營銷就是賣不同

       路長全：我在下面一直在聽幾位的演講，嚴老師賣的就是天才，黃老師賣的就是它的皇明，我們剛才聽了很多企業(yè)家自己是如何來營銷自己的企業(yè)和產(chǎn)品，我下面用三十分鐘的時間，盡量簡單一點。因為我們都在餓著，因為要先解決生存問題后解決發(fā)展問題。

　 我跟大家簡單講幾個案例，就是我們怎么樣研究營銷，做營銷，我先給大家講一雙襪子，怎么樣把一個企業(yè)，從零，在沒有品牌，渠道，沒有的情況下如何在一年內(nèi)將這個產(chǎn)品從零在中國做到六個億，而且廣告在中央電視臺每個月投放五十萬。

　　什么叫智慧和知識呢？我就想到儒家的儒，它是人字邊放需，是考慮人的需要，是現(xiàn)代營銷，很多人說連鎖機構到底是麥當勞大還是沃爾瑪大呢，我告訴他實際上是宗教的連鎖機構，大家想佛教的佛是怎么寫，人字邊放美元的符號，人掙了美元就成佛。仙是怎么寫的呢？站在山頂上就是智慧，所以智慧首先是一種境界。我在清華講的時候，清華人說楊振寧那么老了還來跟我們搶媳婦，我說盡管楊振寧不搞科研了，但是他的同學們還在搞科學，他建立了一個交流機構，通過這個機構我們就知道我們每年的研究的方向在哪里，而且他讓香港人和美國人投資了幾個億，他娶了一個年輕的媳婦，實際上他只是用一段時間，過個二十年還要還給我們的，所以一定要有耐心做什么事情。

　　所以很多事情站在一定的高度來看就是另外一個問題，有一次我和我的小孩去旅游，有一個小朋友把花盆碰到地上了，母親把孩子當著所有人的面罵得狗血噴頭，我說大姐，我們今天是來養(yǎng)孩子不是來養(yǎng)花，我們今天來的目的是什么？我們是來帶孩子讓孩子快樂，很多人沒有成功是糾纏在問題的本身而忘了我們管理的根本目標。我們做企業(yè)的目標是干什么，做企業(yè)的目標實際上很簡單，就是如何把東西賣好，把東西賣得非常有價值，賣東西到底怎么賣呢，我發(fā)現(xiàn)中國有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有賣好，比如說我給大家講一個襪子，我在浙江大學講的時候企業(yè)家說我這個襪子怎么賣，原來在國外賣現(xiàn)在不好出口了，國內(nèi)又有浪莎、夢娜，七匹狼(26.32,0.42,1.62%,股票吧)，我怎么做，我說浪莎提出了一個好襪子的標準了嗎？夢娜提出了品牌的真正的核心價值是什么嗎，沒有，所以你盡可以做，怎么做呢，我就發(fā)現(xiàn)襪子行業(yè)里面，消費者不知道什么是好的標準。究竟是好襪子？很多人穿的是棉襪子，那么什么是好的棉襪子呢？我們說最好的被子一定是最好的棉花做的，同樣最好的襪子一定是最好的棉花做的。最好的棉花就是來自于第一茬新摘的棉花，所以我就做了一個新棉襪子，叫一雙情怡襪，99朵新棉花，然后把價格提高20%，然后做了一個廣告，讓小孩子說，你穿過99朵新棉花做的襪子嗎？就這樣一個廣告片，一下子把這個產(chǎn)品賣得供不應求，就在中央電視臺每天早晨做兩次五秒鐘的廣告，就把這雙襪子整個銷量做得很好，明年會成為中國最好的品牌。

　　所以做任何品牌都要知道營銷的關鍵點是什么，營銷不是賣優(yōu)秀，也不是賣更好，是賣什么？是賣不同，如果我們是后起之秀一定要跟老大有不同，當不同到一定程度的時候，在消費者心中就形成了唯一性。大家看汽車怎么賣的，開寶馬，坐奔馳，寶馬是賣給有錢的人，所以這么多年廣告語就是“聽，風聲”我說開拖拉機也有風聲啊，所以說人家先說了。奔馳就得賣后坐了，前坐后坐都賣掉了，沃爾沃就賣安全。大家想想，有錢人很怕死，因為很多東西沒有消化完，不甘心啊。為什么毛主席說窮人最根本，因為窮人活著跟死了沒有什么不同，相對來說痛苦程度小一點。

　　還有一個案例是水龍頭，一個企業(yè)家說，我這個水龍頭原來掙錢，現(xiàn)在不掙錢了，我就給他分析，大家看這個圖片，一看就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的水準，其實它的品質(zhì)特別好，我說要做大事，一定要順大勢，就是歷史潮流怎么走，我說兩千年以前是跨國企業(yè)品牌陣營和中國企業(yè)品牌陣營處在戰(zhàn)略分離的階段，中國政府有法律標準說中國五星飯店必須用國外的衛(wèi)浴產(chǎn)品，使國外的企業(yè)在中國供不應求，這時候中國企業(yè)在二三級市場活得不錯，但是這幾年跨國企業(yè)在研究中國的二三級市場，但是還沒有出手，對中國企業(yè)仍然沒有造成足夠的壓力，但是從05年開始，跨國企業(yè)全面在中國三百個地級市和三千多個縣廣泛設立分銷，逼著中國企業(yè)降下，核心是在爭奪消費者資源，在爭奪消費者資源的過程中，給中國企業(yè)造成了嚴重的壓力，一種是如何生存下來，第二個是如何從山坡下繼續(xù)往上走。我說你這個行業(yè)中較量到最后的結果無非是兩種，一種是國內(nèi)企業(yè)集體撤退，就像水行業(yè)、涂料行業(yè)，都被外國企業(yè)壟斷，中國一共開放了123個行業(yè)，117個行業(yè)被外資品牌全面壟斷，這是一個結果；第二個結果就是這個行業(yè)當中誕生2-3個優(yōu)秀品牌。

　　就像電腦行業(yè)我們會想到什么品牌？想到聯(lián)想，反正，最多再加上半個清華同方，最終的較量就是這種結果，那我就跟這個老板講，我就說你到底是做國內(nèi)的第一品牌還是做國產(chǎn)品牌的第二第三，你沒有太多的選擇，我們就要看消費者買東西的時候最容易記住第幾個，一定是第一個，就像我們所有的人都知道珠穆朗瑪是世界上最高的山峰，你們有人記得第二個是什么嗎，如果你的品牌在消費者心中排在第三位，我們猜一猜消費者選擇的概率是多少。就像一個小伙子追一個姑娘，如果他排在第三位，這時候姑娘嫁給他的概率有多少？她會給第一位留下60%，第二位留下30%，第三位留下10%，所以要做就做中國的第一品牌。

　　什么叫品牌的戰(zhàn)略定位，就是你在中國排第幾，如果你這個都搞不清楚，消費者沒有辦法選擇你的東西，所以思考問題大處要壯闊，小處要鋒利。企業(yè)家較量的是高度，第二還要較量員工的執(zhí)行性。所以一定要告訴消費者，我這個水龍頭在中國就是第一品牌的水龍頭。

　　這個老板說我能說我是第一品牌嗎？我說你先把它說出來，消費者會怎么想呢，原來你是第一啊，這就產(chǎn)生一個認知的過程。他說我能說是第一嗎，我說品牌是不是有具體的標準，我發(fā)現(xiàn)中國最好的哈根達斯在美國是地攤貨。所以品牌從來沒有標準，第一不存在唯一的標準，假如你做企業(yè)，你銷售額最大就是規(guī)模第一。你還可以說經(jīng)濟效益第一，經(jīng)濟效益沒法比還可以成長速度第一。速度也沒法跟它比，你是最慢的，叫什么第一？不能說倒數(shù)第一，應該是穩(wěn)健第一。我們的領導人說話快不快？所以孩子說話慢叫穩(wěn)健，能做大事，中國有句古話叫水深流處慢，貴人話語遲，做大事要有做大事的沉靜，《沉靜的領導》那本書寫得非常好。

　　它的廣告是輝煌水暖-中國衛(wèi)浴龍頭，然后品質(zhì)鑄就輝煌。消費者買東西都是在終端，所以我說終端的擺放，一定要把朝下，符合世界原理，我第一次把它的專賣店形象做成這樣，這個看起來就像國際化品質(zhì)的產(chǎn)品。我說你把專賣店從一千二百個做到三千五百個，然后里面每個細節(jié)一進去就是非常震撼的高檔的水龍頭，每個都精英剔透。包括每一個書架，沒有細節(jié)就沒有管理。然后還得賣點潔具，他說我沒有衛(wèi)浴潔具的工廠，我說我們不缺加工廠，我們?nèi)钡氖瞧放?。然后在產(chǎn)品的規(guī)劃上要取好，它們以前一直是編號，我說只有犯人才編號，所以我把它分了很多系列。比如耐用、時尚等系列。所以整個定位就是中國衛(wèi)浴龍頭，品質(zhì)鑄就輝煌，然后三大產(chǎn)品線，六大系列產(chǎn)品，然后廣告商我說一定要把平凡的事情做得不平凡。

　　他說怎么能說成不平凡，我說一定要強調(diào)一個人專注一個事情二十是值得尊敬的，我說你一定要說二十年專注，一百道精密工序打造，他說沒有一百道工序，我說從從鐵礦石開始怎么沒有一百道。緊接著說一百萬次開關實驗，全球五千萬家庭的選擇。我說你二十年做了四億只，應該有五千個，他說怎么做成全球化呢，我說你不是出口到非洲兩個國家嗎？誰能告訴我們什么叫全球化，全球化有沒有標準，也沒有標準啊，如果你的商品一點都沒有出口的話能不能說全球化品牌。世界很多品牌都來到中國市場，你說中國是不是國際市場？它已經(jīng)是中國市場的重要組成部分了。

　　經(jīng)過這樣運作，輝煌水龍頭從2005年的兩個億達到了2006年的8個億，做到今年的26個億，明年會突破40個億，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人懷疑它是不是老大，所以現(xiàn)在跟大家交流什么觀點呢，做營銷一定要在大的方面能夠突破。大家看這個人，他是小學四年級畢業(yè)，但是就這個家伙，將中國的家具連鎖做得跟宜家較量，就是紅星美凱龍的老總，一開始他是木匠，拿給人家賣，他說我既然能放到別人那里賣，為什么不能從我們家賣呢，賣著賣著他說我既然打家具很累，干嗎不能讓別人做呢。他做的時候是買房子，然后抵押貸款不斷做大，他后來問我怎么做，我說要做就做中國最好的家具超市，我說品牌戰(zhàn)略設定是做中國家具行業(yè)的沃爾瑪，在整個品牌設定上一定要頂天立地，我們講品牌為王，還有一句話是渠道王中王，渠道某種程度上比品牌更重要。

　　我就跟老板講，你不來做國家誰來做，你都做了那么大的家具零售了，我說做到中國第一才有資格跟別人競爭，所以這個企業(yè)整個它的品牌和戰(zhàn)略設定在全球。我說一定要理直氣壯告訴消費者你是中國最大，他在上海有40萬平米的建筑面積，在七樓，消費者不愿意上去，我說你要在七樓建立一個全球一百個房間裝修風格，讓他們來看，劉嘉玲、張曼玉等，做了一個廣告叫全上海往上看，后來被北京拿去了，說全北京往上看。說全上海往上看，“空中家具風情園”，另外要選擇最好的品牌奉獻給小費者，尊重中國人的消費體驗，體驗銷售、服務跟進和先行賠付，這個企業(yè)年銷售額在400多億。

　　所以我就用很短暫的時間跟大家交流，做營銷第一要學會差異凸顯，將差異放大放大再放大，第二要創(chuàng)造一個第一的概念，因為第一就意味著在戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，第一永遠是出牌的人，第二永遠是守勢的人。