工程機(jī)械業(yè)換個(gè)角度看“價(jià)格戰(zhàn)”

      最近一段時(shí)間，價(jià)格戰(zhàn)重新成為工程機(jī)械行業(yè)的熱門話題，與以往一樣，價(jià)格戰(zhàn)仍然是大多數(shù)人的攻擊對(duì)象，扮演著負(fù)面角色。很重要的一個(gè)原因是，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)不斷萎縮，其程度已經(jīng)開始讓很多企業(yè)感受到有點(diǎn)兒喘不過氣來(lái)的壓力。但是，呼吁的結(jié)果同樣也沒有逃脫過去的命運(yùn)，至少到目前為止還沒有看到價(jià)格戰(zhàn)停止的跡象。著名哲學(xué)家薩特曾經(jīng)有一句名言，“存在就是合理”。價(jià)格戰(zhàn)并不是工程機(jī)械行業(yè)所獨(dú)有的，既然存在，肯定有它存在的道理；停止價(jià)格戰(zhàn)不一定可能，利用價(jià)格戰(zhàn)也不一定不能。

　　價(jià)格戰(zhàn)作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，本身并沒有好與不好之分；在營(yíng)銷學(xué)專業(yè)教科書中，成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種，而價(jià)格戰(zhàn)就是成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最常見的表現(xiàn)形式。中國(guó)企業(yè)為什么喜歡價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是一種顯效競(jìng)爭(zhēng)手段，能夠讓企業(yè)在很段時(shí)間內(nèi)看到效果，在最短的時(shí)間內(nèi)趕超對(duì)手或擺脫對(duì)手；其實(shí)，這還是表層原因，最本質(zhì)的原因是絕大多數(shù)企業(yè)往往只有在成本方面創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的能力，而在其他方面諸如技術(shù)等則沒有能力或能力不突出，單一成本優(yōu)勢(shì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇也只能是價(jià)格戰(zhàn)。就裝載機(jī)市場(chǎng)而言，價(jià)格戰(zhàn)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊廈工為擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)而挑起的，但是，廈工并沒有通過價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到目地，特別是與柳工、龍工之間的距離沒有真正拉開，價(jià)格戰(zhàn)促進(jìn)廈工產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，同樣也促進(jìn)了同行業(yè)其他品牌產(chǎn)銷規(guī)模的擴(kuò)大，成為大家“共贏”的手段。

　　說(shuō)白了，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)希望以犧牲單位利潤(rùn)換取銷量規(guī)模進(jìn)而獲得利潤(rùn)總額增加的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，發(fā)動(dòng)或參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)往往能夠擴(kuò)張產(chǎn)銷規(guī)模，而規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的總體利潤(rùn)增長(zhǎng)是能夠抵消價(jià)格戰(zhàn)損失的，至少企業(yè)不會(huì)傷及筋骨。還是以裝載機(jī)市場(chǎng)為例，2000年爆發(fā)波及全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模增長(zhǎng)迅速，規(guī)模企業(yè)中沒有一家因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而倒下；而且，市場(chǎng)需求的火爆還吸引了不少新企業(yè)加入，包括福田、宇通這樣的知名企業(yè)。如果裝載機(jī)市場(chǎng)真的沒有需求和利潤(rùn)，還會(huì)有那么多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)嗎？

　　在裝載機(jī)行業(yè)，持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)并沒有打破整體競(jìng)爭(zhēng)格局，以柳工、廈工為首的“八大家族”主導(dǎo)市場(chǎng)的局面仍在延續(xù)，而且八大品牌的市場(chǎng)占有率也沒有出現(xiàn)大的變化，柳工、廈工的市場(chǎng)占有率也僅有百分之十幾，遠(yuǎn)未達(dá)到絕對(duì)領(lǐng)先地位。從八大品牌發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，可以說(shuō)是各有特點(diǎn)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力差距并不足以導(dǎo)致我們得出短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)變化的結(jié)論。而新進(jìn)入裝載機(jī)市場(chǎng)的福田、宇通等新生力量盡管在原有領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨，但在裝載機(jī)市場(chǎng)還顯得比較稚嫩，難以在短期內(nèi)撼動(dòng)八大家族的地位?？梢哉f(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐步演化成為一場(chǎng)“混戰(zhàn)”、“亂戰(zhàn)”。

　　我們常說(shuō)的裝載機(jī)價(jià)格戰(zhàn)主要是指3噸以上級(jí)別的裝載機(jī)，行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要也是3噸以上級(jí)別裝載機(jī)的銷量。其實(shí)，在3噸以下級(jí)別的裝載機(jī)市場(chǎng)（即通稱的小裝載機(jī)市場(chǎng)）幾乎從一開始就在打價(jià)格戰(zhàn)。與柳工、廈工這樣的巨頭相比，小型裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在各個(gè)方面的實(shí)力要差很多，唯有成本算是唯一的優(yōu)勢(shì)。因此，小型裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)基本上都是用低價(jià)格開道，好在價(jià)格戰(zhàn)還只是在某些區(qū)域市場(chǎng)開打，沒有波及全國(guó)。

　　筆者還注意到一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，大家都認(rèn)為裝載機(jī)企業(yè)數(shù)量多是導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的罪魁禍?zhǔn)祝墒?，行業(yè)內(nèi)部除了廈工曾經(jīng)收購(gòu)宜工部分生產(chǎn)能力之外，同行之間的整合案例似乎從來(lái)沒有出現(xiàn)，卻往往成為被非裝載機(jī)企業(yè)整合的對(duì)象。例如，山工被卡特彼勒收購(gòu)，徐工被凱雷收購(gòu)；據(jù)傳言，廈工正在與卡特彼勒談判，臨工正在與VOLVO談判等等。為什么不能出現(xiàn)同行之間的整合？答案肯定會(huì)有很多版本，但恐怕真正耐人尋味只有“傳統(tǒng)文化”對(duì)企業(yè)心態(tài)的影響。

　　柳工最近提出來(lái)的價(jià)值營(yíng)銷理念讓我們從價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫中看到了一絲光明，但是，柳工如果在產(chǎn)品方面沒有真正實(shí)現(xiàn)差異化，很難脫離價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

    在寫本文之前，筆者剛剛拜訪過一位華北地區(qū)的代理商，他是一位老資格的裝載機(jī)產(chǎn)品代理商，談到市場(chǎng)的時(shí)候，他說(shuō)，“用戶就是愛買便宜車，因?yàn)椴煌瑥S家的產(chǎn)品除了品牌名稱和外型有區(qū)別之外，其實(shí)都差不多?！惫こ虣C(jī)械用戶大多很實(shí)際，特別是在生意不好做的時(shí)候，他們只買產(chǎn)品，而不買品牌，同樣的產(chǎn)品當(dāng)然是誰(shuí)便宜就買誰(shuí)的。實(shí)際上，用戶的購(gòu)買習(xí)慣是被企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的，反過來(lái)，企業(yè)也被用戶的購(gòu)買習(xí)慣牽制了。

　　筆者以為，將終止價(jià)格戰(zhàn)寄望于企業(yè)的自覺行為是十分不現(xiàn)實(shí)的，在一個(gè)高度博弈狀態(tài)的市場(chǎng)上，終止價(jià)格戰(zhàn)牽扯到的企業(yè)數(shù)量多，涉及到的利益更復(fù)雜！就如同正在相互發(fā)功、處于相持階段的兩位武林高手，任何一方想撤就會(huì)遭受重創(chuàng)，只能依靠外力來(lái)破除僵局。而外力因素可能只有兩個(gè)，一是國(guó)家政策，二是國(guó)外知名外企。最近一次的國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)挖掘機(jī)等產(chǎn)品影響巨大，對(duì)裝載機(jī)的影響卻微乎其微。盡管，裝載機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是降價(jià)，還有放寬付款條件，企業(yè)都在喊受不了了，但還沒有經(jīng)歷一場(chǎng)真正的暴風(fēng)雨考驗(yàn)。國(guó)家宏觀調(diào)控的力度一旦加大，使企業(yè)生存極限水平真正受到挑戰(zhàn)，就可以淘汰一批沒有實(shí)力的企業(yè)；另外，知名外企可以依靠技術(shù)、資金、管理等多方面的優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)企業(yè)開展合作，或者收購(gòu)重組。

　　通觀各行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)普遍存在，從來(lái)沒有出現(xiàn)過行業(yè)價(jià)格規(guī)范成功案例，也沒有發(fā)生過企業(yè)自覺行為。存在就有其存在的合理性，沒有必要對(duì)價(jià)格戰(zhàn)那么敏感和恐懼，家電業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的首發(fā)行業(yè)，多年價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，成就了海爾、長(zhǎng)虹、美的、海信、創(chuàng)維、TCL等一批已經(jīng)初具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名企業(yè)，結(jié)果并不算壞。古人說(shuō)得好，“亂世出英雄”。真正聰明的企業(yè)是不會(huì)放棄價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)武器的，關(guān)鍵是如何打倒對(duì)手的同時(shí)保護(hù)自己。