企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)

　　(一) 認(rèn)識(shí)渠道運(yùn)作的誤區(qū)　

　　要搞清楚什么樣的渠道才是適合企業(yè)本身的渠道體系，首先要正確并且科學(xué)的對(duì)渠道模式進(jìn)行認(rèn)知　

 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好？

 中間商數(shù)量越多越好 ？　

 渠道越長(zhǎng)越好？

 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 ？

 中間商實(shí)力越大越好 ？

 找到好的經(jīng)銷商，我的銷量就沒(méi)問(wèn)題了？

 渠道合作只是暫時(shí)的 ？

 渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除 ？

 渠道政策越優(yōu)惠越好 ？

 渠道建成之后，可以高枕了?

      渠道的開發(fā)、應(yīng)用是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，必須是與市場(chǎng)變化緊密聯(lián)系在一起的，缺乏了有目的和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、推進(jìn)和管理，任何一種獨(dú)立的運(yùn)作方式都是不科學(xué)的，也是不能被市場(chǎng)所長(zhǎng)時(shí)間包容的。

　　(二) 渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則　

 接近終端 （讓你的終端最快的補(bǔ)到貨）

 有效覆蓋 （確保你的市場(chǎng)能被照顧到）

 精耕細(xì)作 （持之以恒的做好每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）

 快速進(jìn)入 （在合適的時(shí)候搶占對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)資源）

 利益均沾 （雙贏的才是長(zhǎng)久的）

 被選擇性（經(jīng)銷商做任何一個(gè)產(chǎn)品都是有目的的）

 錢要花的是地方 （白給的費(fèi)用沒(méi)有人真正珍惜）

 讓渠道認(rèn)可你 （認(rèn)可產(chǎn)品、認(rèn)可企業(yè)、認(rèn)可人）

 學(xué)會(huì)變通（合適的就是科學(xué)的）

 沒(méi)有談不了的事，只有做不了的人（沒(méi)有人不想做好事情，用心的處理每一件可能產(chǎn)生的分歧） (三) 渠道設(shè)計(jì)的方式

　　1、 從產(chǎn)品的角度設(shè)計(jì)渠道：　

 單位價(jià)值：?jiǎn)挝粌r(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門對(duì)門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。

 體積與重量：從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道結(jié)構(gòu)。

 大眾產(chǎn)品：大眾化產(chǎn)品購(gòu)買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場(chǎng)或?qū)Ｙu。

 專用產(chǎn)品：專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，應(yīng)選擇短渠道；至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。

　　2、 從市場(chǎng)的角度設(shè)計(jì)渠道：

 市場(chǎng)容量：市場(chǎng)容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。

 市場(chǎng)集中度：市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。

 市場(chǎng)成熟度：投入期求快，加之自身營(yíng)銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，應(yīng)培植自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以便快速脫離。

 地理位置：發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同

 消費(fèi)群體：大眾消費(fèi)群體，渠道較為復(fù)雜、結(jié)構(gòu)組成較長(zhǎng)；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。

 購(gòu)買習(xí)慣：渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。

　　3、 從競(jìng)爭(zhēng)者角度設(shè)計(jì)渠道：

　　　　競(jìng)爭(zhēng)者分析主要分析以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

 競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨(dú)家代理、特許經(jīng)營(yíng)或其它）；

 競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場(chǎng)占有率、獨(dú)占市場(chǎng)、制造聲勢(shì)或其它）；

 競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（是否存在自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)？是否存在可供進(jìn)攻的薄弱環(huán)節(jié)和漏洞，例如伙伴關(guān)系是否密切等）；

 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射分布地區(qū)；對(duì)方反擊的可能性及力度。

　　(四) 渠道沖突類型

　　1、 不同品牌的同一條渠道之爭(zhēng)：

 該渠道對(duì)持有不同品牌的廠商來(lái)說(shuō)都很重要，都勢(shì)在必得，目的是盡快進(jìn)入市場(chǎng)；

 廠商為爭(zhēng)奪同一條渠道，都會(huì)許諾比對(duì)方更優(yōu)惠的條件來(lái)吸引中間商；

 上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位；

 中間商可能同時(shí)代理多家品牌，但現(xiàn)實(shí)往往很難使所有品牌廠商都滿意；

 不同中間商對(duì)一家二級(jí)經(jīng)銷商或分銷商的爭(zhēng)奪也可能造成彼此之間的沖突

　　2、 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突：

 廠商開拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商將在目標(biāo)市場(chǎng)上大興“圈地運(yùn)動(dòng)”，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取廠商更多的返利和政策；

 沖突的原因大多是廠商沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使區(qū)域內(nèi)中間商增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對(duì)現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實(shí)施開放政策，有意放水，以增加渠道活力；或者廠家意欲對(duì)區(qū)域內(nèi)中間商“壓翹翹板”，以求制衡。

 區(qū)域竄貨與低價(jià)出貨是沖突最常見(jiàn)的方式。

　　3、 渠道上下游沖突：

 許多中間商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭(zhēng)奪客戶，挫傷下游渠道的積極性；

 下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)后，不甘心目前的等級(jí)體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)；

 誰(shuí)給二級(jí)經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。廠商出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生隔閡。 (五) 構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)

　　中小型企業(yè)應(yīng)將建立、拓展、完善屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)?！?

　　點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素　

　　營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是企業(yè)通過(guò)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行?！?

 布置網(wǎng)點(diǎn)　

　　網(wǎng)點(diǎn)布局是廠家渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作 ，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)所扮演的往往是“刺刀見(jiàn)紅”的角色。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。　

 疏通網(wǎng)線　

　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，反映了營(yíng)銷參與者活動(dòng)的軌跡?！?

 擴(kuò)大網(wǎng)面　

　　網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度。

　　(六) 細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)　

　　中小型企業(yè)渠道的設(shè)計(jì)必須是以企業(yè)的想要達(dá)成的目標(biāo)為中心的，沒(méi)有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，渠道建設(shè)將無(wú)所適從，并不能真正發(fā)揮渠道應(yīng)有的作用。渠道目標(biāo)往往寄托著渠道設(shè)計(jì)者對(duì)渠道功能的預(yù)期，并體現(xiàn)著渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖。渠道設(shè)計(jì)多有如下的目的：

 使渠道運(yùn)作順暢： 是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適?！?

 增大銷售流量： 追求鋪貨率，廣為布局，多路并進(jìn)?！?

 使消費(fèi)者購(gòu)買便利： 應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)?！?

 企業(yè)為開拓市場(chǎng)： 一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)　

 提高市場(chǎng)占有率： 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要?！?

 擴(kuò)大品牌知名度： 爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度。

 渠道建設(shè)經(jīng)濟(jì)性： 要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益?！?

 提高市場(chǎng)覆蓋面積和密度：　 多家分銷和密集分銷?！?

 加強(qiáng)渠道控制等　

　　中小型企業(yè)多處在動(dòng)蕩和快速變化之中，其渠道構(gòu)建應(yīng)始終圍繞不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境而適時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，不斷強(qiáng)化渠道基礎(chǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)中扎實(shí)企業(yè)整體運(yùn)作水平，以不斷提升的管理、經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行能力和品牌號(hào)召力等來(lái)爭(zhēng)取和掌握渠道的主動(dòng)權(quán)。