如何跳出買方市場(chǎng)成功利器

      當(dāng)某一個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把主要精力放在哪方面？是不斷采用新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，是降低生產(chǎn)成本取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還是在營(yíng)銷策略和銷售政策上下功夫？

      筆者認(rèn)為，以上措施只能稱得上是“換一種方式也行”的增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，而不是“非如此不可”的必要途徑。企業(yè)跳出買方市場(chǎng)的成功利器就是時(shí)刻關(guān)注、研究用戶需求，然后依照用戶的需求不斷調(diào)整自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　關(guān)注有效需求

　　由此衍生出另一個(gè)問題：什么是需求？營(yíng)銷大師菲利浦•科特勒在其名著《營(yíng)銷管理》一書中，對(duì)需求有著精確的定義，“需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的欲望”。需要說明的是，此定義包含兩個(gè)要件：其一，有購(gòu)買意愿；其二，有購(gòu)買能力。為了避免讀者混淆，作者又特意將需求與欲望相區(qū)分，指出“欲望是指人們對(duì)具體滿足物的愿望。當(dāng)用戶具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成為需求。比如許多人都想擁有一輛梅塞庫(kù)斯汽車，但只有極少數(shù)人能夠并且愿意購(gòu)買一輛。”因此，所謂的關(guān)注并研究用戶需求不僅僅指的是公司要估量有多少人想要公司的產(chǎn)品或者服務(wù)，更重要的是，應(yīng)該了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買。

　　值得注意的是，在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)，不少企業(yè)對(duì)用戶欲望與用戶需求的認(rèn)識(shí)是模糊不清的，甚至犯了把用戶的欲望與需求劃等號(hào)的錯(cuò)誤。換句話說，他們誤把用戶“愿意購(gòu)買”這樣的消費(fèi)欲望當(dāng)成了“肯定購(gòu)買”的消費(fèi)行動(dòng)，過于關(guān)注用戶的消費(fèi)欲望，把消費(fèi)欲望當(dāng)作指導(dǎo)實(shí)際營(yíng)銷工作的方向標(biāo)，而忽視了用戶的實(shí)際購(gòu)買能力。這里所說的“購(gòu)買能力”，不僅是指用戶有沒有支付能力，也包括了用戶愿不愿意支付，即用戶認(rèn)為合適的支付價(jià)格。

　　壓路機(jī)在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的表現(xiàn)就能很好地說明這一點(diǎn)。

　　幾乎在所有“專業(yè)人士”的眼中，全液壓?jiǎn)武撦喺駝?dòng)壓路機(jī)意味著高等級(jí)壓實(shí)效果，代表著未來市場(chǎng)未來前進(jìn)的方向，而機(jī)械式單鋼輪振動(dòng)壓路機(jī)則注定只能徘徊在低端市場(chǎng)，其在三五年內(nèi)被液壓壓路機(jī)取代是大勢(shì)所趨、眾望所歸?；诖耍袠I(yè)內(nèi)新老廠家曾一度滿懷希望，紛紛加大力度上馬全液壓?jiǎn)武撦喺駝?dòng)壓路機(jī)，其中不乏大手筆，如三一重工以“要做就做最好的，要上就上全液壓”為目標(biāo)，在2003年11月全面推出了機(jī)械式單鋼輪振動(dòng)壓路機(jī)，海外“軍團(tuán)”也雄心勃勃，力圖在該市場(chǎng)上有所斬獲。然而，“熱愛產(chǎn)品而非用戶”的結(jié)果是，市場(chǎng)硬是在一片叫好聲中把全液壓?jiǎn)武撦喺駝?dòng)壓路機(jī)推到了市場(chǎng)份額日益萎縮的尷尬境地。相反，曾經(jīng)被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定已經(jīng)走向“衰亡”的機(jī)械傳動(dòng)壓路機(jī)卻發(fā)展迅猛，2003年的銷量就高達(dá)6700臺(tái)，比上年增長(zhǎng)了35.4%。與1995年的1157臺(tái)比較，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到25%；而當(dāng)年全液壓?jiǎn)武撦唹郝窓C(jī)銷量則只有880臺(tái)，雖比2002年的667臺(tái)增長(zhǎng)了24%，但仍比鼎盛時(shí)的1999年的1436臺(tái)下降了38.7%，呈現(xiàn)平穩(wěn)振蕩狀態(tài)。

　　“存在即合理”，相信所有購(gòu)買壓路機(jī)的用戶都十分清楚全液壓振動(dòng)壓路機(jī)在質(zhì)量、性能方面要明顯優(yōu)于機(jī)械式壓路機(jī)，都有購(gòu)買全液壓振動(dòng)壓路機(jī)的愿望。但是，對(duì)于數(shù)量眾多的個(gè)體、私營(yíng)用戶來說，顯然，購(gòu)買低價(jià)位、低配置、短期投資回報(bào)快的機(jī)械式產(chǎn)品更為現(xiàn)實(shí)。盡管機(jī)械式振動(dòng)壓路機(jī)的技術(shù)性能比較落后，但是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有的公路施工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高、施工設(shè)備技術(shù)性能要求不高等現(xiàn)狀，事實(shí)上形成了對(duì)機(jī)械傳動(dòng)壓路機(jī)的大量“有效需求”。有專家預(yù)計(jì)，在未來的幾年內(nèi)，機(jī)械式壓路機(jī)的市場(chǎng)占有量還將大幅增長(zhǎng)。

　　針對(duì)有效需求做文章

工程機(jī)械市場(chǎng)供大于求、產(chǎn)品高度同質(zhì)化已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，誰能更好地滿足用戶的需求，誰就能跳出買方市場(chǎng)，最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)份額。那么，工程機(jī)械用戶的有效需求主要包括哪些方面呢？

　　1. 價(jià)格

　　與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均收入低、購(gòu)買能力不足；再者，中國(guó)消費(fèi)者信奉實(shí)用主義消費(fèi)觀，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)格外注重產(chǎn)品的性價(jià)比，價(jià)廉物美的產(chǎn)品最受他們青睞，這就是眾多企業(yè)一再降低生產(chǎn)成本、熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)的重要誘因之一。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)很多產(chǎn)品都存在高度同質(zhì)化，價(jià)格也就很自然地在用戶心目中占有了舉足輕重的作用。試想，如果兩個(gè)產(chǎn)品各方面都差不多，用戶選擇價(jià)格略低的產(chǎn)品不是一件順理成章的事情嗎？即便在產(chǎn)品的性能差別懸殊的情況下，倘若某種產(chǎn)品盡管價(jià)格低廉但能滿足用戶的基本使用要求，也往往能夠最終勝出。裝載機(jī)就是一個(gè)十分鮮明的例子，本土品牌裝載機(jī)由于產(chǎn)品成熟、價(jià)格低廉，雖然存在技術(shù)性能比較落后、產(chǎn)品可靠性比較差等明顯缺點(diǎn)，但符合廣大用戶的“有效需求”，市場(chǎng)占有率高達(dá)95％以上，是中國(guó)工程機(jī)械領(lǐng)域在WTO之后僅有的幾個(gè)沒有內(nèi)外資品牌全面入侵的產(chǎn)品之一。

　　2. 差異化

　　此處的差異化，僅指的是產(chǎn)品的差異化。在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，企業(yè)大多選擇差異化戰(zhàn)略，避開與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)。所謂的產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。差異化產(chǎn)品的形成，除某種程度上可對(duì)老產(chǎn)品有所依附，加以更新提高外，更大程度上則是填補(bǔ)市場(chǎng)對(duì)原有產(chǎn)品某些性能上的期盼值，或?qū)κ┕すに噺氐椎刈兏铩．a(chǎn)品的差異化與對(duì)市場(chǎng)的期盼值緊密相聯(lián)，對(duì)市場(chǎng)的期盼值把握得越具體、越細(xì)致，產(chǎn)品就越能具有無可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)也才能具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中，山工在產(chǎn)品差異化方面做得非常成功。2001年，山工在業(yè)內(nèi)各廠家忙于價(jià)格戰(zhàn)時(shí)具有前瞻性地提出差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，自此之后陸續(xù)開發(fā)出高原王、裝煤王、巖石王、掘土王、卸煤王、高卸位裝載機(jī)及側(cè)卸機(jī)、抓草機(jī)、抓木機(jī)等產(chǎn)品，引起業(yè)界不小的震動(dòng)。近幾年來，差異化產(chǎn)品的銷售已牢牢占據(jù)企業(yè)年總銷量的40％左右，山工裝載機(jī)不僅保持每年近50％的增長(zhǎng)率，而且成為本土裝載機(jī)品牌中的“高檔貨”。

　　3. 服務(wù)

　　與其他行業(yè)相比，工程機(jī)械產(chǎn)品對(duì)服務(wù)的依賴性更高，可以說是“沒有好的服務(wù)，就沒有好的銷售”，有位企業(yè)老總甚至認(rèn)為“第一臺(tái)車是銷售人員賣出去的，從第二臺(tái)車開始，都是服務(wù)人員賣出去的”。因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)的銷量。從用戶的角度來看，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：內(nèi)行、快速地維修和方便、及時(shí)地購(gòu)買到所需的配件。

　　那么，現(xiàn)在工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的服務(wù)是否能使用戶感到滿意呢？在2003年《今日工程機(jī)械》雜志開展的有關(guān)工程機(jī)械產(chǎn)品服務(wù)方面的調(diào)查表明，有65％的用戶對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品的服務(wù)基本滿意，很滿意的用戶和不滿意的用戶各占15％，很不滿意的用戶為5％。從反饋的信息看，大部分用戶對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品的服務(wù)比較滿意。而從筆者了解到的情況來看，工程機(jī)械企業(yè)的服務(wù)還存在很多亟待解決的問題，諸如企業(yè)的服務(wù)承諾不能兌現(xiàn)，使服務(wù)承諾蛻變成為一種宣傳和促銷手段；企業(yè)的三包期過短，三包期滿之后的服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降，甚至沒有服務(wù)；服務(wù)人員的素質(zhì)低、維修能力差等。這些現(xiàn)象的普遍存在，表明工程機(jī)械企業(yè)的“服務(wù)之路”還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

　　如何創(chuàng)造有效需求

　　喜新是人的本能，創(chuàng)新是企業(yè)的生命。但在用戶和企業(yè)之間，最終還是企業(yè)占據(jù)主動(dòng)。優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)造用戶需求為已任。所謂的創(chuàng)造需求，是指發(fā)現(xiàn)和解決用戶并沒有提出但他們會(huì)熱情響應(yīng)的要求。這些企業(yè)認(rèn)為，用戶一般是缺乏遠(yuǎn)見的，如果沒有企業(yè)引導(dǎo)，他們永遠(yuǎn)不會(huì)要求有導(dǎo)航系統(tǒng)的汽車、全球定位系統(tǒng)的接收器、自動(dòng)取款機(jī)等新產(chǎn)品。

　　新技術(shù)、高質(zhì)量、多功能的工程機(jī)械產(chǎn)品往往價(jià)格比較高，對(duì)用戶而言就是購(gòu)買這樣的高價(jià)格產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)橛脩魶]有使用過新產(chǎn)品，很難鑒別產(chǎn)品質(zhì)量和性能，讓他花更多的錢購(gòu)買這些新產(chǎn)品無疑會(huì)遇到更多的障礙。因此，企業(yè)在宣傳和推廣高新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，就要有意識(shí)地運(yùn)用“推拉結(jié)合”的市場(chǎng)策略來創(chuàng)造有效需求：

　　1. “推”的策略

　　所謂“推”的策略，就是從廠家的角度推動(dòng)用戶購(gòu)買。

工程機(jī)械行業(yè)常見的“推”的策略主要有以下幾種：
　?、伲?新產(chǎn)品推廣活動(dòng)

　　新產(chǎn)品推廣活動(dòng)，要注意根據(jù)產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段，采用不同的推廣形式。在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，用戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處在初級(jí)階段，從企業(yè)的角度看，更多的工作還是以教育用戶為主，所以這個(gè)時(shí)期的推廣活動(dòng)以產(chǎn)品的功能性告知為首要工作，在專業(yè)媒體上做針對(duì)性的廣告宣傳、軟性文章宣傳、參加行業(yè)展銷會(huì)等都是不錯(cuò)的推廣形式；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，用戶對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)識(shí)，開始選擇性地購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，此時(shí)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)要盡快地?fù)屨际袌?chǎng)位置，產(chǎn)品推廣時(shí)不僅要讓用戶知道你的存在，還要讓用戶知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品推廣活動(dòng)包括產(chǎn)品演示會(huì)、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)等；在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟階段時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品上市，推廣時(shí)要注意宣傳產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)和與之相對(duì)應(yīng)的用戶所關(guān)注的品牌，比較適合的形式有用戶懇談會(huì)、帶領(lǐng)用戶參觀企業(yè)等。

　?、冢?培養(yǎng)標(biāo)桿用戶

　　新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，標(biāo)桿用戶的效應(yīng)是驚人的。在實(shí)際的銷售工作中往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，萬事開頭難，一旦某市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“零”的突破，此后的產(chǎn)品銷售工作便會(huì)順風(fēng)順?biāo)?。因此，開拓一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，不惜一切代價(jià)選擇一個(gè)重量級(jí)用戶為首攻目標(biāo)，待培養(yǎng)出一個(gè)標(biāo)桿用戶之后，再以他為樣板去號(hào)召和征服其它的用戶。

　　2. “拉”的策略

　　所謂“拉”的策略，主要是指從非廠家角度去拉動(dòng)用戶購(gòu)買。除了常見的“廣告”拉動(dòng)策略之外，筆者在這里主要推薦的是“標(biāo)準(zhǔn)”拉動(dòng)策略。最高明的企業(yè)不是在銷售產(chǎn)品，而是在制定標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)在IT、電信、家電等行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

    工程機(jī)械企業(yè)可以從兩個(gè)方面使用“拉”的策略，一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，二是工程標(biāo)<