錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略

 　 由于實(shí)力原因，中小型工程機(jī)械制造商在與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中往往難以撼動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地位，常常感到不知所措、無(wú)計(jì)可施。其實(shí)，就當(dāng)前中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)而言，還沒(méi)有一個(gè)品牌居于絕對(duì)市場(chǎng)壟斷地位，誰(shuí)都有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。作為中小企業(yè)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)屬于自己的位置，避實(shí)擊虛，打造市場(chǎng)空間。筆者根據(jù)多年從事工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)咨詢經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一些錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略方法，提供中小型工程機(jī)械制造商參考。

　　一、 產(chǎn)品錯(cuò)位

　　所謂產(chǎn)品錯(cuò)位，就是指選擇與大品牌不同且有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。需要特別說(shuō)明的是，產(chǎn)品錯(cuò)位并不是指刻意追求產(chǎn)品的不同，而是著眼于市場(chǎng)空位或市場(chǎng)縫隙，然后像一顆鐵釘立即鍥入進(jìn)去。

　　a) 選擇不同的產(chǎn)品

　　在中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)，很多中小型工程機(jī)械制造商曾經(jīng)走過(guò)一條片面追隨、模仿大品牌的發(fā)展道路，事實(shí)證明這條道路并不能幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)成就大品牌的夢(mèng)想，反而隨著大品牌整體實(shí)力規(guī)模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險(xiǎn)，成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)從談起等等。那么，大品牌是不是真的能通吃市場(chǎng)呢？不是！以小型挖掘機(jī)為例，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)位置的不是那些大家耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口品牌，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，它們沒(méi)有技術(shù)研發(fā)實(shí)力處于相對(duì)劣勢(shì)地位的大挖市場(chǎng)，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機(jī)市場(chǎng)，既避免了大挖市場(chǎng)那樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又能充分利用和展示現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，使得本土品牌在大型挖掘機(jī)市場(chǎng)全軍覆沒(méi)的悲劇沒(méi)有在小型挖掘機(jī)市場(chǎng)重現(xiàn)。

　　b) 選擇不同產(chǎn)品配置

    由于資金實(shí)力和技術(shù)研發(fā)水平的限制，同時(shí)也是考慮最大限度降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，大部分中小品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面基本上都采取了照搬大品牌同型號(hào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的做法。從各個(gè)品牌的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)可以看出，不同品牌的同型號(hào)產(chǎn)品在配置方面幾乎是完全相同的，不同的只是品牌和價(jià)格，成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把“雙仞劍”。一方面，小品牌可以吹噓自己的產(chǎn)品配置與大品牌相同，然后用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶；另一方面，由于產(chǎn)品配置沒(méi)有自己的特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不足，很多客戶更愿意選擇實(shí)力可靠的大品牌。山東泰安龍?zhí)┕こ虣C(jī)械有限公司是一家中等規(guī)模裝載機(jī)制造商，他們的ZL35裝載機(jī)選用了道依茨發(fā)動(dòng)機(jī)，以省油環(huán)保噪音低得到了部分用戶的認(rèn)可，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好。徐州某品牌（具體名稱待查）挖掘機(jī)主打“性價(jià)比”這張牌，通過(guò)全球采購(gòu)，大量選用國(guó)際名優(yōu)廠家配件，比同級(jí)別大品牌產(chǎn)品配置更好更高，且價(jià)格擁有明顯優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)內(nèi)大型挖掘機(jī)市場(chǎng)的一匹黑馬。

　　二、 市場(chǎng)錯(cuò)位

　　市場(chǎng)是立體的，既有區(qū)域的不同，也有層次的不同。任何大品牌在做市場(chǎng)的時(shí)候，都不可能是面面俱到，大品牌的非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)和非重點(diǎn)層次市場(chǎng)就是中小型工程機(jī)械制造商的機(jī)會(huì)。

　　a) 選擇不同區(qū)域市場(chǎng)

　　談及區(qū)域市場(chǎng)，大品牌往往是以省級(jí)行政區(qū)來(lái)劃分區(qū)域市場(chǎng)的，這樣就容易導(dǎo)致“市場(chǎng)覆蓋率空心化”，表面上覆蓋了某個(gè)省，其實(shí)只是在這個(gè)省的某些地區(qū)有銷(xiāo)量，空白市場(chǎng)比比皆是。對(duì)于中小企業(yè)而言，區(qū)域市場(chǎng)的定義一定要區(qū)別于大品牌，按照筆者的觀點(diǎn)，中小企業(yè)在界定區(qū)域市場(chǎng)時(shí)要以地區(qū)（即地級(jí)行政區(qū)）為基礎(chǔ)，向下延伸可以到縣級(jí)行政區(qū)，向上可以延伸到若干地區(qū)的組合（如冀北地區(qū)、膠東半島等）。這樣一來(lái)，將區(qū)域市場(chǎng)范圍縮小到地區(qū)級(jí)行政區(qū)，能夠有效的甄別出大品牌的空白市場(chǎng)，從而建立自己的根據(jù)地。從另外一個(gè)角度來(lái)看，中小企業(yè)選擇較小的區(qū)域市場(chǎng)也算是量力而為，能夠集中有限的資源做好市場(chǎng)。

　　b) 選擇不同層次市場(chǎng)

     區(qū)域市場(chǎng)是從行政區(qū)域大小來(lái)劃分的，層次市場(chǎng)則是從客戶購(gòu)買(mǎi)力來(lái)劃分的。

     九十年代中期，筆者在為某知名彩電企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，由于購(gòu)買(mǎi)力差別，我們熟悉的彩電品牌的只是城市市場(chǎng)擁有很高的占有率，農(nóng)村市場(chǎng)則是另外一番景象，在那里還存在許許多多我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)、見(jiàn)過(guò)的所謂“雜牌”彩電，同樣擁有很大的銷(xiāo)量。工程機(jī)械市場(chǎng)也是一樣，在山東青州，除了知名裝載機(jī)制造商山工機(jī)械之外，還存在大量的以生產(chǎn)小型、微型裝載機(jī)為主導(dǎo)產(chǎn)品的中小企業(yè)。盡管這些企業(yè)沒(méi)有什么知名度，但并不影響農(nóng)村客戶對(duì)他們的熱烈需求，其中規(guī)模最大的一家企業(yè)年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到3000臺(tái)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做知名冠軍還是做隱形冠軍并不重要，關(guān)鍵是要做冠軍！
　　三、 價(jià)格錯(cuò)位

     價(jià)格錯(cuò)位策略恐怕是中小型工程機(jī)械制造商最熟悉的競(jìng)爭(zhēng)策略，但是，多數(shù)中小企業(yè)熟悉的都是低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，盡管這也是價(jià)格錯(cuò)位的一種。筆者在這里介紹的是高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，即實(shí)施比大品牌價(jià)格相對(duì)更高的競(jìng)爭(zhēng)策略。采用這種競(jìng)爭(zhēng)策略的前提條件是產(chǎn)品性能與質(zhì)量必須達(dá)到甚至超過(guò)大品牌，而關(guān)鍵要素則是在客戶中建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)制造商的品牌形象。只要是專(zhuān)業(yè)的，客戶并不會(huì)過(guò)于在意企業(yè)的規(guī)模大小。打造專(zhuān)業(yè)制造商品牌形象的核心在于技術(shù)研發(fā)力量是否足夠強(qiáng)大、是否在業(yè)內(nèi)擁有較大的影響力，尤其是影響力，必須得到廣大客戶的認(rèn)可。

　　四、 服務(wù)錯(cuò)位

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，服務(wù)也被越來(lái)越多的工程機(jī)械制造商看作是一種競(jìng)爭(zhēng)手段。2004年下半年開(kāi)始，原先鐵板一塊的挖掘機(jī)售后服務(wù)承諾開(kāi)市出現(xiàn)松動(dòng)，“一年內(nèi)不限時(shí)服務(wù)”、“質(zhì)保服務(wù)期延長(zhǎng)至兩年”等利好消息接連出臺(tái)，給廣大客戶不小的實(shí)惠。筆者介紹的服務(wù)錯(cuò)位策略就是通過(guò)改變服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)期限獲取優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　a) 提供更多服務(wù)內(nèi)容

    應(yīng)該說(shuō)，向客戶提供更多的服務(wù)內(nèi)容是一種比較容易達(dá)成的服務(wù)錯(cuò)位策略，如免費(fèi)培訓(xùn)司機(jī)、免費(fèi)保養(yǎng)、贈(zèng)送配件、贈(zèng)送機(jī)油等等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)的一種讓利行為或變相降價(jià)行為。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，很多中小企業(yè)增加服務(wù)內(nèi)容的舉措見(jiàn)效不大，原因之一是增加內(nèi)容后的服務(wù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，原因之二是企業(yè)把增加服務(wù)內(nèi)容視為短期促銷(xiāo)行為，缺乏長(zhǎng)期性和規(guī)范性。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)增加的服務(wù)內(nèi)容被視為暫時(shí)的促銷(xiāo)手段，沒(méi)有真正被納入服務(wù)內(nèi)容。這樣一來(lái)，客戶在評(píng)價(jià)企業(yè)的服務(wù)時(shí)，就不會(huì)計(jì)算增加的服務(wù)內(nèi)容所帶來(lái)的價(jià)值，企業(yè)的舉措就會(huì)大打折扣。

　　b) 延長(zhǎng)質(zhì)保服務(wù)期限

    與增加服務(wù)內(nèi)容相比，延長(zhǎng)質(zhì)保服務(wù)期限是對(duì)中小企業(yè)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。眾所周知，國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的通病就是質(zhì)量不穩(wěn)定、可靠性差，因此，延長(zhǎng)質(zhì)保期限必須慎而又慎。早在2002年，某知名品牌就曾經(jīng)采用延長(zhǎng)質(zhì)保服務(wù)期限做法，希望將產(chǎn)品質(zhì)量好且穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)施時(shí)間不長(zhǎng)就悄悄收回了。究其原因，產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定取決于三個(gè)要素，一是產(chǎn)品制造質(zhì)量，二是售后服務(wù)質(zhì)量，三是客戶使用質(zhì)量，作為制造商，能夠完全把握的只是產(chǎn)品制造質(zhì)量，而由代理商承擔(dān)的售后服務(wù)質(zhì)量和客戶使用質(zhì)量均不在掌握之中，結(jié)果得不償失就很自然了。