全國
手機版|
關(guān)注公眾號|
下載手機APP 新產(chǎn)品本身就是創(chuàng)意的產(chǎn)物，如果我們能夠在上市方式上選擇創(chuàng)意手段上市，其效果就會被放大，我們見到的是很多企業(yè)十分注重新產(chǎn)品本身的創(chuàng)意，在新產(chǎn)品上市中很少運用創(chuàng)新手段，導(dǎo)致新產(chǎn)品過早地老氣橫秋，顯露出未老先衰的征兆。而中國市場本身的初級水平已經(jīng)為創(chuàng)意性上市奠定了堅實的基礎(chǔ)。
二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團的紅塔山、阿詩瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場更是作為高端煙草代表受到消費者廣泛追捧。面對這樣一個幾乎絕對壟斷煙草品牌，當(dāng)時的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙總廠研發(fā)了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品----黃山煙，但是當(dāng)時的廠長李邦福卻十分苦惱，那就是如何打破紅塔山在當(dāng)時安徽市場上高端產(chǎn)品封鎖。
當(dāng)時，蚌埠卷煙廠無論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)----紅塔集團都不是一個重量級別的，相信紅塔集團也不會想到蚌埠卷煙廠出現(xiàn)什么挑戰(zhàn)性舉動。就是這樣的疏忽，培養(yǎng)了安徽煙草一個全國性品牌----蚌埠黃山。
李邦福當(dāng)時在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名卷煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，李邦福迅速在市場上發(fā)布了：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且，連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強勢品牌----紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭，黃山煙在策路成為中國市場上最經(jīng)典的利用很少資源實現(xiàn)全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌，成功實現(xiàn)新產(chǎn)品上市的先例。
首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸，本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場的競爭性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢。李邦福的策略高明由此可見一斑；
其次，在品吸結(jié)束的第一時間，將品吸結(jié)果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現(xiàn)了信息第一到達，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；
第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致；
第四，紅塔山在面對這樣一個十分尷尬的局面情況下，當(dāng)然要反擊。但是，紅塔山很顯然犯了一個策略上錯誤，紅塔山?jīng)]有通過市場手段來反擊對手，而是選擇了通過煙草行業(yè)組織，冗長的行業(yè)管理決策體系給黃山煙預(yù)留了寶貴的傳播時間，加上黃山的公關(guān)，導(dǎo)致了紅塔山有苦說不出，更加增加了消費者對黃山煙信任度，直到事情過了近半年，紅塔山才不得不采取市場手段反擊黃山品牌。但是，此時，黃山已經(jīng)在全國市場上風(fēng)起云涌。
第五，面對紅塔山口誅筆伐，黃山在策略上也是十分到位的。黃山?jīng)]有選擇對抗式策略，而是適時地沉默，扮演了一個讓消費者同情的弱者的、受打擊的角色。贏得了消費者追捧與贊賞。
面對一個行業(yè)龐然大物，黃山品牌表現(xiàn)出來的機制與靈活讓我們國內(nèi)企業(yè)敬佩。李邦福表現(xiàn)出來的智慧與策略，奠定了自己在煙草行業(yè)的地位，盡管此后李邦福因為因為經(jīng)濟原因被司法判處死緩，但是，如果沒有李邦福的創(chuàng)意性上市營銷，蚌埠卷煙廠就不可能有現(xiàn)在的江湖地位與戰(zhàn)略性平臺。
2000年，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！
同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。真是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。
2005年3月12日，農(nóng)夫山泉董事長鐘在接受央視對話欄目采訪是談起了當(dāng)初自己推出的農(nóng)夫山泉自然水無奈與機智。
當(dāng)時，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)。就是這樣一個新聞，應(yīng)該說還是非常具有炒作空間的，但是，當(dāng)時到浙江淳安德記者普遍感覺沒有什么熱點。面對記者的垂頭喪氣，記者出身的鐘出于自然的職業(yè)敏感，在記者發(fā)布會上爆出了一個大膽的，也可以說是十分經(jīng)典的創(chuàng)意：好，我給大家宣布一個消息，從今天開始，農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水。鐘的一句話立即掀起了記者的熱情，于是，一場中國水市的暴風(fēng)驟雨由此誕生，也正是鐘的創(chuàng)意，改變了未來中國水市的競爭格局。
其實，我一直懷疑鐘的說法不是經(jīng)過精心策劃，因為，此后鐘的一系列高超的動作確實又很好的呼應(yīng)了鐘的思想。
首先是農(nóng)夫山泉的三種不同水試驗：分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結(jié)論，天然水才是用營養(yǎng)水；
隨后，鐘僅僅有10萬元現(xiàn)金就撬開了化學(xué)家、生態(tài)學(xué)家、營養(yǎng)學(xué)家的尊口，他們紛紛搬出自己進行研究的科學(xué)成果，驗證一個結(jié)論：自然水比純凈水更健康。
不僅如此，為了驗證自己結(jié)論的可信度，農(nóng)夫山泉甚至在校園里開展了小小科學(xué)家試驗，用孩子之口說出一個真理：天然水比純凈水健康，代價也是十分低，僅僅幾十萬的贊助費。
從2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟的正面較量，8月份全面降價，再到9月份奧運贊助戰(zhàn)略展開，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場老三的位置。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)，但是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。更何況，養(yǎng)生堂終于借助農(nóng)夫山泉實現(xiàn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。
當(dāng)前，中國市場上新產(chǎn)品上市創(chuàng)意能力越來越差的事實告訴我們：創(chuàng)意性上市方案的選擇對中國企業(yè)是多么重要。可能很多策劃公司并不認(rèn)同我們的觀點，因為他們認(rèn)為自己推出的所謂的當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意，那么我們只能說，在我們眼里，我們不僅需要新產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)實市場銷售，我們更需要借助新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略形成具有持久競爭力的品牌，因此，我們認(rèn)為新產(chǎn)品創(chuàng)意上市方案解決的決定不是短期的戰(zhàn)術(shù)性問題，更應(yīng)該是具有前瞻性戰(zhàn)略問題。
成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意上市方案首先必須是引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，并且最好是領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋。我們今天看到很多所謂的創(chuàng)意性新產(chǎn)品上市方案其實基本上很少有引起競爭性品牌特別是領(lǐng)導(dǎo)性品牌注意，以至于市場資源效應(yīng)基本上不能得到放大性處理。所以，我們判斷一個弱勢的新產(chǎn)品上市是不是具備創(chuàng)意性首先就要看是不是引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌注意甚至于打擊；
其次，能不能引起主流媒體主動關(guān)注。這里面有兩個主要關(guān)鍵詞：其一是主流媒體，我們一定要注意是主流媒體，不是無關(guān)緊要的二流小報，哪怕是企業(yè)主動操縱，也必須是主流媒體，否則效果會大打折扣；其二是主動關(guān)注。其實，主動關(guān)注有兩個層面，要么是話題確實切中要害，能夠引起市井百姓關(guān)注，要么就是企業(yè)主動操縱，能夠引起廣泛呼應(yīng)。
第三，具備一定的可轉(zhuǎn)化性。我們看，成功地有創(chuàng)意性新產(chǎn)品上市總是具備十分強烈的戰(zhàn)略性目的在里面，絕對不是為一時之快而進行的隨意制作。無論是黃山的品吸策劃，還是農(nóng)夫山泉的打擊純凈水策略，都是為建立自己核心競爭優(yōu)勢而推出的圖謀之舉，確實起到了區(qū)隔競爭品牌，巧妙借勢的目的。
第四，絕對不迷戀簡單的創(chuàng)意營銷，而是在創(chuàng)意營銷策略指引下建立超越對手的戰(zhàn)略規(guī)劃。在建立基本的知名度基礎(chǔ)上，黃山迅速推出了“一品黃山 天高云淡”的傳播策略，而農(nóng)夫山泉則將營銷視覺向體育營銷進行轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)了健康概念成功嫁接。
二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團的紅塔山、阿詩瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場更是作為高端煙草代表受到消費者廣泛追捧。面對這樣一個幾乎絕對壟斷煙草品牌，當(dāng)時的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙總廠研發(fā)了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品----黃山煙，但是當(dāng)時的廠長李邦福卻十分苦惱，那就是如何打破紅塔山在當(dāng)時安徽市場上高端產(chǎn)品封鎖。
當(dāng)時，蚌埠卷煙廠無論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)----紅塔集團都不是一個重量級別的，相信紅塔集團也不會想到蚌埠卷煙廠出現(xiàn)什么挑戰(zhàn)性舉動。就是這樣的疏忽，培養(yǎng)了安徽煙草一個全國性品牌----蚌埠黃山。
李邦福當(dāng)時在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名卷煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，李邦福迅速在市場上發(fā)布了：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且，連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強勢品牌----紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭，黃山煙在策路成為中國市場上最經(jīng)典的利用很少資源實現(xiàn)全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌，成功實現(xiàn)新產(chǎn)品上市的先例。
首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸，本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場的競爭性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢。李邦福的策略高明由此可見一斑；
其次，在品吸結(jié)束的第一時間，將品吸結(jié)果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現(xiàn)了信息第一到達，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；
第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致；
第四，紅塔山在面對這樣一個十分尷尬的局面情況下，當(dāng)然要反擊。但是，紅塔山很顯然犯了一個策略上錯誤，紅塔山?jīng)]有通過市場手段來反擊對手，而是選擇了通過煙草行業(yè)組織，冗長的行業(yè)管理決策體系給黃山煙預(yù)留了寶貴的傳播時間，加上黃山的公關(guān)，導(dǎo)致了紅塔山有苦說不出，更加增加了消費者對黃山煙信任度，直到事情過了近半年，紅塔山才不得不采取市場手段反擊黃山品牌。但是，此時，黃山已經(jīng)在全國市場上風(fēng)起云涌。
第五，面對紅塔山口誅筆伐，黃山在策略上也是十分到位的。黃山?jīng)]有選擇對抗式策略，而是適時地沉默，扮演了一個讓消費者同情的弱者的、受打擊的角色。贏得了消費者追捧與贊賞。
面對一個行業(yè)龐然大物，黃山品牌表現(xiàn)出來的機制與靈活讓我們國內(nèi)企業(yè)敬佩。李邦福表現(xiàn)出來的智慧與策略，奠定了自己在煙草行業(yè)的地位，盡管此后李邦福因為因為經(jīng)濟原因被司法判處死緩，但是，如果沒有李邦福的創(chuàng)意性上市營銷，蚌埠卷煙廠就不可能有現(xiàn)在的江湖地位與戰(zhàn)略性平臺。
2000年，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！
同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。真是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。
2005年3月12日，農(nóng)夫山泉董事長鐘在接受央視對話欄目采訪是談起了當(dāng)初自己推出的農(nóng)夫山泉自然水無奈與機智。
當(dāng)時，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)。就是這樣一個新聞，應(yīng)該說還是非常具有炒作空間的，但是，當(dāng)時到浙江淳安德記者普遍感覺沒有什么熱點。面對記者的垂頭喪氣，記者出身的鐘出于自然的職業(yè)敏感，在記者發(fā)布會上爆出了一個大膽的，也可以說是十分經(jīng)典的創(chuàng)意：好，我給大家宣布一個消息，從今天開始，農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水。鐘的一句話立即掀起了記者的熱情，于是，一場中國水市的暴風(fēng)驟雨由此誕生，也正是鐘的創(chuàng)意，改變了未來中國水市的競爭格局。
其實，我一直懷疑鐘的說法不是經(jīng)過精心策劃，因為，此后鐘的一系列高超的動作確實又很好的呼應(yīng)了鐘的思想。
首先是農(nóng)夫山泉的三種不同水試驗：分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結(jié)論，天然水才是用營養(yǎng)水；
隨后，鐘僅僅有10萬元現(xiàn)金就撬開了化學(xué)家、生態(tài)學(xué)家、營養(yǎng)學(xué)家的尊口，他們紛紛搬出自己進行研究的科學(xué)成果，驗證一個結(jié)論：自然水比純凈水更健康。
不僅如此，為了驗證自己結(jié)論的可信度，農(nóng)夫山泉甚至在校園里開展了小小科學(xué)家試驗，用孩子之口說出一個真理：天然水比純凈水健康，代價也是十分低，僅僅幾十萬的贊助費。
從2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟的正面較量，8月份全面降價，再到9月份奧運贊助戰(zhàn)略展開，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場老三的位置。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)，但是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。更何況，養(yǎng)生堂終于借助農(nóng)夫山泉實現(xiàn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。
當(dāng)前，中國市場上新產(chǎn)品上市創(chuàng)意能力越來越差的事實告訴我們：創(chuàng)意性上市方案的選擇對中國企業(yè)是多么重要。可能很多策劃公司并不認(rèn)同我們的觀點，因為他們認(rèn)為自己推出的所謂的當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意，那么我們只能說，在我們眼里，我們不僅需要新產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)實市場銷售，我們更需要借助新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略形成具有持久競爭力的品牌，因此，我們認(rèn)為新產(chǎn)品創(chuàng)意上市方案解決的決定不是短期的戰(zhàn)術(shù)性問題，更應(yīng)該是具有前瞻性戰(zhàn)略問題。
成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意上市方案首先必須是引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，并且最好是領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋。我們今天看到很多所謂的創(chuàng)意性新產(chǎn)品上市方案其實基本上很少有引起競爭性品牌特別是領(lǐng)導(dǎo)性品牌注意，以至于市場資源效應(yīng)基本上不能得到放大性處理。所以，我們判斷一個弱勢的新產(chǎn)品上市是不是具備創(chuàng)意性首先就要看是不是引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌注意甚至于打擊；
其次，能不能引起主流媒體主動關(guān)注。這里面有兩個主要關(guān)鍵詞：其一是主流媒體，我們一定要注意是主流媒體，不是無關(guān)緊要的二流小報，哪怕是企業(yè)主動操縱，也必須是主流媒體，否則效果會大打折扣；其二是主動關(guān)注。其實，主動關(guān)注有兩個層面，要么是話題確實切中要害，能夠引起市井百姓關(guān)注，要么就是企業(yè)主動操縱，能夠引起廣泛呼應(yīng)。
第三，具備一定的可轉(zhuǎn)化性。我們看，成功地有創(chuàng)意性新產(chǎn)品上市總是具備十分強烈的戰(zhàn)略性目的在里面，絕對不是為一時之快而進行的隨意制作。無論是黃山的品吸策劃，還是農(nóng)夫山泉的打擊純凈水策略，都是為建立自己核心競爭優(yōu)勢而推出的圖謀之舉，確實起到了區(qū)隔競爭品牌，巧妙借勢的目的。
第四，絕對不迷戀簡單的創(chuàng)意營銷，而是在創(chuàng)意營銷策略指引下建立超越對手的戰(zhàn)略規(guī)劃。在建立基本的知名度基礎(chǔ)上，黃山迅速推出了“一品黃山 天高云淡”的傳播策略，而農(nóng)夫山泉則將營銷視覺向體育營銷進行轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)了健康概念成功嫁接。
