一體化營銷

      “促銷天天做，價格每月降，可是，為什么市場還沒起色呢？” “市場部只是生崽，只管新產(chǎn)品上市，鋪完貨后也不見有效的策略跟進，我們的新產(chǎn)品上市十有九??！”“用這么大的力度進行廣告轟炸，我們品牌看上去是有很大的知名度了，可是，為什么還是招不到經(jīng)銷商，即使招來了，經(jīng)銷商也不愿意主動去做市場？”“我們的渠道應該是很強的啊，全國各地都有鐵桿經(jīng)銷商，有滲透到各終端的網(wǎng)絡(luò)，可是就是品牌不行，鋪完貨后，產(chǎn)品就不動了，二次周轉(zhuǎn)根本就不用提了。這些問題都不是個別現(xiàn)象，可以說，在中國，基本上每個企業(yè)多少都存在
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。可是，為什么大家都知道問題，并且一直在力圖解決，有的甚至還不惜花重金請策劃公司，進行貼身服務與改進，可為什么還是解決不好呢？整合營銷、促銷、降價、深度營銷、渠道模式改革、終端建設(shè)、新產(chǎn)品上市、加強銷售管理、頻繁調(diào)換營銷負責人該用的都用了啊！可就是沒有成效！

       怎么辦？！  請應用一體化營銷！

        何謂一體化營銷？
   一體化營銷，即針對企業(yè)具體市場，將其進行分析，找到營銷突破的口子后，綜合應用兩個以上的營銷要素，至少結(jié)合市場部、一線銷售部門或更多相關(guān)部門進行溝通，取得對抗競爭或迎應消費者的組合營銷策略，從而不但營銷要素具體組合能設(shè)置競爭壁壘，也使資源應用最大化。一體化營銷不是一套模式，主要是要營銷要素的具體精細組合。它不是以前我們一提整合營銷的空泛概念，最后落地的時候什么因素都考慮到了，但應用卻仍是一盤散沙。

     我們經(jīng)過現(xiàn)實試驗、應用與總結(jié)，已經(jīng)形成了以下一些一體化營銷的具體體系：

     產(chǎn)品-渠道一體化體系

     終端-品牌一體化體系

     品牌-渠道一體化體系

     品牌-產(chǎn)品-推廣一體化體系

     文化-品牌一體化體系

     品牌-推廣-渠道-公關(guān)一體化體系

     一體化營銷的特點

     一體化營銷，通過在不同行業(yè)的不同營銷環(huán)境與條件下進行落地實施，已經(jīng)體現(xiàn)出一體化營銷的巨大威力，其最大的特點就是將各種營銷要素拼湊卻仍分散的問題以及企業(yè)習慣性的一招鮮促銷或價格戰(zhàn)困境中拔出來，并且找到了自己的獨特有效營銷手段。

    一體化營銷，在將來的命運如何？在全球一體化、經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下，在環(huán)境越來越復雜、經(jīng)營絕非一招鮮、企業(yè)更需要的不是暴發(fā)而是可持續(xù)性增長的情況下，一體化營銷，將通過不斷驗證與升級，越來越會發(fā)揮作用！一體化營銷，是營銷系統(tǒng)，而不像整合營銷、4P營銷等一樣，只是一些概念與思想，在現(xiàn)實中那些能讓我們了解什么是營銷、進行營銷認知的啟蒙，但是，并不能指導營銷實際。我們可以從下面的案例式應用實例中看到已經(jīng)過現(xiàn)實應用與檢驗的一體化營銷系統(tǒng)應用。

    一體化營銷，是科學性之下的藝術(shù)性?？茖W性在于任何一件事情的成功都是系統(tǒng)性的，有理性、有規(guī)律、有體系，藝術(shù)性在于一體化營銷不只是按規(guī)律、體系去做營銷，而是要打開思路，將不同的營銷要素、營銷資源、營銷能力進行融合應用。

    一體化營銷，是與團隊運作、執(zhí)行、整合營銷、4P營銷結(jié)合到一起的。這種打破單部門、單個營銷要素、個人英雄等企業(yè)營銷運作的痼疾方式，正是解決企業(yè)所有問題癥結(jié)所在。

    一體化營銷的案例式應用系列

    案例一：可口可樂奧運營銷-品牌推廣渠道公關(guān)大一體化營銷

    2008年第29屆奧運會上，可口可樂又一次印證了七年前就許下的諾言-將北京變成一片紅色的海洋，北京將是一座紅色之城！我們已經(jīng)不需要再費太多的文字來闡述可口可樂在此次奧運會上的成功了，這些結(jié)果都是必然的，因為可口可樂采取的正是品牌、推廣、渠道、公關(guān)一體化營銷。

    我們甚至還看到了一個杰出的被國內(nèi)許多同仁叫做“異業(yè)聯(lián)盟”的優(yōu)秀子案例，麥當勞、可口可樂、阿迪達斯三個奧運會贊助商竟然站到了一起，進行了一體化的營銷！這種氣魄、資源共享、能力互擔、傳播到助、推廣共進卻不對價格動一刀一槍的方式，真讓我們嘆為觀止！

    從此，我們也發(fā)現(xiàn)了科特勒《營銷管理》最大的短板與問題：所有營銷人都對4P概念了如指掌，我們卻對4P如何綜合應用一無所知！而這些，在一些像可口可樂一樣的標桿性企業(yè)中，他們從不張揚他們的手法卻應用得如此自如。這些4P的結(jié)合、營銷的幾招策略的跨企業(yè)應用、使我們更加看到了標桿企業(yè)對營銷、對營銷科學性與藝術(shù)性結(jié)合、對營銷體系的發(fā)展的無限貢獻！

    案例二：某建材企業(yè)終端品牌一體化營銷

    建材行業(yè)近年發(fā)展迅速，該行業(yè)有許多特點如行業(yè)集中度不高、生產(chǎn)因污染及能耗屢被詬病及受政策影響、產(chǎn)品商品化及規(guī)范化發(fā)展慢、價格空間大而無序、終端貪大求精卻商業(yè)氣息不濃等等，綜合來看，建材行業(yè)是一個需要用營銷理念大量灌輸、營銷體系不斷引進從而規(guī)范化、體系化、標準化、可持續(xù)性發(fā)展的行業(yè)。

     但是，正是由于行業(yè)雜亂無章，所以，需要殺出一條血路并不容易?；诂F(xiàn)實與企業(yè)本身特點，我們在給一家建材企業(yè)做咨詢時，提出了“終端品牌一體化”營銷戰(zhàn)略，并且在此基礎(chǔ)之上，制定出了吻合該戰(zhàn)略的整體一體化體系。

    該套體系，將原來死對頭的市場部門與營銷部門功能結(jié)合到了一起，改變了困擾很多企業(yè)的二者老死不相往來、仇人的問題；將品牌價值進行落地到了終端，使老品牌煥發(fā)了新活力，也體現(xiàn)出了其含金量高的價值；將終端這個該行業(yè)原來投資大、效果差、發(fā)展混亂無序的本應承載更多的營銷功能，先用幾個傳播角度、幾大品牌方面、幾種推廣方法結(jié)合在終端形成一種固有印象，這種印象，又加深了品牌的活化、升值以及可持續(xù)性發(fā)展。

    案例三：某煙草企業(yè)的品牌渠道一體化營銷

    煙草行業(yè)也是一個特殊行業(yè)，特殊就特殊在本身是按計劃來生產(chǎn)銷售，但國家局又提出要做品牌，同時，工業(yè)公司負責品牌，商業(yè)公司負責銷售，這些又統(tǒng)歸國家局（國家煙草公司）管，這樣，如何做煙草營銷，在廣告globrand.com嚴重受到《煙草框架控制公約》的約束下，煙草營銷確定是個不小的問題。

    我們也接手了一個煙草營銷咨詢項目。在對工商協(xié)同進行了深入了解與分析的情況下，結(jié)合該省煙草特點，通過在渠道上建品牌的方式，打破了原來只做廣告把廣告當作品牌、只做銷售把銷售與品牌無關(guān)的粗淺認識與隔離狀態(tài)。

    品牌渠道一體化，使煙草行業(yè)原來從廣告做品牌、廣告做營銷、客戶經(jīng)理訂單銷售等幾近原始的營銷方式進行了一次升級與適應性整合。使煙草行業(yè)趕超國際品牌，找到了一條落地與不同的道路。

    該套品牌渠道一體化營銷系統(tǒng)的另一價值所在，就是完全改變了煙草行業(yè)原來廣告、策劃、公關(guān)的一點式營銷，這套可執(zhí)行的手冊，使煙草營銷脫離了點式營銷的怪圈（如08年提出的品類營銷，正使煙草營銷越來越步入死胡同），也真正步入系統(tǒng)化營銷時代，步入國際競爭能力時代。

    案例四：某國有銀行的文化品牌服務一體化營銷

    銀行、電力、電信等行業(yè)并不像快速消費品及耐用消費品行業(yè)一樣完全銷售實體產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品還包括服務，應該說，它們的營銷確實與我們平常所說的營銷有較多不同，相對來講，它們的產(chǎn)品包括服務，這讓我們更加注重服務、文化、理念等對產(chǎn)品銷售的影響，它們有大客戶營銷，而大客戶營銷主要是面對面的銷售，這些又與日常的傳播不同，它們都基本上有自己固定的場所，渠道發(fā)展有一定的局限性，如何招攬而不是拓展渠道成員成了營銷的重要內(nèi)容。。。。如此種種，體現(xiàn)了這些行業(yè)的營銷特異性。

    所以，針對以上情況，我們將文化與品牌結(jié)合到了一起，將企業(yè)文化、品牌運作、服務營銷三者結(jié)合到一起，使無論是企業(yè)領(lǐng)導、一線員工、顧客還是企業(yè)內(nèi)部的非營銷部門員工，都能知道并且應用這一套文化與品牌及服務系統(tǒng)，能夠與客戶走得更近、走得更加親近，在受到文化感染、品牌感召以及服務感受的情況下，客戶與消費者心甘情愿地、快樂幸福地、滿意享受地消費銀行的各項產(chǎn)品與服務。

    實施一體化營銷之前，請先尊重營銷體系的科學性

    一體化營銷，將一定會帶領(lǐng)無論是競爭激烈還是不激烈的行業(yè)一路高歌猛進，但是，在“一招鮮”思想還很頑固的很多中國企業(yè)當中，可能也就蘊含著一些可能難以逾越的問題．如企業(yè)高管還習慣于一招鮮并因曾經(jīng)成功過而目空一切、企業(yè)還習慣于點式營銷、營銷戰(zhàn)略及策略制定以后不斷變換難以執(zhí)行到底、情急情況下總喜歡倉促價格戰(zhàn)等等。

     很多企業(yè)由于市場一線的競爭、環(huán)境、消費者等等問題都是企業(yè)獨有的或者說個性的，特別不喜歡大而空的理論（最后他們總結(jié)成‘總是一套一套的沒用內(nèi)容’），認為那些都是作研究用的，不能指導實踐。其實，一體化營銷正是為解決企業(yè)的這個頭痛的一劑靈丹妙藥，因為，它就最注重靈活應用，注重組合，注重針對實際而實施不同的一體化，實施企業(yè)獨有的一體化營銷?？墒牵覀冞€是要看到，雖然一體化營銷可多角度組合與融合，我們卻發(fā)現(xiàn)，它最后還是必須形成系統(tǒng)，也就是“一套一套的”。沒有成體系化的運作步驟、應用手冊與管<