營(yíng)銷：觸動(dòng)消費(fèi)者的精神需求神經(jīng)

       鮮花為什么總會(huì)插在牛糞上，那不是因?yàn)轷r花生長(zhǎng)需要牛糞，而是因?yàn)榕＜S告訴鮮花，我除了能讓你像插在別得糞上一樣正常生長(zhǎng)外，我還能讓你出名，從此“鮮花插在牛糞上”就猶如廣告詞婦孺皆知，傳遍了海內(nèi)外。鮮花不僅需要生長(zhǎng)，它更需要出名，為了出名，它甘愿一輩子插在牛糞上，因?yàn)榕＜S抓住了鮮花的精神需求也甘愿被鮮花插一輩子。  

　  消費(fèi)者的精神需求神經(jīng)非常之旺盛強(qiáng)勁，但也非常之脆弱！消費(fèi)者精神需求的泡沫可瞬間吹生，但也可瞬間破滅。  

　　為什么中國(guó)假貨泛濫成災(zāi)，次品橫行，從家用到日用，從外用到內(nèi)服，沒有那個(gè)行業(yè)仍未被假濫產(chǎn)品強(qiáng)奸過。從“歐典地板”到“含致癌物的礦泉水”，再到今天影響整個(gè)乳業(yè)上下游甚至千萬個(gè)家庭的“三鹿奶粉”事件，幾年來中國(guó)假濫貨從未停止過作遂。為了產(chǎn)品美觀，或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)自己的種種私欲，或?yàn)榱送黄茖訉愉N售大關(guān)，中國(guó)一些人可以在大米中添加石蠟，可以在火腿中添加敵敵畏，可以在辣椒醬里添加蘇丹紅，可以在火鍋里添加福爾瑪琳，可以在豆牙中添加硫磺，可以在奶液中添加三聚氰胺等。種種事實(shí)證明國(guó)內(nèi)某些人在產(chǎn)品精神層面功底之深，也可見中國(guó)的消費(fèi)者在精神需求上之狂熱，“真是死了還要吃”！這是消費(fèi)者的精神需求神經(jīng)之旺盛的縮影，但一經(jīng)新聞媒體曝光，這些假濫品牌的銷售也會(huì)隨之直線下滑，也可見消費(fèi)者的精神需求神經(jīng)之脆弱。最近幾天原價(jià)30多元一件的某品牌袋裝奶，現(xiàn)在降價(jià)為20元，盡管廠家開展買一送一或張貼種種質(zhì)檢報(bào)告或種種聲明，但仍無人問津，以前消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地拎上一件或幾件奶去收銀臺(tái)結(jié)帳，但如今，他們總會(huì)拿起包裝箱左看看，右看看，翻來翻去，仿佛自己的“火眼睛睛”比國(guó)家質(zhì)監(jiān)局的檢測(cè)儀器還精密能發(fā)現(xiàn)什么新的東西，當(dāng)然不再希望是三聚氰胺，他們寧肯相信母豬會(huì)上樹，也不會(huì)相信這奶中沒什么其它的東西了，因?yàn)樗麄兊木裥枨笊窠?jīng)泡沫在經(jīng)受了一輪又一輪的食品危機(jī)后徹底破滅了。  

　　所有的這一切，就功能而言我們可謂其是垃圾產(chǎn)品，但卻為什么那么倍受消費(fèi)者青睞，就是因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品精神層面的精心設(shè)計(jì)與布局打動(dòng)了消費(fèi)者，這些產(chǎn)品除功能層次外，在精神產(chǎn)層次上構(gòu)成要素較多，僻如專家、明星、機(jī)理、科技成分、各種榮譽(yù)、各種證言、各種事件等，以上這些內(nèi)容就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品精神層次的完整內(nèi)容。消費(fèi)者的精神需求也是五花八門，層次疊加，有的喜歡專家，有的喜歡明星，有的喜歡機(jī)理，有的喜歡科技成分，有的喜歡榮譽(yù)，有的喜歡證言等，這樣一個(gè)產(chǎn)品自然就形成了龐大的“粉絲”團(tuán)體隊(duì)伍，消費(fèi)者也能從一個(gè)產(chǎn)品中找到除功能之外的一種或幾種要素滿足自身的精神需求。  

    什么行業(yè)最賺錢，什么行業(yè)永昌不衰，可能大家都知道，教育行業(yè)，娛樂行業(yè)，餐飲行業(yè)，……，在這些似乎陽光的行業(yè)中，無論那種行業(yè)，其賺錢的部分肯定不是行業(yè)基本功能，而是行業(yè)無形的精神功能。   

　　教育給人們的不僅是知識(shí)與現(xiàn)在，而且有未來，它賣得其實(shí)是一種理想與夢(mèng)想，不是每一個(gè)受過教育的人都能成功，但是每一個(gè)人卻仍然會(huì)孜孜不倦地去投入，因?yàn)榫裼行r(shí)候是拿言語無法表達(dá)的，而且精神總是對(duì)明天充滿希望，不管今天有多沒落，今天有多失敗，明天自己肯定會(huì)成功的，教育賣給人們的是希望，所以教育是我們每個(gè)人一生中投入與消費(fèi)最大的行業(yè)。  

　　娛樂業(yè)給人們的不僅是練歌房的感受，更多的是放縱與感情的自由釋放，而這種感覺是在日間無法發(fā)泄的，也不可能在正常狀態(tài)下發(fā)泄，而娛樂業(yè)所提供環(huán)境會(huì)讓每一個(gè)去那兒消費(fèi)的人如癡如醉，娛樂業(yè)的“潛規(guī)則”才真正是娛樂業(yè)的精神之所在，也正是消費(fèi)者們樂之不疲的原因之所在。  

　　餐飲業(yè)更是如此，如果人們?yōu)榱舜虬l(fā)自己的肚子就沒必要花天價(jià)吃一頓幾萬元的年飯，但現(xiàn)在每年在餐飲業(yè)大把大把燒錢的人卻仍是趨之若騖。因?yàn)楦呒?jí)灑店不僅給了在那消費(fèi)的人們美味，還同時(shí)給了他們“身份”，官可以扮商，商可能扮官，而這種身份恰恰就是消費(fèi)者想要，而自己又無法表達(dá)的。只要火爆的地方肯定是精神內(nèi)容豐富的地方，只要火爆的行業(yè)，肯定是精神內(nèi)容搞得不錯(cuò)的行業(yè)。只要你能抓住消費(fèi)者的精神需求，你就有市場(chǎng)，你看那些自認(rèn)為功能不錯(cuò)的產(chǎn)品為何動(dòng)銷較差，只是因?yàn)樗鼈円估勺源?，認(rèn)為自己功能不錯(cuò)，天不怕地不怕，熟不知決定其生死的是其產(chǎn)品的精神層次與消費(fèi)者的精神需求神經(jīng)。  

　　當(dāng)人是裸體的時(shí)候，是沒有什么區(qū)別的，可是當(dāng)穿上好人的衣服時(shí)就感覺可親，覺得像地下黨，當(dāng)穿上壞人的衣服卻感覺可畏，覺得像漢奸。假如把裸體人當(dāng)作產(chǎn)品，觀賞他的人對(duì)其穿好人的衣服與壞人的衣服感覺反差就足以說明消費(fèi)者的精神需求神經(jīng)之重要，人的衣服及化妝道具就猶如產(chǎn)品的精神層次內(nèi)容，這些內(nèi)容直接決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和感覺。  

　  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度不是來自產(chǎn)品的功能，而是來自其對(duì)產(chǎn)品功能以外內(nèi)容的直觀感覺，一個(gè)產(chǎn)品能否銷售火爆不是其功能決定的，而取決于其精神層面有多少能滿足消費(fèi)者的需求，在精神層面上能滿足消費(fèi)者越多就越有市場(chǎng)，在精神層面上內(nèi)容越豐富就越有市場(chǎng)。任何產(chǎn)品本身都具備功能層次與精神層次，而任何消費(fèi)者的需求也同時(shí)具備功能需求與精神需求。  

　　汽車的基本功能就是代步，但為什么有的汽車只能賣到2萬元，而有的汽車卻能賣到上千萬，甚至更高，除了配置上的差距，還有其它原因么？大家都知道，買高檔車的人都是有錢人，他們買高檔車無非就是相證明自己的身份，這些就是精神需求層次上的內(nèi)容，從上面的數(shù)據(jù)不難看出，滿足代步的功能需求成本是非常之低的，而要滿足精神需求的成本就非常之高了，最賺錢的行業(yè)它們就是每天在做如何滿足消費(fèi)者精神需求的事，而那些快瀕臨倒閉的公司或組織他們肯定在忙著生產(chǎn)或開發(fā)那些只能滿足人們基本功能的產(chǎn)品。  

　　消費(fèi)者是有精神需求神經(jīng)的，我們無論什么產(chǎn)品，要想贏得市場(chǎng)，就得在觸動(dòng)消費(fèi)者精神需求神經(jīng)方面多下功夫，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，消費(fèi)者除了產(chǎn)品功能外他們還需什么，你能滿足他們，你就會(huì)有市場(chǎng)。