如何抗衡國際行業(yè)品牌

      增速趨緩、市場銷售形勢急轉(zhuǎn)直下已經(jīng)成為國內(nèi)工程機械行業(yè)不爭的事實。面對這種情況，很多人將銷售淡季提前的主要原因歸結(jié)于國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策，認為工程機械是政策導向性很強的一個行業(yè)，換句話說就是"靠國家政策吃飯的行業(yè)"。這種說法本身并沒有什么不對，關(guān)鍵是怎么吃好政策飯？事實上，最近幾年工程機械市場出現(xiàn)的"井噴"狀況，讓不少企業(yè)賺足了錢。但遺憾的是，好效益并沒有給多數(shù)企業(yè)帶來大的進步，大多數(shù)本土工程機械企業(yè)的市場競爭能力，仍然停留在一個比較低的水平，一旦市場出現(xiàn)低潮，抗風險能力差的本質(zhì)就暴露無遺。   

　　只有知名品牌沒有強勢品牌   

　　和服裝、家電等行業(yè)一樣，中國是工程機械生產(chǎn)大國，但不是工程機械強國。國內(nèi)工程機械用戶熟知的徐工、柳工、三一、中聯(lián)等明星企業(yè)，只能算是國內(nèi)有較高知名度的品牌而已，與世界強勢品牌的距離還很遙遠。   

　　如今，中國工程機械市場堪稱是世界知名品牌的競爭舞臺，幾乎所有的世界名牌都進入了中國市場，攻城拔寨，一路高奏凱歌。挖掘機是最典型的例子，95％以上的市場都被外資品牌占領(lǐng)了，如卡特彼勒、小松、日立、現(xiàn)代、沃爾沃、神鋼等，而國產(chǎn)品牌幾乎不見蹤影。作為當今中國工程機械市場需求量最大的產(chǎn)品，裝載機得益于產(chǎn)品技術(shù)含量較低和國內(nèi)成熟的配套，目前還能依靠價格優(yōu)勢占據(jù)95％以上的市場。但是，隨著卡特彼勒全資收購以生產(chǎn)高檔次裝載機聞名的山工工程機械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機市場也逐漸出現(xiàn)裂縫，開始有了外資品牌。    

　　更應引起人們警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對不止山工一家，傳聞中收購的對象還包括其他國內(nèi)裝載機巨頭，通過收購能夠迅速占領(lǐng)中國市場，并成為全球裝載機市場無可爭議的老大。事實上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發(fā)動新一輪中國市場攻勢的急先鋒，對中國市場虎視眈眈的大有人在。反觀國內(nèi)工程機械行業(yè)，真正能夠靠實力說話的企業(yè)有多少，擁有高價值品牌的企業(yè)又有幾家？   

　　只有價格競爭沒有品牌競爭   

　　自長虹在彩電行業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)以來，價格戰(zhàn)幾乎成為國內(nèi)任何一個成熟行業(yè)的競爭主題，工程機械也難以幸免。由于種種原因，國內(nèi)工程機械企業(yè)大多習慣于"跟風"，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競爭的圈套，最簡單也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價格。   

　　長期的價格戰(zhàn)，給用戶確實帶來了眼前的實惠，但也培養(yǎng)了用戶的"非忠誠度"，很少用戶會在使用中選擇同一品牌的產(chǎn)品。記得法國標致汽車中國公司總裁對中國汽車消費市場有一段精彩的評論，他認為標致汽車之所以敢于敗退之后重返中國市場，最重要的一個原因就是中國的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過程中僅僅是一個很次要的因素。   

　　中國工程機械市場同樣如此，甚至比汽車市場更加缺乏品牌競爭，大多用戶在選擇產(chǎn)品時的第一標準就是價格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實質(zhì)上都是差不多的，所以只要價格低，就是好產(chǎn)品。   

　　對于企業(yè)來講，長期參與價格戰(zhàn)也面臨危險：一是工程機械不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能無限制擴張，企業(yè)依靠規(guī)模來提高利潤水平只是暫時的，最終還得必須依靠品牌價值；二是利潤空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商。長此以往，依靠價格戰(zhàn)擴張規(guī)模，很可能是在提前透支未來競爭力。   

　　只有短期利益沒有長期利益   

　　"企業(yè)首先要考慮生存問題，其次才是發(fā)展問題。"這已經(jīng)成為企業(yè)老板的共識。但是，在實際運作過程中，很多企業(yè)只考慮生存問題，而忽視發(fā)展問題。在市場銷售中，最明顯的表現(xiàn)就是只要有錢掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤銷售，求的只是攤銷成本。特別是"總裝模式"在工程機械行業(yè)的流行，有的企業(yè)因而認為技術(shù)不是最重要的，只要有錢能買來有質(zhì)量保證的零部件就可以生產(chǎn)高質(zhì)量的整機。事實上，這樣生產(chǎn)出來的整機往往是存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品。   

　　一個高質(zhì)量的工程機械產(chǎn)品，絕對不是一堆高質(zhì)量零部件的簡單拼湊。零部件是為實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)思想而服務的，配套廠家只能保證自己生產(chǎn)的零部件的質(zhì)量，保證不了整機的質(zhì)量。即使是那些總裝模式企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在質(zhì)量上也是有著千差萬別的，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠解決好零部件之間的相互匹配問題。   

　　還有，很多企業(yè)熱衷于解剖、仿制國外知名品牌產(chǎn)品，甚至連配套件也是一模一樣的，但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品怎么也達不到人家的水平。其實，產(chǎn)生這些問題并不奇怪，因為，任何一個好的產(chǎn)品都必須有強大的技術(shù)力量作為后盾，短期利益解決的只是企業(yè)今天的生存問題，而長期利益解決的是企業(yè)明天和后天的生存問題。中國人的哲學思想很高明，古人常說"有舍才有得"，一個企業(yè)如果沒有把短期利益與長期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業(yè)走向衰敗的轉(zhuǎn)折點。   

　　銷售淡季也好，國家政策也好，對于一個自主經(jīng)營的企業(yè)來說，都只是客觀理由，而且是對所有企業(yè)都很公平的客觀理由。越是艱難的市場環(huán)境，越能考驗一個企業(yè)的競爭能力，越能顯示一個企業(yè)的進步速度。市場是最公平的，一個成熟的企業(yè)，不能靠政策的支持而發(fā)展；攻城略地、爭霸市場，靠的是自身強大的實力和優(yōu)質(zhì)的品牌?？空呤遣豢赡荛L久的。