產品營銷“贏”的策略

       新產品營銷受前期市場調研、營銷組織設計、價格策略、廣告策略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響。下面就企業(yè)如何避免新產品營銷“誤入歧途”、實現企業(yè)與消費者的雙贏提供一個系統(tǒng)的思路，使企業(yè)決策者對整個新產品營銷過程的控制重點有一個系統(tǒng)、清晰的把握?！?nbsp;

　　重視前期調研，準確定位新品 

　　哈佛商學院的一項研究表明：如果一個新產品在生產過程中發(fā)現了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產前發(fā)現問題的損失是1美元，上市前發(fā)現是1000美元，上市后發(fā)現是10000美元。因此，新產品營銷應該是從生產前開始的。 

　　開發(fā)新產品的第一步就是進行與新產品有關的調查，包括技術調查和市場調查。技術調查是調查有關產品的技術現狀與發(fā)展趨勢，預測未來可能出現的新技術，為研制新產品提供技術依據；市場調查是要了解國內外市場有關產品的品種、規(guī)格、數量、質量、銷售環(huán)節(jié)、價格、消費者反映、成套供應等需要。另外，競爭調查要了解與新產品相關的競爭者的規(guī)模、產品、營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優(yōu)劣勢分析等，這都是為新產品的成功營銷提供市場依據。這樣，通過周密的前期和即時的市場調研，就可以形成技術上可行的產品概念構思，進而研制出市場上適銷的新產品。 

　　科學設計新品的營銷組織 

　　在營銷組織設計時，有三個基本原則，首先就是根據需求設定崗位，明確人員之間責任與分工，崗位職責上要充實，人員能力上要到位。在一個缺乏崗位設計的營銷組織中，銷售人員很難找到自己的定位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來，勢必影響到整個組織的效率。其次組織內部要互相協(xié)作和配合，實現高效率，一致面向市場。在很多情況下，銷售人員都首先要眼睛向內，但花費很大精力用在內部協(xié)調上，則勢必會直接影響到客戶及合作伙伴對公司的看法。第三，人員要精簡，從銷售成本的角度考慮當然要如此，另一方面組織內部常常會因為人員冗余，人浮于事，不僅不會帶來高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現象和散漫的工作作風，比人手缺乏更危險?；谶@三個原則，企業(yè)可依據產品不同和市場需求大小，新產品營銷組織可以設負責人一名，后勤（包括統(tǒng)計、開票、發(fā)貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作），應將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界定任務指標，制定并監(jiān)督銷售人員的計劃執(zhí)行情況?！?nbsp;

　　充分發(fā)揮新老產品的合力作用 

　　一些企業(yè)在老的拳頭產品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認識到需要及時向市場推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產品順利推出。但必須做到對新老產品之間進行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補。 

　　以一種典型的組合方式為例說明，如原有產品不適應市場或處于急劇的市場衰退時，企業(yè)就應對原有產品進行了快速低調處理，維持舊產品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，并盡可能多地獲取利潤，加強對新產品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉入新產品的銷售，使新舊產品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。對于新產品，尤其是更新換代的產品，利用現有渠道進行銷售，這樣不僅減少了新產品的市場開發(fā)費用。同時，根據新舊產品在市場上同期銷售的比率及時制定相應的返點比例，就可以達到延長舊產品的銷售期、加速新產品更換等不同的目的?！?nbsp;

　　準確把握新品入市策略 

　　在不同的市場進入策略下，新產品的境遇可能會截然不同。概括起來，新產品進入市場的策略主要應把握兩點：一是選準進入市場的切入點，二是選準進入市場的時機。一般而言，對于市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側重于市場進入的切入點和方式的把握；否則，更要注重于選擇進入的時機。 

　　對于市場經濟制度遠不健全、市場游戲規(guī)則遠不規(guī)范的我國來說，選擇新產品進入市場的時機異常的關鍵。一般而言早期進入市場能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行業(yè)的進入壁壘，防止?jié)撛诘母偁幷哌M入，從而在市場占據主導地位。中國第一個研制出VCD的萬燕的失敗就在于剛進入市場時把大量的精力專注于新技術開發(fā)，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求，以至于被眾多后來居上的企業(yè)所淹沒。 而選擇同期進入市場的競爭對手之間是處于相互均衡的地位上，相互之間信息比較開放，壁壘很難建立起來，在這個時期進入市場需要重視市場的細分和定位，因為一旦細分市場把握不準，就可能失掉時機。旭日升冰茶、“康師傅”、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明采取不同市場進入策略的重要性?？梢哉f搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國茶飲料市場的倡導者，旭日升很值得欽佩，“康師傅”們應該心存感激，因為“康師傅”們已經占領了大半個茶飲料市場，是旭日升當了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈則聰明的多，他沒有去做培育市場的“導師”，而是在修煉內功、整合核心優(yōu)勢，時機成熟之后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營銷戰(zhàn)，而中國只有一個杭州，亞洲只有一個杭州，世界只有一個杭州，走向世界的戰(zhàn)略意圖不言自明。   

　　根據新品特點選擇品牌策略 

　　新產品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌，應主要考慮產品之間的相互聯系和不同定位的客戶群的消費喜好。如果只是一味地按企業(yè)自己的思路來研發(fā)產品，那么最終只能是閉門造車。在實施多元化產品開發(fā)策略時，需看清市場消費的潛在前景，能否借助新產品上市，帶動企業(yè)整體形象以及原有的產品的提升。巨人集團垮塌不少人歸罪于資金周轉因素，但從另一個側面來看，腦黃金、巨不肥等等眾多現在都無法記憶的產品組合使消費者產生了麻木的心態(tài)。消費者面對如此雜亂的產品群，如何相信每個產品都有其神奇的療效？在產品和品牌策略方面的典范當寶潔公司莫屬，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”?！?nbsp;

　　對于上述三種策略而言，“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產企業(yè)，人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的，關注點是技術、質量、性能、價格和服務。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產品上，以保證品牌定位準確性?！耙黄范嗯啤辈呗赃m合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產企業(yè)。對于這一類商品，消費者除了考慮品質、功能、利益而外，往往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內涵。“一品一牌”策略似乎是前兩種策略的折中，如果企業(yè)經營的產品類別相差甚遠，而每一種產品又沒有進一步細分市場，最好選擇是一品一牌?！?nbsp;

　　新品渠道策略 

　　對于新產品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用的原有老產品的渠道方式。但是對于不同類型的新產品，所適用的渠道方式應有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略?！?nbsp;

　　第一，全新產品和開拓新市場的新產品渠道決策。進入新市場的新產品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優(yōu)點就是節(jié)約流通成本，提高利潤率，并且不受中介渠道的各項限制。但若要占領較大市場則啟動成本巨大、風險增大。通常較適合采用直接渠道的新產品應具有以下四個特征：技術的復雜性導致對信息的要求很高；產品的客戶化程度很重要；質量的擔保很重要；運輸和儲運復雜。 如果新產品的可得到性或售后服務很重要，或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學。　 

　　第二，改進型和模仿型新產品的銷售渠道。這類新產品的出現意味著產品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設中采用一些新元素。比如商務通在1999年PDA市場上的成功不僅僅在于廣告運作，其采取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間就建立起了自己獨特的分銷渠道：小區(qū)域獨家代理制，實現了渠道創(chuàng)新，效果非常好?！?nbsp;

　　第三，系列型或降低成本型新產品的渠道決策。如果推出新產品的目的就是充分利用現有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則宜采用原有的營銷網絡與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費大量的資金和精力來構建自己獨特的銷售網絡，之后推出的每款新產品都在這些網絡中銷售，使產品從研究開發(fā)出來到最終消費者手中的時間大大縮短，降低了成本和風險?！?nbsp;

　　明確的價格策略 

　　無論是生產廠商、代理商還是消費者，價格都是一個敏感性的問題。對于一般性新產品而言，如果生產企業(yè)對于代理商缺乏足夠強的控制力，將很難控制產品的最終零售價。多數情況下，代理商會根據自己的代理價（進貨價）確定零售價（出貨價），不同地區(qū)的代理和同一地區(qū)不同的代理的做法會有很大的差異，有些代理會定較高的價格，追求單個產品的高利潤，而有些代理會堅持薄利多銷的原則。由此甚至導致區(qū)域市場混亂，勢必發(fā)生串貨。那么，生產企業(yè)應該在這一價格游戲中扮演什么樣的角色呢，我們認為，對于一般企業(yè)而言，雖然難以決定最終零售價，但至少應在媒體宣傳價、區(qū)域最低零售價方面發(fā)揮作用。對于價格不十分透明的產品而言，媒體宣傳價可以高一些，全國各地代理在區(qū)域性的廣告中的報價做到基本一致，區(qū)域最低零售價可以規(guī)定最低應保證代理商百分之幾的利潤。但是對于價格透明的產品而言，由于市場競爭的原因，媒體宣傳價應略高于甚至等于區(qū)域最低零售價<