企業(yè)公益營(yíng)銷藍(lán)海戰(zhàn)略

     對(duì)于生意人來(lái)說(shuō)，公益慈善活動(dòng)是個(gè)賠本買賣，然而說(shuō)到底，終歸帶著那么點(diǎn)目的性，也許，稱之為“公益營(yíng)銷”更為妥當(dāng)。

      慈善也好，公益也好，其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，一方面表明企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，贏得社會(huì)大眾的認(rèn)同，提高企業(yè)美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面給外界傳達(dá)一個(gè)本企業(yè)有實(shí)力的信息，增強(qiáng)員工和消費(fèi)者的信心。公益行為是一項(xiàng)社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)無(wú)償?shù)呐e動(dòng)建立積極正面的企業(yè)形象是公益營(yíng)銷的真正意義所在。

    然而，在我國(guó)目前的公益活動(dòng)開(kāi)展中，也存在著一些問(wèn)題，制約了社會(huì)公益活動(dòng)的有效開(kāi)展和效果達(dá)成。比如很多企業(yè)熱衷扎堆去做某幾項(xiàng)公益項(xiàng)目，而其它項(xiàng)目卻乏人問(wèn)津，反正一談到公益慈善就是捐款捐物，慢慢就會(huì)形成審美疲勞，社會(huì)公眾和新聞媒體對(duì)這類信息也漸漸失去興奮感；另外就是企業(yè)做公益活動(dòng)大多沒(méi)  有延續(xù)性，使得公益慈善活動(dòng)流于形式，缺乏實(shí)效性；上述種種，最終結(jié)果就是無(wú)法形成雙贏局面，企業(yè)花錢不少最后只能賠本賺吆喝?？磥?lái)都是尋常惹的禍，既然如此，何不轉(zhuǎn)變思維，跳出紅海，到公益的藍(lán)海中暢游。

     藍(lán)海的核心在于制造差異化競(jìng)爭(zhēng)，直銷企業(yè)選擇新的公益方向?qū)⒂兄谶_(dá)到更佳效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有近一億農(nóng)村貧困人口和低收入人口生活在貧困線以下，這還不包括那些城市失業(yè)人口，流動(dòng)失學(xué)兒童和殘疾人等。除了體育、教育和醫(yī)療事業(yè)，我們知道原來(lái)還有很多領(lǐng)域的人們期待著社會(huì)各界伸出援助之手。因此，轉(zhuǎn)變公益思維會(huì)使公益的受益面更廣，更加貼近民眾，影響自然不可同日而語(yǔ)。

       在公益的形式上，完全應(yīng)該有更新穎的方式出現(xiàn)。直銷企業(yè)可以將員工或直銷商組織起來(lái)進(jìn)行社區(qū)服務(wù)，利用本公司的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為特定的弱勢(shì)群體提供服務(wù)，如提供免費(fèi)健康檢查、舉辦勵(lì)志演講活動(dòng)、義演義賣等等。通過(guò)這樣一些活動(dòng)，捐贈(zèng)者既出錢又出力，在實(shí)際接觸與服務(wù)當(dāng)中，更能形成良好的互動(dòng)，以利活動(dòng)的深入推進(jìn)。

      公益作為一種獨(dú)特的公關(guān)手段，現(xiàn)已被許多大型企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用并提升到了戰(zhàn)略層面，戰(zhàn)略就一定要有長(zhǎng)中短期目標(biāo)，有延續(xù)和密切跟進(jìn)才能確保實(shí)施效果。這是企業(yè)公關(guān)思維的一種革命性創(chuàng)新。

      在公益創(chuàng)新方面，跨國(guó)公司IBM給我們提供了一個(gè)生動(dòng)的榜樣。該公司專門設(shè)立了企業(yè)公眾關(guān)系部，作為一個(gè)非經(jīng)營(yíng)部門，這個(gè)部門專門負(fù)責(zé)往公益上“花錢”。針對(duì)中國(guó)的國(guó)情，IBM大中華區(qū)的公益活動(dòng)側(cè)重于教育和科技領(lǐng)域，公共關(guān)系部目前在中國(guó)推廣執(zhí)行的公益性合作項(xiàng)目有11項(xiàng)，涉及12個(gè)領(lǐng)域，50多所著名大學(xué)院校。IBM公司決策層并不認(rèn)為只有資金捐助才能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，該公司從創(chuàng)新和技術(shù)的角度出發(fā)，致力于以公司所長(zhǎng)服務(wù)社會(huì)。該公司履行社會(huì)責(zé)任的特點(diǎn)，是利用公司在高科技人才和創(chuàng)新能力的特長(zhǎng)，精心設(shè)計(jì)合作項(xiàng)目，致力于消除“數(shù)字鴻溝”，通過(guò)與合作者進(jìn)行具體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和共同參與，達(dá)到除捐贈(zèng)以外的更好的公益效果。

     “授之以魚(yú)不如授之以漁”。公益不單是開(kāi)支票那么簡(jiǎn)單的事情，直銷企業(yè)要真正擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，唯有站在戰(zhàn)略的高度致力于創(chuàng)新才行。