突出亮點(diǎn) 狠抓終端

       在供過(guò)于求的市場(chǎng)大環(huán)境下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品的日益豐富，另一方面則是產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，這導(dǎo)致眾多企業(yè)要么競(jìng)相殺價(jià)，要么不計(jì)成本地大打廣告戰(zhàn)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特別是新上市的產(chǎn)品，如何在眾多無(wú)差異性的產(chǎn)品中脫穎而出、吸引消費(fèi)者的注意力成為消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，已成為企業(yè)營(yíng)銷策略的重中之重。

　　在物質(zhì)生活日益豐富的今天，人們已不再滿足于基本的溫飽，在購(gòu)物中考慮品牌因素的比例已越來(lái)越高。從衣服到飲食，從汽車到牙膏，消費(fèi)者面對(duì)品牌都產(chǎn)生聯(lián)想。比如身穿名牌西服，心中自然就有種優(yōu)雅、經(jīng)典的感覺(jué)。而面對(duì)一輛奔馳車時(shí)，品牌的聯(lián)想則是：豪華、財(cái)富、成功、尊貴。由此可見(jiàn)，品牌的概念在顧客心目中往往有種先入為主的作用，進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品，特別是新企業(yè)的新產(chǎn)品就會(huì)有一種潛意識(shí)的排斥心理。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，在中國(guó)這片土地上，早已是品牌林立，國(guó)際知名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力更是與日俱增，這就為我們廠家新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)造成難度。

　　不過(guò)長(zhǎng)江后浪推前浪，總是會(huì)有不少好的新產(chǎn)品，通過(guò)成功的運(yùn)作，逐步替代老產(chǎn)品；總是有一些優(yōu)秀的企業(yè)，從無(wú)到有、從小到大，后來(lái)者居上，逐步成長(zhǎng)為深受廣大消費(fèi)者喜歡的知名品牌的。這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的潮起潮落、優(yōu)勝劣汰。

　　關(guān)于中小型企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷方略筆者有一些思考想與大家探討。

　　前不久，杭州某食品有限公司推出新產(chǎn)品――綠茶口香糖，但是一直很不景氣。其實(shí)這也是不難想象的。近年來(lái)，中國(guó)的口香糖市場(chǎng)每年以１０％的速度增長(zhǎng)，目前的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)２０億元。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，箭牌在中國(guó)售賣(mài)的５大品牌綠箭、白箭、黃箭、益達(dá)和勁浪已經(jīng)占領(lǐng)超過(guò)全國(guó)９０％的市場(chǎng)。而自２００２年以來(lái)，在日本占據(jù)７０％口香糖份額的樂(lè)天，開(kāi)始以其獨(dú)有產(chǎn)品“木糖醇無(wú)糖口香糖”四處出擊，在中國(guó)的北方市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前已在長(zhǎng)江以北市場(chǎng)上基本站穩(wěn)腳跟。之后，樂(lè)天把其觸角伸到華南地區(qū)，掀起一波又一波的促銷狂潮，對(duì)箭牌構(gòu)成不小的沖擊。目前樂(lè)天系列產(chǎn)品已居第二，據(jù)樂(lè)天公司的有關(guān)人員介紹，目前樂(lè)天的口香糖市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)２４％。另外，雀巢、高露潔等大公司也在計(jì)劃聯(lián)手推出“護(hù)牙口香糖”，意欲在未來(lái)口香糖市場(chǎng)上分一杯羹。

　　在這個(gè)各路諸侯攻城略地，狼煙四起的時(shí)候，這家食品公司的綠茶口香糖雖說(shuō)賣(mài)點(diǎn)和質(zhì)量都不錯(cuò)，卻是有些生不逢時(shí)。投入市場(chǎng)一年以來(lái)，毫無(wú)起色。公司老總苦于資金周轉(zhuǎn)不靈，只能忍痛割愛(ài)，想將該產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給大公司。窮途末路之時(shí)，他們求教于筆者。

　　筆者經(jīng)分析，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題根本之所在。

　　一、他們未能在眾多同類產(chǎn)品中突出自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

　　二、他們沒(méi)有也不敢直接做終端。

　　于是，就這兩方面問(wèn)題我提出了自己的營(yíng)銷思想。

　　一.突出亮點(diǎn)，吸引眼球

　　在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品概念的形成是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。營(yíng)銷大師菲利普・科特勒在其經(jīng)典論著《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》中指出，新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)80%。失敗的新產(chǎn)品各有各的原因，而成功的產(chǎn)品卻有其共同點(diǎn)：新產(chǎn)品“第一大成功因素是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)秀產(chǎn)品，即質(zhì)量好、特色新、使用價(jià)值高的產(chǎn)品。另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素是：界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品概念，企業(yè)可在開(kāi)發(fā)之前認(rèn)真地定義和估價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品需求和利益。”

　　概念的提出對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是非常必要的，沒(méi)有概念的產(chǎn)品就無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。海爾是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，它提出的“亞健康”、“全數(shù)字全媒體”等概念在業(yè)界是大家熟知的，盡管也不全是成功的經(jīng)驗(yàn)，但一個(gè)有概念的企業(yè)，分明讓人們看到希望。養(yǎng)生堂是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的概念營(yíng)銷的高手，其“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園， “想知道親嘴的味道？”的清嘴含片等產(chǎn)品都身處“戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)”的品類之中，但憑借清新獨(dú)特的產(chǎn)品概念，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品總能給市場(chǎng)帶來(lái)亮點(diǎn)而后來(lái)居上。所以，新產(chǎn)品上市能否找到恰當(dāng)?shù)母拍睿钱a(chǎn)品能否暢銷、品牌是否能夠建立的前提。

　　一般來(lái)說(shuō)，每種產(chǎn)品都有五個(gè)層次：

　?。ㄒ唬┖诵睦妫簿褪穷櫩驼嬲?gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益。對(duì)于口香糖來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是防蛀護(hù)齒、齒頰余香、怡神醒腦，促進(jìn)臉部運(yùn)動(dòng)保健。這是口香糖都具備的功能，我們借以區(qū)別其它產(chǎn)品，如牙膏、香皂。

　?。ǘ┊a(chǎn)品的基本形式，即將核心利益轉(zhuǎn)化為一般產(chǎn)品。

　?。ㄈ┢谕a(chǎn)品。這是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。對(duì)于口香糖，購(gòu)買(mǎi)者期望的是淡雅的清香、甘潤(rùn)的味道、清爽的顏色、潔齒的效果。而大多數(shù)口香糖都能滿足這種最低限度的期望，因此購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同的口香糖不會(huì)形成特殊的偏好，只會(huì)選擇價(jià)格低廉的那種。因此，綠茶口香糖若想獨(dú)樹(shù)一幟，吸引顧客的眼球，就必須重視產(chǎn)品的第四個(gè)層次――附加產(chǎn)品。
 
   （四）附加產(chǎn)品。

　　所謂附加產(chǎn)品，其實(shí)也就是產(chǎn)品包含的特殊賣(mài)點(diǎn)，也可以說(shuō)是差異性。它主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及消費(fèi)者群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。

　　筆者參與了策劃的娃哈哈綠茶雖然上市比較晚，前有康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占居了優(yōu)勢(shì)，后有可口可樂(lè)的旋風(fēng)、天與地，樂(lè)百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業(yè)跟進(jìn)，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”，所以一上市就受到消費(fèi)者的歡迎，雖然是后來(lái)者但在短短的一年中、在不經(jīng)意之間就成了中國(guó)茶飲料的第三品牌。

　　有鑒于此，綠茶口香糖想要在高手云集的市場(chǎng)中占有一席之地，必須提出自己嶄新的概念。在他們的產(chǎn)品介紹中，我發(fā)現(xiàn)這樣一段話：

　　“綠茶口香糖，選用中國(guó)上等低纖維有機(jī)綠茶，用高壓氣流磨成超細(xì)微茶粉。加工口香糖時(shí)，溫度不超過(guò)80℃，有效的保留了綠茶的各種有效成分。

　　現(xiàn)代科學(xué)研究分析表明，100克綠茶中含Vc100300mg，VB10.5mg，VB21.5mg，VB31.8mg，VE35mg，茶多酚20-25g,咖啡堿2-4g，脂肪酸1.2g，含鉀20003000mg，鋅5mg，氟525mg。以及其他的微量元素：硒、鈷、錳、鉬等對(duì)人體非常有益的功能性成分。并具有抗癌、抗突變、阻斷人體內(nèi)亞硝胺合成的作用，具有防治動(dòng)脈硬化和延緩衰老的功能，特別是綠茶口香糖中的天然氟、茶多酚，是有明顯的防齲齒和抗衰老功能?！?

　　綠茶口香糖采用茶樹(shù)片晶瑩碧綠的外觀色澤。清涼爽口、甜而不膩的口感，更顯示茶綠色環(huán)保時(shí)尚的風(fēng)格?！?

　　其實(shí)這其中就包含著自己產(chǎn)品的嶄新概念了。中國(guó)素來(lái)好茶，詩(shī)歌中“一杯永日醒雙眼，草木英華信有神”，“嫩綠忍將茗碗試，清香先向齒牙生”之句。散文中有： “ 春天的早晨，一杯滾水被細(xì)芽嫩葉染綠了，玻璃杯里條索整齊的春茶載沉載浮，茶色碧綠澄清，茶味醇和鮮靈，茶香清幽悠遠(yuǎn)，面對(duì)綠瑩瑩的滿杯綠色，你感到名副其實(shí)是在飲春水?！倍甲屓擞X(jué)得優(yōu)雅精致、恬靜柔和。所以，綠茶口香糖應(yīng)該適合中國(guó)人的審美情趣和傳統(tǒng)習(xí)慣。這就是它的賣(mài)點(diǎn)所在，也是它最大的亮點(diǎn)，需要重點(diǎn)挖掘。

　?。ㄎ澹撛诋a(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終可能的增加與變化。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在商品則指出了與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的方法。此即為公司努力尋求的滿足顧客并使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的新方法。對(duì)于綠茶口香糖而言，在實(shí)踐中逐漸掌握顧客的購(gòu)物心理與購(gòu)物需求，然后反饋到公司，對(duì)產(chǎn)品逐步進(jìn)行改革，增加或改變部分內(nèi)容。這不僅是為了滿足顧客，更是為了取悅他們。比如口香糖的成分中，以木糖醇代替原來(lái)的蔗糖，從“口味型”向“功能型”轉(zhuǎn)變；外包裝在整體色彩標(biāo)志不變的情況下，改動(dòng)一些細(xì)節(jié)，讓包裝與時(shí)俱進(jìn)，更恰到好處，引起購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　在這五個(gè)層次當(dāng)中，如今的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次，這就使的營(yíng)銷人員必須正視購(gòu)買(mǎi)者整體消費(fèi)體系：一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖使用完成整體任務(wù)時(shí)使用的方法。通過(guò)這種形式，營(yíng)銷者就會(huì)發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品附加價(jià)值的許多機(jī)會(huì)，并有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容――諸如包裝、服務(wù)、顧客咨詢、送貨，以及人們重視的其它價(jià)值。