整合營銷傳播模式

   在當今媒體領(lǐng)域里,使用頻率最高兩個詞,可能要算是“大眾”、“分眾”了。

    隨著中國經(jīng)濟近30年的高速增長，中國社會發(fā)生了翻天覆地的變化。中國不再是以前那個只有一個模樣和一個大腦的刻板國家，中國完成了其他國家需要上百年時間才能取得的演進，一個豐富且多元的現(xiàn)代社會正在形成，不單是一般意義上的收入差異，還有知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)類型、價值觀念、生活方式、消費行為、媒介接觸習(xí)慣等多種指標的多元化。

    無可否認，在這樣一個社會大背景下，傳媒市場從大眾向分眾發(fā)展已經(jīng)不是趨勢，而是正在發(fā)生的事實。分眾媒體以極高的媒體投放性價比，迅速引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒的成功上市，更是讓分眾媒體一時風(fēng)光無限。伴隨著分眾傳播理論對大眾傳播模式口誅筆伐的進攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、航空媒體、醫(yī)院媒體、銀行媒體、手機媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，各種分眾媒體一次次地沖擊著人們的眼球，激發(fā)著人們的想象力，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無處不在。

    傳媒市場從大眾到分眾，到過度分眾成為沒有傳播價值的碎片，終于也讓傳統(tǒng)的大眾媒體找到了反擊的戰(zhàn)略支撐點。因為同樣無可否認，大眾媒體依然是大品牌廣告投放不可缺少的主力選擇。

    用戰(zhàn)爭的術(shù)語類比，大眾時代的傳播最講究的是“當量”，媒體投放就好像二戰(zhàn)時期的空襲一樣，依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評估效果的標準，因此最重要的指標是對大眾的到達率、覆蓋率、以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，調(diào)研公司的數(shù)據(jù)也是圍繞發(fā)行量、收視率等概念展開的。

    時至今日，戰(zhàn)爭的理論與實踐已經(jīng)演變到“以精確制導(dǎo)武器為核心”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭理念。直接鎖定目標給予最沉重的打擊，即節(jié)省了漫無目標發(fā)射的彈藥，降低軍費開支，也把對無辜平民的傷害降低到最低程度。這就是分眾時代的傳播，“精確度、深度”是評估效果的新標準。先鎖定核心的目標消費人群，將廣告密集投放，實現(xiàn)與目標消費人群持續(xù)的、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費行動。

    面對大眾媒體與分眾媒體的長期并存的現(xiàn)實、面對大眾媒體和分眾媒體之間無休止的口水戰(zhàn)，該如何制定媒體策略呢？

    仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，在品牌傳播的實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒不僅并不矛盾，反而是互為補充、相輔相成的對立統(tǒng)一的力量。但各有其不同的市場目標。

    “T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標，是銷售的強大后盾；

    “T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強化銷售動力為主要目標，是品牌的犀利先鋒；

    這種思考和制定媒體策略的“T型整合營銷傳播模式”，可以彌合大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優(yōu)孰劣的爭論。將這兩股力量和諧地整合使用，在兩條戰(zhàn)線上實現(xiàn)各自不同但相互配合的傳播目標，才是品牌營銷攻城掠地的強大保證。

    就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標。

這個“大眾”就不僅包括目標消費者，以及未來潛在的消費者，還必須包括更廣泛的社會人群。在傳播目標上，追求品牌信息廣度的覆蓋、追求品牌印象普及化、追求品牌知名度和美譽度的提升。實踐中可以看到，有了大眾傳媒對“LV”、“勞力士”等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會大眾的品牌認知及神往之心，才有了擁有“LV”、“勞力士”等產(chǎn)品的優(yōu)越感,才有了對其趨之若騖的消費者。所以說，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷售的強大后盾。
    就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強化銷售動力是其主要目標。這個“分眾”就應(yīng)該牢牢鎖定最有實際消費可能的人群，持續(xù)的、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費行為。實踐中可以看到，“LV”、“勞力士”等品牌用于和目標消費者深度溝通的媒體都是能鎖定社會三高人群（高地位、高收入、高學(xué)歷）的分眾媒體，如航空雜志。這部分目標消費人群的消費行為的實現(xiàn)，既最大程度節(jié)省了市場費用，又對社會大眾形成了強大影響。這種影響的價值，會在更長遠的時間和空間里逐步釋放。所以說，“分眾深度溝通”所強化的銷售動力是品牌的犀利先鋒。

    以具體的市場實踐為例：“必勝客”是一個著名的品牌，電視廣告投放力度很大，其“大眾廣度覆蓋”的傳播工作非常出色，品牌知名度極高，就餐時間人滿為患。出于留住老客戶，開發(fā)新客戶，特別是提升非就餐時間（比如下午）的營業(yè)收入，在分眾傳媒的寫字樓內(nèi)電梯液晶聯(lián)播網(wǎng)投放了[必勝客下午茶]廣告，牢牢鎖定了寫字樓里喜歡拉家常聊天的女性白領(lǐng)，有效地提升了下午時段的營業(yè)收入。如果這一則廣告能以白領(lǐng)女性的生活細節(jié)為素材，以契合目標受眾審美取向的形式（如Flash），輪流播出一系列的溫情或者幽默的以“下午茶”為背景的故事性廣告。通過白領(lǐng)女性上班時間在電梯口與廣告頻繁的接觸，有趣而生動的溝通會讓消費者產(chǎn)生熟悉感和親切感，引起內(nèi)心共鳴，則更能引發(fā)受眾的興趣。如果再選擇寫字樓內(nèi)的平面分眾媒體，派發(fā)一些優(yōu)惠券，更好地激發(fā)白領(lǐng)女性的消費沖動。如果能再策劃一些懸念，讓白領(lǐng)女性能通過手機發(fā)送短信的方式來參與，或結(jié)合網(wǎng)絡(luò)征文、征集照片、征集更多發(fā)生在她們身邊的有趣故事并給予獎勵，這一系列針對性的行動一定能引發(fā)白領(lǐng)女性的深度關(guān)注，拉近消費者與必勝客品牌之間的情感，實現(xiàn)對老客戶的持續(xù)溝通，培養(yǎng)更強的忠誠度，在新客戶中建立品牌好感，激發(fā)嘗試欲望。

    綜上所述，對于復(fù)雜多變的市場，任何絕對化、孤立化、平面化的思考都是有缺陷的。而“T型整合營銷傳播模式”，大眾和分眾并重、廣度與深度并重、覆蓋與溝通并重、品牌與銷售并重、長期與短期并重、全面與重點并重，將是新時期制定媒體策略非常實效的思考模式。