營銷渠道在什么時(shí)候最有用

      我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的。

      在那個(gè)時(shí)期，企業(yè)利用渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，而渠道使企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模迅速地?cái)U(kuò)大。多少年過去了，我們的企業(yè)仍然對(duì)以往成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)钅畈煌芏嗥髽I(yè)老板固執(zhí)地認(rèn)為自己當(dāng)時(shí)打天下的時(shí)候就是這樣做的，所以他們會(huì)固守著以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)作出判斷和操作，而且更多的人認(rèn)為銷售就是營銷。

    為了產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上得到更大的份額或者更好的銷售業(yè)績，多數(shù)企業(yè)會(huì)采用以銷售進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)，及帶動(dòng)品牌成長的方法。在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，企業(yè)的
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主要問題在于沒有認(rèn)識(shí)到銷售的產(chǎn)生不是因?yàn)殇N售本身的結(jié)果，而是因?yàn)橄M(fèi)者的需求被啟發(fā)了，這樣的需求啟發(fā)又都是以產(chǎn)品的利益需求和品牌的欲望需求為主的。

    所以，很多企業(yè)就忽視啟發(fā)市場(chǎng)的功能作用，而把重點(diǎn)放到銷售工作的具體環(huán)節(jié)當(dāng)中去,這本身就是一種舍本求末的行為。

    因?yàn)?，銷售的工作只是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，并且達(dá)成交易，但是達(dá)成交易的過程中有多少故事和內(nèi)容都不是銷售本身可以解決的。

    在銷售的過程中，習(xí)慣的做法和最經(jīng)濟(jì)省力的方式就是利用渠道的現(xiàn)成資源進(jìn)行市場(chǎng)的拓展與建設(shè)。由于中國市場(chǎng)上多年的銷售可以看到的業(yè)績顯示，讓更多的企業(yè)把市場(chǎng)的拓展和企業(yè)的騰飛都賭到了利用渠道或者利用銷售的行為上來。

     比如說，格蘭仕微波爐就是在產(chǎn)品的市場(chǎng)成長階段利用渠道和低價(jià)策略迅速地占領(lǐng)了廣大的市場(chǎng)空間，引來了很多企業(yè)的學(xué)習(xí)和仿效，不僅小家電學(xué)習(xí)它，就是一些日化產(chǎn)品也學(xué)習(xí)它。這樣的盲目跟風(fēng)行為在中國的市場(chǎng)中是隨處可見的。

     然而，在市場(chǎng)和產(chǎn)品條件都不一樣的情況下，這種盲目的跟從行為很可能使企業(yè)遭受損失，會(huì)使更多的企業(yè)陷入到價(jià)格戰(zhàn)中而無法自拔。

     格蘭仕利用渠道是因?yàn)槠涮厥獾氖袌?chǎng)環(huán)境，在微波爐產(chǎn)品進(jìn)入高速成長期的時(shí)候，進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行占領(lǐng)的。

     在高速成長期，企業(yè)一般會(huì)采取兩種策略，一種是低價(jià)占領(lǐng)，就是利用壓低價(jià)格迅速的搶占市場(chǎng)份額；另外一種就是品牌優(yōu)先，其特點(diǎn)就是在產(chǎn)品需求開始上升的時(shí)候，消費(fèi)者不知道選擇什么樣的品牌合適，只知道選擇什么樣利益的產(chǎn)品合適，在這種情況下，企業(yè)還可以選擇迅速提升品牌形象，讓消費(fèi)者在一大堆產(chǎn)品中首先認(rèn)知你的品牌進(jìn)行選擇，但這就需要一個(gè)條件就是，品牌的認(rèn)知不是沒有條件的，它需要產(chǎn)品的利益概念和品牌概念的緊密相連，或者品牌要有一個(gè)脫離于其他產(chǎn)品的概念方式。

     顯然格蘭仕選擇了前者，選擇前者的條件和選擇后者的條件同時(shí)也都面臨著另外的一個(gè)因素的考慮，就是市場(chǎng)的需求潛能到底有多大？如果市場(chǎng)的需求潛量比較小，格蘭仕的低價(jià)勢(shì)必達(dá)不成一定的市場(chǎng)規(guī)模，這就會(huì)造成企業(yè)的利潤降低，也就是直接面臨著風(fēng)險(xiǎn)的問題。

     同樣，如果利用品牌脫穎而出，也面臨著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是品牌的價(jià)值是否能夠有效利用的問題；也就是說，把品牌推廣出來讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)知并且選擇，而推廣的資源必須要能夠得到應(yīng)有的回報(bào)。

      所以說，利用這兩種方法都是為了最終得到產(chǎn)品銷售的結(jié)果。

      可以這樣說，格蘭仕是在特殊的市場(chǎng)階段中的產(chǎn)物，而我們的企業(yè)如果不是在這個(gè)產(chǎn)品階段，市場(chǎng)的潛能也沒有這樣大，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度也不是很快的話，那么不僅品牌的概念無法利用，渠道中采用價(jià)格政策的方法也起不了多大到效果。

     另外，單純地尋找和選擇渠道成員、開發(fā)經(jīng)銷商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果他們沒有足夠的動(dòng)力，我們想獲取他們的幫助也是很難的。這就像打仗一樣，即使globrand.com有了充足的兵源和雄厚的物資支持，但是如果沒有針對(duì)性的戰(zhàn)術(shù)并有效地鼓舞士兵的斗志，也很難取得戰(zhàn)爭的勝利。因此，為了使渠道發(fā)揮其最大的作用，我們必須采取適當(dāng)?shù)姆椒ê图记蓪?duì)他們進(jìn)行激勵(lì)，包括從產(chǎn)品入手進(jìn)行激勵(lì)，從價(jià)格角度進(jìn)行激勵(lì)，加強(qiáng)品牌和人員推廣的支持等等。

      激勵(lì)渠道成員首先要先從企業(yè)的產(chǎn)品入手，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異會(huì)影響渠道的構(gòu)成方式，針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們采取不同的方法去影響經(jīng)銷商。作為企業(yè)的營銷人員，更應(yīng)該時(shí)刻清楚各種產(chǎn)品的特點(diǎn)，不要在繁多的產(chǎn)品種類中迷失了自己的方向。比如說，工業(yè)品的渠道環(huán)節(jié)要盡量少，其形式宜簡單，人員直接推銷的作用大些；而消費(fèi)品的渠道環(huán)節(jié)較長，多使用密集型或選擇型分銷，渠道呈現(xiàn)多元化的形式。

      價(jià)格激勵(lì)對(duì)渠道成員來說是最直接有效的。對(duì)于他們來說，總是希望能夠獲得更大的利潤空間。那么，如果制定合理的價(jià)格政策對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來說都是十分重要的。因此，企業(yè)必須設(shè)計(jì)出合理的利潤空間來，比如控制銷售成本，并制定合理的定價(jià)策略，這樣才能產(chǎn)生較多的利潤，以滿足渠道的需求。

      品牌的市場(chǎng)地位不同，企業(yè)對(duì)渠道成員支持的方式也不同。對(duì)于新品牌，我們需要在渠道中進(jìn)行廣泛地告知，這個(gè)時(shí)候渠道成員對(duì)品牌是不了解的，肯定對(duì)產(chǎn)品的銷售缺乏必要的信心，因此，我們應(yīng)該仔細(xì)分析市場(chǎng)上的競(jìng)爭對(duì)手，用對(duì)經(jīng)銷商有很大吸引力的政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試銷；而對(duì)于一些已經(jīng)有了一定知名度的品牌，我們要充分利用品牌的影響力，以獲得渠道的積極支持與合作，讓產(chǎn)品在渠道中迅速地鋪開，并同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)，管理好渠道行為。

      最后，我要說的是，在對(duì)于渠道成員進(jìn)行激勵(lì)的時(shí)候，人員推廣也起到了很大的作用。銷售代表是產(chǎn)品和品牌的代理人，是連接分銷商和企業(yè)的重要紐帶。所以，銷售代表的活動(dòng)就不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷售，同時(shí)也是渠道成員和企業(yè)之間的溝通管道和平臺(tái)。