工程機(jī)械市場(chǎng)淡季時(shí)期的反思

　  進(jìn)入4月份以來(lái)，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)幾乎是急轉(zhuǎn)直下，不少企業(yè)因出現(xiàn)產(chǎn)品積壓而開(kāi)始限產(chǎn)，少數(shù)企業(yè)甚至被迫采取了停產(chǎn)措施。很多人將銷(xiāo)售淡季提前的主要原因歸結(jié)于國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，認(rèn)為工程機(jī)械是政策導(dǎo)向性很強(qiáng)的一個(gè)行業(yè)，換句話(huà)說(shuō)就是“靠國(guó)家政策吃飯的行業(yè)”。這種說(shuō)法本身并沒(méi)有什么不對(duì)，關(guān)鍵是“怎么吃好政策飯？”。事實(shí)上，最近幾年工程機(jī)械市場(chǎng)出現(xiàn)的火爆狀況，讓不少企業(yè)賺飽了。但遺憾的是，好效益并沒(méi)有給多少企業(yè)帶來(lái)大的進(jìn)步，大多數(shù)本土工程機(jī)械企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力仍然停留在一個(gè)比較低的水平，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)低潮，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的本質(zhì)就暴露無(wú)遺。

　　一、 只有知名品牌，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌

　　和服裝、家電等行業(yè)一樣，中國(guó)是工程機(jī)械生產(chǎn)大國(guó)，但不是工程機(jī)械強(qiáng)國(guó)。國(guó)內(nèi)工程機(jī)械用戶(hù)熟知的徐工、柳工、三一、中聯(lián)等明星企業(yè)，只能算是國(guó)內(nèi)有較高知名度的品牌而已，與世界強(qiáng)勢(shì)品牌的距離還很遙遠(yuǎn)。以國(guó)內(nèi)最大的工程機(jī)械企業(yè)徐工集團(tuán)為例，2003年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)剛剛超過(guò)100億元人民幣，僅相當(dāng)于全球排名第一的美國(guó)卡特彼勒公司銷(xiāo)售額的5％左右，差距顯而易見(jiàn)。如今，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)堪稱(chēng)是世界知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，幾乎所有的世界名牌都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，攻城拔寨，一路高奏凱歌。挖掘機(jī)是最典型的例子，95％以上的市場(chǎng)都被外資品牌占領(lǐng)了，如卡特彼勒、小松、日立、現(xiàn)代、大宇、沃爾沃、神鋼等，而國(guó)產(chǎn)品牌幾乎不見(jiàn)蹤影。作為當(dāng)今中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)需求量最大的產(chǎn)品，裝載機(jī)得益于產(chǎn)品技術(shù)含量較低和國(guó)內(nèi)成熟的配套，目前還能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)95％以上的市場(chǎng)。但是，隨著卡特彼勒全資收購(gòu)以生產(chǎn)高檔次裝載機(jī)聞名的山工工程機(jī)械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機(jī)市場(chǎng)也逐漸出現(xiàn)裂縫，開(kāi)始有了外資品牌。更讓人覺(jué)得警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對(duì)不止山工一家，傳聞中收購(gòu)的對(duì)象還包括柳工這樣的裝載機(jī)巨頭，通過(guò)收購(gòu)能夠迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并成為全球裝載機(jī)市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的老大。事實(shí)上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發(fā)動(dòng)新一輪中國(guó)市場(chǎng)攻略的急先鋒，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈的大有人在。反觀(guān)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)，真正能夠靠實(shí)力說(shuō)話(huà)的企業(yè)并不多，擁有高價(jià)值品牌的企業(yè)更是鳳毛麟角。

　　二、 只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　自長(zhǎng)虹在彩電行業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為國(guó)內(nèi)任何一個(gè)成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主題，工程機(jī)械也難以幸免。由于種種原因，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)大多習(xí)慣于“跟風(fēng)”，只要是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，往往會(huì)一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的圈套，最簡(jiǎn)單、也是見(jiàn)效最快的獲利途徑就是拼殺價(jià)格。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，給用戶(hù)確實(shí)帶來(lái)了眼前的實(shí)惠，但也培養(yǎng)了用戶(hù)的“非忠誠(chéng)度”，很少用戶(hù)會(huì)使中選擇同一品牌的產(chǎn)品。記得法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)中國(guó)公司總裁對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)有一段精彩的評(píng)論，他認(rèn)為標(biāo)致汽車(chē)之所以敢于敗退之后重返中國(guó)市場(chǎng)，最重要的一個(gè)原因就是中國(guó)的汽車(chē)用戶(hù)還缺乏品牌忠誠(chéng)度，品牌在用戶(hù)選擇汽車(chē)產(chǎn)品的過(guò)程中僅僅是一個(gè)很次要的因素。中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)同樣如此，甚至比汽車(chē)市場(chǎng)更加缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)，大多用戶(hù)在選擇產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶(hù)往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱(chēng)的不同，而實(shí)質(zhì)上都是差不多的，所以只要價(jià)格低，就是好產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，長(zhǎng)期參與價(jià)格戰(zhàn)也面臨危險(xiǎn)：一是工程機(jī)械不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能無(wú)限制擴(kuò)張，企業(yè)依靠規(guī)模來(lái)提高利潤(rùn)水平只是暫時(shí)的，最終還得必須依靠品牌價(jià)值；二是利潤(rùn)空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商，長(zhǎng)此以往，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張規(guī)模很可能是在提前透支未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三、 只有短期利益，沒(méi)有長(zhǎng)期利益

　　“企業(yè)首先要考慮生存問(wèn)題，其次才是發(fā)展問(wèn)題。

”這已經(jīng)成為企業(yè)老板的共識(shí)。但是，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，很多企業(yè)只考慮生存問(wèn)題，而忽視發(fā)展問(wèn)題。在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，最明顯的表現(xiàn)就是，只要有錢(qián)掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤(rùn)銷(xiāo)售，求的只是攤銷(xiāo)成本。特別是“總裝模式”在工程機(jī)械行業(yè)的流行，有的企業(yè)因而認(rèn)為技術(shù)不是最重要的，只要有錢(qián)能買(mǎi)來(lái)有質(zhì)量保證的零部件就可以生產(chǎn)高質(zhì)量的整機(jī)。事實(shí)上，這樣生產(chǎn)出來(lái)的整機(jī)往往是存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，一個(gè)高質(zhì)量的工程機(jī)械產(chǎn)品絕對(duì)不是一堆高質(zhì)量零部件的簡(jiǎn)單拼湊。零部件是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)思想而服務(wù)的，配套廠(chǎng)家只能保證自己生產(chǎn)的零部件的質(zhì)量，保證不了整機(jī)的質(zhì)量。即使是那些總裝模式企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在質(zhì)量上也是有著千差萬(wàn)別的，關(guān)鍵就在于企業(yè)是否能夠解決好零部件之間的相互匹配問(wèn)題。還有，我們很多企業(yè)熱衷于于解剖、仿制國(guó)外知名品牌產(chǎn)品，甚至連配套件也是一模一樣的，可生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品怎么也難以達(dá)到人家的水平。其實(shí)，這些問(wèn)題的產(chǎn)生，都證明任何一個(gè)好的產(chǎn)品都必須有強(qiáng)大的技術(shù)力量作為后盾。短期利益解決的只是企業(yè)今天的生存問(wèn)題，而長(zhǎng)期利益解決的是企業(yè)明天和后天的生存問(wèn)題。中國(guó)人的哲學(xué)思想很高明，古人常說(shuō)“有舍才有得”，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有把短期利益與長(zhǎng)期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業(yè)走向衰敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　四、 只有單兵作戰(zhàn)能力，沒(méi)有整體協(xié)調(diào)能力

　　所謂單兵作戰(zhàn)能力，指的是企業(yè)只能或只會(huì)依靠自己的力量去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而缺乏調(diào)動(dòng)、整合社會(huì)資源的能力。在此方面，日本、韓國(guó)的企業(yè)應(yīng)該是我們學(xué)習(xí)的榜樣，他們不僅會(huì)單兵作戰(zhàn)，還會(huì)集團(tuán)作戰(zhàn)，最近，中國(guó)彩電企業(yè)在美國(guó)被裁定有價(jià)格傾銷(xiāo)行為，使這些企業(yè)面臨失去美國(guó)市場(chǎng)的危險(xiǎn)，損失不可謂不大。據(jù)傳聞，此次事件的幕后策劃和推動(dòng)者是幾家日本家電巨頭，他們不希望更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)彩電產(chǎn)品來(lái)分享、擠占自己的既得利益。這種傳聞，我們寧可信其有，不可信其無(wú)，因?yàn)檫@正是日本企業(yè)的一貫做法，他們會(huì)為了保護(hù)自己的利益而彼此結(jié)盟，形成更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量?？晌覀兊钠髽I(yè)呢，更多的只是喊兩聲而已，真正做起來(lái)還是各顧各的。去年下半年開(kāi)始的鋼材等原材料漲價(jià)使工程機(jī)械企業(yè)生產(chǎn)成本迅速上升，工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)平均利潤(rùn)水平最低的裝載機(jī)企業(yè)感受到的壓力最大，于是在行業(yè)協(xié)會(huì)的召集下召開(kāi)了有28家企業(yè)參加的“裝載機(jī)價(jià)格協(xié)調(diào)會(huì)”，希望用統(tǒng)一漲價(jià)的方式化解成本壓力。我們且不論此會(huì)是否有價(jià)格壟斷的嫌疑，單就此類(lèi)活動(dòng)在中國(guó)各行各業(yè)無(wú)一例外的失敗經(jīng)歷來(lái)看，成功的可能性微乎其微。此后發(fā)生的事實(shí)果然證明了這一點(diǎn)，會(huì)議的成果仍然沒(méi)有逃脫“一紙空文”的命運(yùn)。隨著中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越全球化，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是“自家兄弟之間的競(jìng)爭(zhēng)”，而是與世界工程機(jī)械巨頭之間的直接對(duì)話(huà)。如果，我們的企業(yè)還是“只想單干、不想聯(lián)合”的話(huà)，不久的將來(lái)，我們很可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被“逐個(gè)擊破”而扼腕嘆息不止。

　　銷(xiāo)售淡季也好，國(guó)家政策也好，對(duì)于一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都只是客觀(guān)理由，而且是對(duì)所有企業(yè)都很公平的客觀(guān)理由。越是艱難的市場(chǎng)環(huán)境，越能考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，越能顯示一個(gè)企業(yè)的進(jìn)步速度。