慈善營銷的新思路

     我國是一個有著悠久的慈善傳統(tǒng)的國家。自古以來，捐錢修路、修橋，碰到天災(zāi)人禍時，自散家財周濟災(zāi)民等等慈善的例子，不勝枚舉。前些日子?xùn)|南亞大海嘯，我國眾多的普通百姓紛紛捐款，他們當(dāng)然是沒有任何營銷目的的，只是體現(xiàn)一份愛心。

    何謂慈善營銷

    越來越多的企業(yè)在慈善活動中提升企業(yè)形象，企業(yè)的這種慈善行為北稱為“慈善營銷”。這是我國營銷專業(yè)人士從事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和善因營銷概念中演繹出的一個新名詞。企業(yè)將商業(yè)目的與社會性的慈善目的相結(jié)合，通過非贏利機構(gòu)（慈善組織），在對相關(guān)事項進行捐贈、資助的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額、改善企業(yè)的社會形象、實現(xiàn)企業(yè)利潤的目的。

    將慈善活動用于企業(yè)營銷，來源于社會營銷的觀念。

    傳統(tǒng)的營銷觀念，關(guān)注點在于企業(yè)本身通過各種方式獲取盈利。社會經(jīng)濟的發(fā)展，也帶來了許多社會問題，使得人們開始反思傳統(tǒng)的營銷觀念，于是出現(xiàn)了“社會營銷”這個觀念，即企業(yè)在實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)時，方式上要保護或者提高消費者和社會福利。

    慈善事業(yè)在中國的特殊境遇

    在民眾和媒體對于中國富豪的語境中，慈善行為是一個備受關(guān)注的話題，因為它的背后的實在意義在于各種合理避稅等手段的傳言中對于企業(yè)家行為的一種觀望，胡潤的富豪榜和慈善榜的對比更在其中起到了推波助瀾的作用，而很多媒體關(guān)于西方企業(yè)家的捐助數(shù)億美元或者將90%以上的遺產(chǎn)留給社會的只言片語更是激發(fā)了公眾的不滿情緒。

    貧富一直是一個社會中劃分人群的方法，所謂合理的社會就是貧富結(jié)構(gòu)均衡流動的社會。中國社會關(guān)于貧富的發(fā)展軌跡可以說是從“勸富濟貧”到“劫富濟貧”再到“稅富濟貧”，逐漸從文化走向了制度。

    經(jīng)濟學(xué)家、社會學(xué)家在從不同的層面提出建議，媒體、明星、企業(yè)忙著舉行慈善酒會和捐助活動，網(wǎng)民則討論著關(guān)于“報恩”的話題，慈善和公益在中國似乎很熱鬧，而這種程式化和不誠摯的熱鬧，總不是真正產(chǎn)生熱量的火種。

    從5.12汶川大地震看起

    每次災(zāi)難性事件發(fā)生后，我們總是會看到國企、民企、外企的身影。這些企業(yè)通過捐錢（物）貢獻自己的一份力量，表達自己的企業(yè)社會責(zé)任，成為許多企業(yè)的必然動作。這樣的必然動作因為企業(yè)國籍的不同、所有制的不同（國企、民企）也表現(xiàn)出了不同的慈善意識。

    從下面的一組數(shù)字,我們依稀可以得出某種結(jié)論。

    截止到5月14日18：00，按照企業(yè)公布的捐款數(shù)額發(fā)現(xiàn)，捐贈數(shù)額達到千萬元以上的企業(yè)有70家左右，其中國企占據(jù)50%左右，民企占據(jù)大約25％的份額，剩余的25％由外企和臺企、港企共同組成。

    美企一貫是這種情形下的模范生，它們活躍的身影頻頻出現(xiàn)在500萬元以下的捐贈數(shù)額中。

    國企和民企，在“千萬陣營”中的，相信基本上都是你所熟悉的身影——中國移動、中國銀行、中國人壽、中國石化、中國人?！?lián)想、三一、吉利汽車、安踏、新希望……在這種突發(fā)性的事件中，它們是一貫的積極參與者。

 在500萬～999萬元捐贈區(qū)間，共有41家企業(yè)，其中國企和民企不分伯仲。

    從數(shù)據(jù)上，我們可以看出，國企慷慨大方，民企踴躍積極，外企態(tài)度謹(jǐn)慎。

    結(jié)論背后，凸現(xiàn)的是一種慈善性格

    這樣的一個結(jié)果可能回太出乎人們的預(yù)料。

    大型國企更注重政治覺悟，這樣的捐贈行動是它們的不二法則。在捐款中活躍的民企都屬于形象敏感型企業(yè)，它們一貫高調(diào)。外企捐贈數(shù)額不大，或者說捐助比較謹(jǐn)慎，是因為做慈善是它們的常規(guī)功能，它們更注重平時既定的慈善項目，而非突發(fā)事件。這種選擇也包含了對中國捐助管理機制的疑慮，跨國公司一向主張獨立操作、由慈善基金專項管理或者委托專業(yè)的救助類非營利為目標(biāo)的非政府組織操作?！?

    如果僅僅從慈善行為的表面來看，似乎跨國公司與中國企業(yè)的慈善活動并無太大區(qū)別，從捐贈資金的數(shù)額來看，跨國公司似乎顯得略微吝嗇。但通過深入分析之后會發(fā)現(xiàn)，中國公司和跨國公司在捐贈理念、內(nèi)在驅(qū)動力、捐贈的運作機制等方面存在著明顯的差異。中國企業(yè)的捐贈往往表現(xiàn)出一種突發(fā)性和短期性，捐贈活動沒有與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益聯(lián)系起來，也沒有形成規(guī)范化、制度化的運作機制，很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良心?？鐕驹谄髽I(yè)捐贈方面有著成熟的“企業(yè)公民”理念，將企業(yè)捐贈與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運作機制。

    蓋茨先生——慈善“全身經(jīng)營”

    慈善不僅需要金錢，不僅需要愛心，更需要有能力、智慧的經(jīng)營人才。

    過去，企業(yè)家參與慈善的方式，以“捐”為主，而蓋茨則開始“全身經(jīng)營”，效率與效益自然不可同日而語。對蓋茨的期待並不在他巨額的捐款，更在于他以企業(yè)家的視野和能力來經(jīng)營慈善，將公益的效率與永續(xù)的議題推向縱深。

    怎樣讓慈善事業(yè)像在市場運作中一樣講求效率，這已是慈善經(jīng)營的重要課題

    我們期待著蓋茨先生把慈善領(lǐng)域推向一個新領(lǐng)域

    李連杰——愛的傳染病

    “功夫之王”李連杰，在經(jīng)歷海嘯生死劫之后，投身公益，創(chuàng)新公益組織型態(tài)——壹基金，以一種企業(yè)化的思維推動慈善業(yè)的發(fā)展。

    該基金以積少成多的概念，推廣每個人每個月捐獻一塊錢的做法，用“創(chuàng)意+商業(yè)”的功夫破解公益事業(yè)的效率與可持續(xù)發(fā)展難題。

    蓋茲巴菲特基金將壹基金的模式冠以“l(fā)ovevirus（愛的傳染?。钡母拍?。壹基金以創(chuàng)意化的病毒式營銷，創(chuàng)出“一整套的、新型的公益模式”。這一公益模式，不是象傳統(tǒng)那樣簡單地讓某一個機構(gòu)或者某一個“有錢人”捐出一筆巨款，而是要讓公益組織（壹基金）、企業(yè)（華誼）、普通的個體（消費者）都受到“愛的病毒”的感染。

    王石——我們應(yīng)該對你多一些理解

    汶川大地震后，國內(nèi)知名企業(yè)萬科捐贈200萬元，不少人認(rèn)為這與其年銷售額1000億元的經(jīng)營規(guī)模不相稱。

就此質(zhì)疑，萬科董事長王石在其博客中指出，“我認(rèn)為萬科捐出的200萬是合適的。這不僅是董事會授權(quán)的最大單項捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個金額，我仍認(rèn)為200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)?！贝搜砸怀?，萬科與王石便身陷危機漩渦，為公眾輿論所抨責(zé)。
    比爾•蓋茲與李連杰，正在用他們重新定位的慈善營銷推動這個世界改變慈善的習(xí)慣，將社會帶入一個新慈善時代。在地震那一刻，中國人看到的只是王石捐款數(shù)額的少，卻沒看到其對慈善事業(yè)的重新思考。

    這是一場慈善新運動的開始，以企業(yè)化形態(tài)與創(chuàng)意化思維促進公益，將深刻地改變這個世界——不再以捐贈多少論慈善，參與人也不再一捐了之；用心“經(jīng)營”對于公益事業(yè)而言越來越重要。

    然而，對于這樣一個新運動的到來，即使是最有影響力的商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)袖也缺乏應(yīng)有的前瞻，中國人的仇富情節(jié)，讓王石，成了這個新運動的祭禮。

    新慈善時代——慈善應(yīng)成為企業(yè)的有效推動

    作為一個理性而有思想的企業(yè)家，王石之言顯然無可厚非，因為他是已經(jīng)看到或者說意識到了一種改變慈善方式使之永續(xù)的可能，及這一可能對于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。

    在“新慈善時代”，捐贈不應(yīng)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，他也可以成為企業(yè)成長現(xiàn)實而有效的推動力。這就要求企業(yè)將以公益為主體的企業(yè)社會責(zé)任提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。要讓企業(yè)慈善活動可持續(xù)而不成為負(fù)擔(dān)，除了原先這種傳統(tǒng)的程式化捐贈方式之外，還有更多想象的空間。

    慈善模式的創(chuàng)新——慈善的未來

    尋求社會性與經(jīng)濟性的有機融合點，是企業(yè)公益行為的創(chuàng)意源頭。唯如此，才能保障企業(yè)踐行社會責(zé)任的永續(xù)性。

    慈善事業(yè)智慧比愛心更重要，因此選擇以企業(yè)化形態(tài)建立新的公益模式：讓企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營過程中踐行企業(yè)社會責(zé)任，沒有額外的負(fù)擔(dān)；讓企業(yè)在經(jīng)營的過程中，讓慈善成為企業(yè)文化。

    民眾對于企業(yè)的社會行為越來越重視！將公益納入企業(yè)戰(zhàn)略，才能使企業(yè)擔(dān)負(fù)起社會的責(zé)任而行之更遠(yuǎn)。

    企業(yè)的新思考——慈善營銷之路

    美國運通公司于1981年提出了“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營銷”的概念，并作為一項服務(wù)標(biāo)識，向美國國家專利局申請注冊。

    農(nóng)夫山泉礦泉水在幾年前開展了一項活動：每銷售一瓶礦泉水，就向奧運會捐助1分錢。這其實就是現(xiàn)在說的“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營銷”，也就是“慈善營銷”。

    歐美企業(yè)很喜歡搞慈善活動，他們搞慈善活動一般基于三個目的：一是由于他們國家的稅收政策，企業(yè)搞慈善，可以減少企業(yè)的納稅；二是出于一種社會責(zé)任感，在自己賺錢的同時，還必須對全社會承擔(dān)一定的公眾義務(wù)；三是為了建立良好的公共關(guān)系，繼而促進企業(yè)的營銷。

    我國企業(yè)進行慈善活動的目的，其一是盡公眾義務(wù)，是一種社會責(zé)任心的具體體現(xiàn)；其二，就是所謂的“慈善營銷”，通過慈善活動，樹立良好的