互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代

   ATL：Above The Line。

    BTL：Below The Line。

    ATL與BTL基本上構(gòu)成了傳統(tǒng)營(yíng)銷，通過ATL的大鳴大放，狂轟濫炸達(dá)到快速提升品牌知名度的目的；通過BTL實(shí)現(xiàn)路演、現(xiàn)場(chǎng)促銷等，讓消費(fèi)者與品牌親密接觸。

    因此ATL與BTL的主要功能是讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知（general awareness），因此再這個(gè)層面有了定位、有了整合傳播、有了USP等等經(jīng)典的營(yíng)銷理論，所以通過定位占據(jù)有效的消費(fèi)者心智空間；通過USP提供品牌契合消費(fèi)者需求的最佳利益點(diǎn)；通過整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌形成清晰一致形象認(rèn)知。

    當(dāng)然這也是再傳統(tǒng)媒體控制社會(huì)信息環(huán)境的大背景下的有效營(yíng)銷模式，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的了解除了營(yíng)銷傳播信息，其他的渠道相對(duì)較少，因此有了傳播就是營(yíng)銷，營(yíng)銷就是傳播這樣的胡同營(yíng)銷理念。

    Interactive Marketing

    網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓這個(gè)社會(huì)信息環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的主動(dòng)權(quán)交還給了消費(fèi)者，消費(fèi)者有權(quán)利選擇自己喜歡的信息，也有權(quán)利拒絕自己不感興趣的信息訴求方式。

    所以大鳴大放的ATL消費(fèi)者可以視而不見；煽情作秀的BTL消費(fèi)者見怪不怪。而且消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解除了品牌主題的訴求之外，還可以獲取更多的非品牌自身發(fā)出的與品牌相關(guān)的信息。因此營(yíng)銷環(huán)境的改變促使了營(yíng)銷模式的改變：

    互動(dòng)營(yíng)銷，就是再受眾與品牌接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者平等對(duì)話，尊重消費(fèi)者的智商，營(yíng)銷的本質(zhì)從傳播轉(zhuǎn)向溝通。

    再這個(gè)過程中，有的品牌為了繼續(xù)忽悠消費(fèi)者，也就有了所謂的EPR、所謂的網(wǎng)絡(luò)大手等等。

    當(dāng)然Interactive Marketing不是對(duì)ATL、BTL的取代，而是相互補(bǔ)充。如果把品牌營(yíng)銷比作一場(chǎng)舞會(huì)，那么ATL和BTL就相當(dāng)于海報(bào)和邀請(qǐng)函；而Interactive Marketing就是舞臺(tái)，通過這個(gè)舞臺(tái)讓品牌與消費(fèi)者有了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，也讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間有了一個(gè)溝通的平臺(tái)。所以傳統(tǒng)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷的整合就構(gòu)成了互動(dòng)整合營(yíng)銷傳播。

    CRM

    品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是一種持續(xù)的關(guān)系，也就是說希望舞會(huì)可以成為一個(gè)日常活到，消費(fèi)者定期持續(xù)地來參加舞會(huì)；而且“吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的成本的6倍”，因此在顧客來參加一次舞會(huì)之后，我們希望與他保持聯(lián)系，讓他們持續(xù)地來參加我們的舞會(huì)，這就是顧客關(guān)系管理的重要性。

    因此互動(dòng)整合營(yíng)銷傳播主要是在售前建立受眾與品牌之間的價(jià)值交流；而CRM是再售后維系受眾與品牌之間的良性持續(xù)互動(dòng)。通過ATL和BTL讓男女雙方認(rèn)識(shí)；通過Interactive Marketing讓他們戀愛甚至結(jié)婚；CRM讓彼此經(jīng)營(yíng)一段婚姻。