的“載體”一定要是該經(jīng)銷商的競爭對手，從而狠狠揭其“傷疤”與“痛處”，讓其珍惜“身在福中要知?！?，從而“對廠家好一點”，給予更好的配合與協(xié)作。3、采用此法，要注意把握分寸與尺度，要善于“將計就計”與“察言觀色”，并且要“見好就收”，避免矛盾升級而“偷雞不成反舍米”以致僵局不可挽回。

　拋磚引玉法

　　拋磚引玉法也可以稱得上是“比照法”，即區(qū)域經(jīng)理可以通過經(jīng)銷商周邊促銷投放的成功案例，而影響該經(jīng)銷商，從而讓其按照