營銷突圍怪招：破壞性攻擊

      最近一兩年，我在與客戶企業(yè)的老板們洽談營銷策劃合作時發(fā)現這樣一個問題，即找我們策劃公司的企業(yè)，大部分是一些具有想超越對手，成為行業(yè)第一野心的企業(yè)，它或在行業(yè)中已經默默無聞地跟隨行業(yè)領頭羊經營了多年，或者是看準了一個行業(yè)的發(fā)展前景和市場龐大的容量而欲進入的企業(yè)，雖然他們無法說清楚自己該怎么干，但心里很明白自己一定不能按照現在的路子做。很多企業(yè)最終未能與我們合作，我想一個很大的原因，就是我們無法給這樣的企業(yè)提供可操作性的成功策略，在遺憾之余，我就沉下心來，開始潛心研究不同行業(yè)的常規(guī)營銷手法，并試圖找出它們的弱點來，隨后又運用自己掌握的營銷理論，結合企業(yè)的實際需求，進行策略設計的嘗試，我的目的很明確，我想為這些謀求突破的企業(yè)尋找一種可以操作，投入成本不高，風險相對較低的營銷破敵戰(zhàn)術，來幫助企業(yè)達到它們的擴張目的，在研究中我受到哲學上解構主義的啟發(fā)，逐漸形成了一種獨特的能產生巨大威力的破壞性攻擊營銷策略，并形成精銳縱橫區(qū)別于其它營銷策劃公司的核心策劃思想。2006下半年，我們把這種策劃思想直接導入正在策劃中的企業(yè)項目，立刻獲得了巨大的成功！。這就使我對我們的策劃工作產生了新的想法，正如我跟企業(yè)客戶交流時所說的，如果你僅僅只是要求我們做的比去年好一點，那就不要找我們！如果你有黑馬的野心，不想按既定的游戲規(guī)則出牌，那么可以考慮與精銳縱橫合作！因為我們不著重于系統(tǒng)的營銷管理（雖然這也很重要），也不做唯美的廣告表現（這是廣告公司的專長），我們只專注于如何打擊競爭對手，甚至打擊整個行業(yè)，我們專門尋找對手的弱點，來幫助你找到突圍的缺口，成就你的黑馬野心！我的破壞性攻擊策略與王海鷹的攪局思路不謀而合，精銳縱橫必須在眾多營銷策劃公司中彰顯出自己的專業(yè)出來：其它策劃公司能做的，我們也能做，而我們能做的，其它公司未必能做到！這就是我們的破壞性攻擊性專長！2006年下半年，精銳縱橫的公司形象廣告，正式推出“營銷破局先鋒”的差異化訴求，以自己的實戰(zhàn)能力來幫助更多具有快速擴張野心的企業(yè)獲得成功。2007年1月，我們正式簽約湖南JH集團，雙方確定以破壞性攻擊策略，協(xié)助其完成從兩個億到七個億的爆炸性擴張計劃。

　　解構（破壞）主義及其誕生背景

　　解構一詞，最早出現于哲學領域，上世紀60年代緣起于法國，雅克·德里達——解構主義領袖——不滿于西方幾千年來貫穿至今的哲學思想，對那種傳統(tǒng)的不容置疑的哲學信念發(fā)起挑戰(zhàn)，對自柏拉圖以來的西方形而上學傳統(tǒng)大加責難。在德里達看來，西方的哲學歷史即是形而上學的歷史，它的原型是將“存在”定為“在場”，借助于海德格爾的概念，德里達將此稱作“在場的形而上學”?！霸趫龅男味蠈W”意味著在萬物背后都有一個根本原則，一個中心語詞，一個支配性的力，一個潛在的神或上帝，這種終極的、真理的、第一性的東西構成了一系列的邏各斯（logos），所有的人和物都拜倒在邏各斯門下，遵循邏各斯的運轉邏輯，而邏各斯則是永恒不變，它近似于“神的法律”，背離邏各斯就意味著走向謬誤。

　　而德里達及其他解構主義者攻擊的主要目標正好是這種稱之為邏各斯中心主義的思想傳統(tǒng)。簡言之，解構主義及解構主義者就是打破現有的單元化的秩序。當然這秩序并不僅僅指社會秩序，除了包括既有的社會道德秩序、婚姻秩序、倫理道德規(guī)范之外，而且還包括個人意識上的秩序，比如創(chuàng)作習慣、接受習慣、思維習慣和人的內心較抽象的文化底蘊積淀形成的無意識的民族性格。簡而言之，解構主義就是指一種勇于打破舊秩序然后再創(chuàng)造更為合理新秩序的一種行為?！?

　　破壞性策略在文學中的運用

　　上世90年代末，中國文學界出現了一個新的詩歌流派即以沈浩波、尹麗川、朵漁、烏昂為核心的 “下半身詩派”，領袖人物沈浩波在媒體發(fā)表了本流派的宣言《論下半身寫作及反對上半身》一文，文中尖銳地對傳統(tǒng)詩歌中經常關注的“知識、文化、傳統(tǒng)、詩意、抒情、哲理、思考、承擔、使命、大師、經典、余味深長、回味無窮”等這些屬于上半身（形而上）的詞匯進行了鞭笞，認為這與純粹的藝術無關，這些文人詞典里的東西與具備當下性的先鋒詩歌無關，甚至喊出“讓他們去當文人吧，讓他們去當知識分子吧，我們是藝術家，我們就要在牛B的道路上一路狂奔”的口號。由于下半身詩人的寫作主題集中在人的性愛焦點上，很多以前不能入詩的詞匯，不加修飾地直接進入詩歌，這里暫且不論下半身詩歌的藝術意義，但下半身詩歌的閱讀感受徹底顛覆了人們心目中對傳統(tǒng)詩歌的審美標準，甚至讓人們感到了激動、興奮、憤怒和迷惑：難道這就是詩歌？怎么詩歌還可以這么寫？沈浩波甚至喊出了，現代詩歌就是要讓讀者體驗到“閱讀的快感”，從而達到了解構并破壞原有詩歌秩序的作用，這對中國漢語詩歌的發(fā)展起到了非常積極的促進作用，筆者當時以“廣東水上漂”的筆名，在深圳于之呼應。隨后，因為互聯網的誕生，各種詩歌論壇紛紛出臺，由下半身詩風開始，催生了一種純粹用口語寫作，并聚焦于日常生活的詩風。從此，口語化寫作成為主流。

　　2001年10月，我在北京沈浩波的寓所與之進行交流，問到了下半身詩歌的意義所在，這個比我年輕很多的先鋒詩人告訴我，下半身詩歌對傳統(tǒng)詩歌閱讀的一種顛覆，僅僅是一種破壞，但破壞傳統(tǒng)的詩歌閱讀習慣不是下半身的目的，而是一種創(chuàng)新的手段，真正的目的，是為一種新的與時代潮流并肩的詩寫風格的誕生鋪平道路。

　　市場營銷競爭中的“解構與破壞”理論，基本上等同于學術上的解構原理，但學術上的解構與市場競爭的解構具有本質的不同，學術上的解構往往是基于過去和現實的不滿而具有責任意義的文化突圍，帶有明顯的先鋒精神；而市場上的解構卻是企業(yè)為了達到自己的擴張目的而具有強大功利野心的一種策略性攻擊戰(zhàn)術。

　　破壞性攻擊的運用范圍

　　中國由于特殊的國情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風進入的太多，所以每一個行業(yè)都會擁擠了太多的同類競爭者，如太陽能熱水器行業(yè)有5000多家在競爭，作為行業(yè)幾個著名的品牌如山東皇明太陽能、北京天普太陽能等其全年的銷售額也只是十幾個億；潤滑油行業(yè)2004年高達4500家；木地板行業(yè)更是熱鬧，盡管原料控制和環(huán)保的呼聲對行業(yè)發(fā)展有所約束，但時止今日依然有超過5000多家的企業(yè)在互相競爭；

　　行業(yè)擁擠的現象一方面說明這個行業(yè)的生存能力還相當強，這么多企業(yè)做同一類產品，服務同類人群大家都有飯吃。而另一方面也反映了這樣一種現實，行業(yè)的競爭水平不高，殘酷的火拼時代還沒有到來，所以大家相安無事。

　　面對這樣的行業(yè)和市場，當一個準備進入行業(yè)的后來者，它必然會面臨三種選擇：挑戰(zhàn)、跟隨或者差異化，但這個源自邁克波特的競爭理論，似乎并不能完全幫助我們的企業(yè)解決動態(tài)市場的實際困難，尤其是那些對行業(yè)市場具有強烈企圖心的新企業(yè)。那么除了上述三種策略外，作為新進入者，有沒有第四條出路？我認為有！那就是后進入的企業(yè)，必須要把整個行業(yè)的原有結構或者秩序進行破壞，做一個行業(yè)的攪局者，以促進行業(yè)洗牌運動的開始，迫使一部分競爭能力相對較弱的企業(yè)遭遇淘汰出局，然后以亂取勝，搶奪行業(yè)話語權，并以此為優(yōu)勢建立行業(yè)新秩序，從而完成企業(yè)的市場突圍。

　　我一直認為，在一個行業(yè)中，當大家都循規(guī)蹈矩的時候，這個行業(yè)做大的機會比較少，因為沒有破壞就沒有創(chuàng)新，而如果強行破壞這個安定局面，并促使它亂起來，這樣做大的機會就可能更多，而給行業(yè)中企業(yè)發(fā)展的機會也就更多，所謂亂世出英雄其實也是這個道理。

　　但問題的關鍵是，如何尋找行業(yè)的解構點與破壞力？破壞的程度多大才合適？破壞之后怎么辦？如果僅僅一味的破壞卻沒有建樹，只是圖一時之快而進行破壞，這對行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展角度來說都是不利的，雖然你一時獲得了某些成功，但日后也會因為你的破壞王形象而影響到企業(yè)的品牌信任度以及美譽度，還有，有些行業(yè)受到國家的產業(yè)保護，如果你一味的破壞，極有可能遭遇來自整個行業(yè)的集體反擊和政府機構的強制性壓力而遭遇滑鐵盧。 

　　破壞性攻擊不等于差異化營銷

　　有朋友與我爭論，說你的破壞性攻擊的核心思想，就是與對手的定位和營銷手法進行差異化的一種策略，其實就是差異化營銷。我說NO！我們先來看看什么是差異化營銷，差異化營銷是指企業(yè)在市場競爭行為中的一種不同于競爭對手的定位，譬如安利沒有學寶潔公司那樣，將自己的日化產品進入流通市場，而是采取了多層次直銷模式，在運作中發(fā)現這樣的模式除了銷售日化產品外，還可以順勢銷售保健品等，這樣就避開了與對手的直接交鋒，開創(chuàng)了一個新的天地，這是典型的渠道差異化；重慶奧妮的植物一派，也是因為其差異化的植物環(huán)保定位的訴求而成就一段美好時光。簡而言之，差異化營銷是基于一種行業(yè)既有的框架之內的差異化，我稱之為微觀上的差異化。而破壞性攻擊術，卻完全凌駕于微觀差異化之上的一種破壞行為，它的作用點，是跳出整個行業(yè)來看自身可以競爭的方向；通常企業(yè)在進入一個成熟的行業(yè)時，都會研究現有企業(yè)產品的傳播訴求，或者消費者定位，然后在這個范圍內尋找差異點，譬如，百事可樂“新一代的選擇”與可口可樂的定位差異、樂百氏27層凈化與哇哈哈們的差異等，這樣的差異，很容易看出，企業(yè)僅僅是在市場定位和傳播訴求間進行差異化的營銷，而破壞性攻擊幾乎不去著眼于這些微觀層面，而是站的更高，看的更遠，破壞者往往懷有一種不成功誓成仁的豪情壯志來為企業(yè)自身的發(fā)展尋找策略的，最直接也是最簡單的想法就是：這個產品（市場），除了這樣賣法，還有更好的賣法嗎？現有市場中的這些產品，我能不能以一種更新的產品全部取代？或者，這個已經形成既年定格局的行業(yè)，能不能把它搞亂，甚至把整個行業(yè)的現有秩序全部顛覆破壞，以使我的新產品順勢進入嗎？

　　破壞性攻擊的四項基本原則：

　　1、寧<