渠道商過冬的武器

      對(duì)中國(guó)IT行業(yè)而言，2008年的冬天比以往時(shí)候來得更早一些，也更冷一些。

      聯(lián)想的楊元慶說：“冬天來了，誰(shuí)能熬過去，得看誰(shuí)的衣服厚?！焙栯娔X的高以誠(chéng)說：“先冬眠、尋求冬天后的爆發(fā)點(diǎn)，爭(zhēng)取把挑戰(zhàn)當(dāng)成跳板?！瘪R云則高調(diào)表示：“深挖洞、廣積糧，阿里巴巴即使是跪著，也會(huì)是最后一個(gè)倒下的公司?！?/P>

      大企業(yè)尚且如此，二線企業(yè)該如何是好？許多掙扎在二線的IT渠道商，由于沒有顯赫的品牌聲譽(yù)，面對(duì)冬天，也無法完全復(fù)制IT領(lǐng)袖一樣的應(yīng)對(duì)辦法。因此，必須找出適合自己的“過冬”方法。而尋求精益化的營(yíng)銷方式，或許是一個(gè)明智的選擇。

     放大獲取新客戶能力

     許多營(yíng)銷讀物和培訓(xùn)教材里，都強(qiáng)調(diào)老客戶的重要性。維系老客戶的重要性無須多言，但在寒冷的冬天這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，渠道商獲取新客戶的能力同樣不可或缺。

     對(duì)一般公司來說，獲取新顧客通常有三個(gè)渠道：一是老客戶介紹，二是廣告宣傳，三是銷售人員的開發(fā)。怎么才能放大獲取新客戶的能力呢？可以著力的地方有兩個(gè)：一是從工作機(jī)制上入手，二是從績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)上入手。兩者相輔相成互為補(bǔ)充?，F(xiàn)實(shí)工作中，往往機(jī)制流程還不足以確保執(zhí)行力，常常還需要輔以配套的績(jī)效考核制度及其對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，越大的公司就越是如此。

    在工作機(jī)制上，針對(duì)老客戶介紹新客戶，在公司內(nèi)部建立受理和跟進(jìn)的程序，以更好地管理和維護(hù)這些特殊的新老客戶。同時(shí)渠道商有必要制定系統(tǒng)的政策，考慮給老客戶以獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)給新客戶一定的讓利，這樣做能給客戶以額外的驚喜，從而超過客戶的期望，最終有助于維持高的客戶滿意度。

    在廣告宣傳上，渠道商需要鼓勵(lì)營(yíng)銷人員按照低成本高效率的原則，進(jìn)行新廣告媒體的嘗試，哪怕暫時(shí)失敗也要予以鼓勵(lì)。在績(jī)效激勵(lì)上將廣告業(yè)績(jī)與績(jī)效考核掛鉤，制定合理的月銷售額目標(biāo)，對(duì)月銷售超過該目標(biāo)值的則予以額外的銷售提成。

    對(duì)于銷售人員，通過制定每周的外出拜訪客戶的次數(shù)，新客戶所占的比例等量化指標(biāo)來進(jìn)行過程控制，通過讓銷售人員填寫諸如《客戶信息表》來對(duì)銷售人員拜訪客戶的質(zhì)量進(jìn)行管理。在績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)上，如果所開發(fā)的新客戶成交，在計(jì)算當(dāng)月業(yè)績(jī)時(shí)則對(duì)該部分新客戶的銷售量乘以一定倍數(shù)。這樣有了前面的機(jī)制，再加上這里的獎(jiǎng)勵(lì)，完全可以讓銷售人員工作意愿由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

    打造渠道價(jià)值鏈橋

    許多廠商希望營(yíng)銷渠道向?qū)挾痰内厔?shì)發(fā)展，以更直接地接觸客戶和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而掌控更多資源，實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化。目前渠道商的作用分為三大部分，一是作為物流平臺(tái)，二是作為資金平臺(tái)(包括賒銷等任務(wù))，三是作為信息流平臺(tái)。將來建立了扁平的渠道，渠道商的作用將會(huì)被削弱，屆時(shí)廠家希望渠道商僅僅作為分銷產(chǎn)品的物流平臺(tái)，也就是通常所說的“搬箱子的工作”。

    如何才能避免陷入這種尷尬的境地呢？得客戶者得天下，IT渠道商客戶分為最終客戶和下游代理商客戶，渠道商只有掌握這些客戶，才具有不可或缺的獨(dú)特價(jià)值，從而成為渠道價(jià)值的鏈橋。因此，渠道商立足渠道的目標(biāo)就是使自己成為聯(lián)接廠家和最終客戶，以及廠家和下游代理商之間的橋梁，特別是在IT渠道的冬天，這樣做就越發(fā)顯得緊迫。

 對(duì)于終端客戶，前面已提到，渠道商除本身跟市場(chǎng)已有的廣泛聯(lián)系外，也可以通過銷售人員來開發(fā)新客戶，還可以通過廣告推廣，特別是相對(duì)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)推廣，以及基于數(shù)據(jù)庫(kù)的電話營(yíng)銷和DM、EDM的方法來開發(fā)新客戶。另外渠道商相對(duì)廠家可以保持更多的銷售代表，在客戶響應(yīng)上和客戶服務(wù)上相比廠家更勝一籌，這樣也能吸引客戶更愿意選擇渠道商。以上兩個(gè)方面使得渠道商能先于廠商掌握客戶的需求，從而起到聯(lián)接廠家和最終客戶的橋梁作用。

    對(duì)于下游代理商，由于廠家大多流程復(fù)雜(表現(xiàn)為反應(yīng)速度慢)，較多關(guān)注大客戶(二八原理導(dǎo)致所制定的政策只適合大客戶)。因此渠道商有必要針對(duì)廠商的這個(gè)弱點(diǎn)來強(qiáng)化自己對(duì)下游代理商的影響，使自己更適合中小下游代理商的需要。怎樣強(qiáng)化呢？“靈活性”是渠道商的不二選擇。比如：推行比廠商更優(yōu)厚的政策，或者說是執(zhí)行由于廠商自身的原因無法抑或難以執(zhí)行的政策。只有這樣下游代理商才會(huì)心甘情愿地找渠道商而不是廠家。舉例來說，可以執(zhí)行比廠家更靈活的賬期、充足的現(xiàn)貨、快捷的物流以及快速響應(yīng)的售后服務(wù)等等。客戶更喜歡和代表幾家廠商的代理商打交道，渠道商可以通過代理多個(gè)廠家的同一類型產(chǎn)品來強(qiáng)化對(duì)中小下游代理商的吸引力。

    總而言之，無非還是要強(qiáng)化渠道商作為資金平臺(tái)和作為信息流，尤其是客戶的信息流的平臺(tái)地位，從而使得渠道商自己得以避免被扁平化的命運(yùn)。

    構(gòu)建可持續(xù)資金鏈

    資金鏈?zhǔn)蔷S系企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的基本循環(huán)資金鏈條。企業(yè)要維持運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須保持這個(gè)循環(huán)良性的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)。如今這個(gè)良性的運(yùn)轉(zhuǎn)，正遭遇到空前的挑戰(zhàn)。

    受到原材料漲價(jià)、銀根緊縮以及借貸資源緊缺等諸多因素的影響，經(jīng)銷商資金鏈斷裂的消息不絕于耳。當(dāng)中國(guó)IT業(yè)徘徊在十字路口的時(shí)候，身處第一線的渠道商們已經(jīng)感受到了寒意，在銷量不濟(jì)、積壓嚴(yán)重、貸款難等幾大因素的制約下，渠道商本已脆弱的資金鏈命懸一線，可持續(xù)發(fā)展的資金鏈管理就這樣擺在了各個(gè)大大小小渠道商的桌面。

    資金鏈管理，首先是庫(kù)存管理。眾所周知，IT產(chǎn)品尤其是IT硬件產(chǎn)品，更新?lián)Q代的速度十分迅速，由此造成IT產(chǎn)品貶值的速度讓人觸目驚心。因此渠道商在有庫(kù)存壓力時(shí)，尤其是銷售不景氣時(shí)，必然需要盡其所能來清庫(kù)存。除了要求銷售人員多賣庫(kù)存產(chǎn)品，廣告多推庫(kù)存產(chǎn)品，特別是需要設(shè)立獎(jiǎng)金來鼓勵(lì)這種通過銷售來清庫(kù)存的行為，必要時(shí)甚至需要通過放低價(jià)(接近乃至低于進(jìn)貨價(jià))來達(dá)到快速銷售快速清庫(kù)存的目的。

    其次，要進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。避免盲目擴(kuò)張和不必要的多元化經(jīng)營(yíng)，對(duì)已經(jīng)投資的項(xiàng)目需要進(jìn)行適當(dāng)收縮，以保障主營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。在公司內(nèi)部加強(qiáng)資金投入的管理，確保有限的資金主要用在促進(jìn)銷售上。同時(shí)，還要收緊報(bào)銷政策，根據(jù)級(jí)別對(duì)銷售人員每月進(jìn)行限額報(bào)銷，不該報(bào)的堅(jiān)決不報(bào)。另外，需要減少長(zhǎng)線的營(yíng)銷費(fèi)用，比如：凍結(jié)樹立公司形象和知名度的廣告預(yù)算。特別需要指出的是，盡可能少考慮裁員的方法，尤其是要避免裁掉那些有助于放大渠道商價(jià)值崗位的員工。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，往往取決于團(tuán)隊(duì)的士氣，而裁員恰恰容易造成公司士氣的低落。

    最后，渠道商還需要逐步改變渠道結(jié)構(gòu)，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從單一的利潤(rùn)率導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)率導(dǎo)向和周轉(zhuǎn)率導(dǎo)向相結(jié)合的思路。

同時(shí)，注重盤活資金，改善現(xiàn)金流：一方面可以采用設(shè)置合理庫(kù)存，降低資金占?jí)郝?，提升資產(chǎn)利用效率的辦法；另一方面也可以通過付款折扣條件設(shè)置來提升應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度，鼓勵(lì)現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售行為，從而讓資本在快速流動(dòng)中增值。信控人員要收緊賬期，加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，加強(qiáng)賬齡分析，對(duì)不良應(yīng)收賬款加強(qiáng)監(jiān)管，監(jiān)控其經(jīng)營(yíng)狀況是否惡化，提前預(yù)防“跑路”事件的發(fā)生，避免給渠道商造成致命的損失。

    夯實(shí)市場(chǎng)化銷售基礎(chǔ)

    營(yíng)銷的最高境界，是讓銷售技巧變得多余。目前，在中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)里，真正的營(yíng)銷職能，是由企業(yè)里的市場(chǎng)人員在承擔(dān)。因此對(duì)于市場(chǎng)人員來說，即使暫時(shí)還不能做到讓銷售變得多余，但至少也可以做到讓銷售變得輕松。

    當(dāng)一個(gè)客戶主動(dòng)去找一個(gè)商家的時(shí)候，稱之為“主動(dòng)式接觸”；對(duì)應(yīng)的銷售人員主動(dòng)去找客戶銷售產(chǎn)品，稱之為“被動(dòng)式接觸”。跟“被動(dòng)式接觸”相比，“主動(dòng)式接觸”，將會(huì)大大增加銷售成交的概率。前文提到的廣告，就是力求達(dá)成“主動(dòng)式接觸”，因此渠道商需要重視廣告的作用。

    IT行業(yè)“馬太效應(yīng)”已經(jīng)開始顯現(xiàn)，在這個(gè)冬天還將日漸加劇，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從來就是強(qiáng)者的游戲。另外客戶除了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感外，對(duì)供應(yīng)商的實(shí)力和產(chǎn)品的售后服務(wù)也特別重視。因此，對(duì)于IT渠道商來說，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，更需要向客戶傳遞其自身強(qiáng)大的信號(hào)，從而讓渠道商自己更容易成為客戶的選擇。

    市場(chǎng)低迷的時(shí)候，更需要進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售。在這個(gè)方面，市場(chǎng)人員大有作為。比如：銷售人員提供的一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的歷史渠道客戶產(chǎn)出數(shù)據(jù)，市場(chǎng)人員可以按照“銷量與時(shí)間”、“銷量與地區(qū)”、“銷量與客戶”，以及“銷量排名靠前的大客戶”的分析，幫助銷售人員明確自己的重點(diǎn)客戶所發(fā)生的變化，進(jìn)而采取對(duì)應(yīng)的行動(dòng)。市場(chǎng)人員需要關(guān)注各個(gè)地區(qū)主要招投標(biāo)信息網(wǎng)的信息，將這些信息按一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間收集，通過對(duì)“標(biāo)底”、“中標(biāo)人情況”、“采購(gòu)人情況”以及“招投標(biāo)與時(shí)間”等因素進(jìn)行分析，可以得知近期哪些行業(yè)哪些客戶的IT采購(gòu)最為活躍，為銷售開發(fā)客戶提供指導(dǎo)。

    當(dāng)然IT渠道商在面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候，應(yīng)對(duì)的方法遠(yuǎn)不止以上列舉的方面，比如：良好的風(fēng)險(xiǎn)管理，引進(jìn)相關(guān)有利可圖的新產(chǎn)品線等等，本文之所以僅僅提到以上的四個(gè)方面，原因在于其適用面廣，操作起來方便且見效明顯。

    什么是精益營(yíng)銷？對(duì)于渠道商來說，就是“放大獲取新客戶的能力”，“打造渠道價(jià)值的鏈橋”，“可持續(xù)發(fā)展的資金鏈管理”，“精益求精的風(fēng)險(xiǎn)管理”和“夯實(shí)市場(chǎng)化的銷售基礎(chǔ)”。成交低迷的時(shí)候，并不是全然沒有機(jī)會(huì)。面對(duì)冬天的來臨，IT渠道商只有實(shí)施精益化經(jīng)營(yíng)，并做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)中各個(gè)細(xì)節(jié)的管理，才能做到從微中取利，薄利多銷。

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