全國
手機版|
關注公眾號|
下載手機APP 在代理商和銷售人員的眼里，什么是大客戶，什么是小客戶？大小客戶根據一次采購量的多少區(qū)分似乎已經是很容易的事，大小客戶的待遇也會因此有很大差別。然而是否可深挖一層，一次大型采購的滿意與多次小型采購的忠誠也是大小客戶的區(qū)別？由此對工程機械的客戶管理提出了更細致的要求：將忠誠度納入大客戶的考查……進而，按照不同客戶價值主動地制定相應的服務策略，刺激大客戶更忠誠、小客戶努力變成大客戶，將客戶管理變成動態(tài)的銷售刺激，而非僅僅是一本臺帳。
客戶甄別的方法
把客戶加以甄別并實行分類管理是實施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應該明確客戶的兩個類別：一個是以個人和家庭為中心的消費品客戶；一個是商業(yè)客戶。在此基礎之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡單多了。大客戶則是指產品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購量小、產品流通頻率低，并且顧客利潤率低甚至為負值的客戶。應該注意，在定義大客戶時強調“忠誠度”，而非目前企業(yè)在營銷中所經常提及或加以測試的“客戶滿意度”?？蛻糁艺\度的獲取要立足于客戶滿意度，也就是說客戶忠誠度的獲得要立足于一個最低的客戶滿意度水平，在這個水平線下客戶忠誠度會下降；在水平線上的一段范圍內，客戶的忠誠度不會受影響；但滿意度達到一定高度，忠誠度才會大幅提升。同時，66%—85%的客戶雖然已經流失但仍“滿意”，但這絕對不是“忠誠”。因此，在此大膽地把“忠誠度”作為衡量大客戶的一個因素具有實際意義，能夠讓企業(yè)分清誰才是自己的真正“上帝”。根據國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有45%—90%的提升?！ ?
管理導航/技能
根據經驗，企業(yè)在區(qū)分“大”、“小”客戶的時候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進以下幾個觀念誤區(qū)：
一、把大量消費的團購理解為大客戶。
二、把需求量大的重復消費客戶作為大客戶。
客戶管理的關鍵
很多企業(yè)都采取分類管理客戶的方法。為使客戶分類更加規(guī)律化，不妨把客戶劃分為關鍵、重點、一般、維持、無效客戶等幾個層次，以分別制定不同的銷售和服務政策并提供差異化管理。這樣劃分具備科學性與合理性，試想一下產品、服務等都可用“質量”來衡量，客戶又何嘗不可用“質量”來衡量呢？至此，我們可以發(fā)現客戶以“大客戶”、“小客戶”劃分依據和標準不足，并且在實際操作中并不利于客戶管理，也滿足不了以“利潤”為中心的客戶管理。但是在現實經營中大客戶確實存在，因此本文在以“提供利潤能力”這個中心下，近似地把兩種客戶分類的方法聯系起來，并做整合：
下面是不會創(chuàng)造負利潤的客戶數量金字塔和客戶利潤提供能力倒金字塔，體現了客戶類型、數量分布和創(chuàng)造利潤能力之間的關系：
實施客戶管理抓“大”放“小”
實施客戶管理，要防止走兩個極端：
一、不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。企業(yè)為“維護”大客戶而過度地讓步、喪失商業(yè)利益原則，就會把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導致客戶分流危害更為嚴重。
二、不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。在作出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了一個“芝麻”，實際上則是丟了一個“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。
管理導航/技能
抓大放小的要點
實施客戶管理的抓“大”放“小”，并不是簡單策略層面上的事情，從兩個方面來分析抓“大”放“小”操作中應注意的問題：
一、精心抓“大”。即牢牢抓住那些能夠為企業(yè)提供80%利潤的核心客戶，即關鍵客戶和重點客戶。但是，大客戶管理總是充滿了麻煩，大客戶為企業(yè)的“穩(wěn)定”埋下了很多“隱患”：
1、大客戶叛離。
2、大客戶“另起爐灶”。
3、大客戶市場管理難度不斷加大。
4、大客戶可能會“店大欺客”。
5、大客戶的服務成本不斷攀高。
6、大客戶給企業(yè)經營帶來資金風險。
7、大客戶的經營惰性容易貽誤企業(yè)發(fā)展。
上述問題的存在，使企業(yè)在管理大客戶時必須采取一種“危機管理意識”，因為大客戶的任何變化都有可能危及企業(yè)生產經營，甚至產生危機。對此，建議采取以下措施：
1、增強企業(yè)、品牌和產品影響力。
2、建立穩(wěn)定的渠道戰(zhàn)略合作伙伴關系。
3、采取良好的合作模式與合作機制。
4、采取更加科學的大客戶管理技術。
5、不斷為大客戶創(chuàng)造增值服務。
二、慎重放“小”。企業(yè)放“小”并不是隨意或簡單地把小客戶甩掉，其實甩掉的只是沒有潛力的非贏利客戶，或者說無效客戶。同時，企業(yè)只能間接地、變相地“裁減”小客戶，而不是直接拒絕提供產品或服務，同時要注意下述問題：
1、有時不得不考慮市場占有率。
2、要充分考慮媒體、行業(yè)協會等社會力量介入的可能性。
3、不要直接把低價值或無效客戶“拒之門外”。
4、對客戶潛力進行評估。
5、要學會珍惜老客戶。
6、客戶選擇先期“把關”，放棄任何客戶對企業(yè)都是有價值的想法。
管理導航/技能
7、建立客戶檔案，長期跟蹤。通過客戶檔案，動態(tài)地分析客戶，而不是靜態(tài)地分析客戶。
客戶數量已經不再是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標，因為客戶質量已經把客戶數量指標在一定程度上給否定了。現在看來，企業(yè)經理人們應該下大力氣抓的已經不再是產品組合或服務組合，更不是人事或部門組合，而是客戶組合，這個組合才決定企業(yè)的價值和所有者（如投資人、股東等）利益。
客戶甄別的方法
把客戶加以甄別并實行分類管理是實施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應該明確客戶的兩個類別：一個是以個人和家庭為中心的消費品客戶；一個是商業(yè)客戶。在此基礎之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡單多了。大客戶則是指產品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購量小、產品流通頻率低，并且顧客利潤率低甚至為負值的客戶。應該注意，在定義大客戶時強調“忠誠度”，而非目前企業(yè)在營銷中所經常提及或加以測試的“客戶滿意度”?？蛻糁艺\度的獲取要立足于客戶滿意度，也就是說客戶忠誠度的獲得要立足于一個最低的客戶滿意度水平，在這個水平線下客戶忠誠度會下降；在水平線上的一段范圍內，客戶的忠誠度不會受影響；但滿意度達到一定高度，忠誠度才會大幅提升。同時，66%—85%的客戶雖然已經流失但仍“滿意”，但這絕對不是“忠誠”。因此，在此大膽地把“忠誠度”作為衡量大客戶的一個因素具有實際意義，能夠讓企業(yè)分清誰才是自己的真正“上帝”。根據國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有45%—90%的提升?！ ?
管理導航/技能
根據經驗，企業(yè)在區(qū)分“大”、“小”客戶的時候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進以下幾個觀念誤區(qū)：
一、把大量消費的團購理解為大客戶。
二、把需求量大的重復消費客戶作為大客戶。
客戶管理的關鍵
很多企業(yè)都采取分類管理客戶的方法。為使客戶分類更加規(guī)律化，不妨把客戶劃分為關鍵、重點、一般、維持、無效客戶等幾個層次，以分別制定不同的銷售和服務政策并提供差異化管理。這樣劃分具備科學性與合理性，試想一下產品、服務等都可用“質量”來衡量，客戶又何嘗不可用“質量”來衡量呢？至此，我們可以發(fā)現客戶以“大客戶”、“小客戶”劃分依據和標準不足，并且在實際操作中并不利于客戶管理，也滿足不了以“利潤”為中心的客戶管理。但是在現實經營中大客戶確實存在，因此本文在以“提供利潤能力”這個中心下，近似地把兩種客戶分類的方法聯系起來，并做整合：
下面是不會創(chuàng)造負利潤的客戶數量金字塔和客戶利潤提供能力倒金字塔，體現了客戶類型、數量分布和創(chuàng)造利潤能力之間的關系：
實施客戶管理抓“大”放“小”
實施客戶管理，要防止走兩個極端：
一、不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。企業(yè)為“維護”大客戶而過度地讓步、喪失商業(yè)利益原則，就會把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導致客戶分流危害更為嚴重。
二、不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。在作出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了一個“芝麻”，實際上則是丟了一個“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。
管理導航/技能
抓大放小的要點
實施客戶管理的抓“大”放“小”，并不是簡單策略層面上的事情，從兩個方面來分析抓“大”放“小”操作中應注意的問題：
一、精心抓“大”。即牢牢抓住那些能夠為企業(yè)提供80%利潤的核心客戶，即關鍵客戶和重點客戶。但是，大客戶管理總是充滿了麻煩，大客戶為企業(yè)的“穩(wěn)定”埋下了很多“隱患”：
1、大客戶叛離。
2、大客戶“另起爐灶”。
3、大客戶市場管理難度不斷加大。
4、大客戶可能會“店大欺客”。
5、大客戶的服務成本不斷攀高。
6、大客戶給企業(yè)經營帶來資金風險。
7、大客戶的經營惰性容易貽誤企業(yè)發(fā)展。
上述問題的存在，使企業(yè)在管理大客戶時必須采取一種“危機管理意識”，因為大客戶的任何變化都有可能危及企業(yè)生產經營，甚至產生危機。對此，建議采取以下措施：
1、增強企業(yè)、品牌和產品影響力。
2、建立穩(wěn)定的渠道戰(zhàn)略合作伙伴關系。
3、采取良好的合作模式與合作機制。
4、采取更加科學的大客戶管理技術。
5、不斷為大客戶創(chuàng)造增值服務。
二、慎重放“小”。企業(yè)放“小”并不是隨意或簡單地把小客戶甩掉，其實甩掉的只是沒有潛力的非贏利客戶，或者說無效客戶。同時，企業(yè)只能間接地、變相地“裁減”小客戶，而不是直接拒絕提供產品或服務，同時要注意下述問題：
1、有時不得不考慮市場占有率。
2、要充分考慮媒體、行業(yè)協會等社會力量介入的可能性。
3、不要直接把低價值或無效客戶“拒之門外”。
4、對客戶潛力進行評估。
5、要學會珍惜老客戶。
6、客戶選擇先期“把關”，放棄任何客戶對企業(yè)都是有價值的想法。
管理導航/技能
7、建立客戶檔案，長期跟蹤。通過客戶檔案，動態(tài)地分析客戶，而不是靜態(tài)地分析客戶。
客戶數量已經不再是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標，因為客戶質量已經把客戶數量指標在一定程度上給否定了。現在看來，企業(yè)經理人們應該下大力氣抓的已經不再是產品組合或服務組合，更不是人事或部門組合，而是客戶組合，這個組合才決定企業(yè)的價值和所有者（如投資人、股東等）利益。
