如何實現(xiàn)新產(chǎn)品與營銷成功的對接

     按競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典理論看，新產(chǎn)品的升級帶給任何一個企業(yè)的好處都是巨大的： 
　　首先，企業(yè)可以通過新技術(shù)產(chǎn)品建立的市場壁壘阻止產(chǎn)業(yè)的進入者，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的秩序，保證產(chǎn)業(yè)合理的利潤配置。 

　　產(chǎn)業(yè)在特定發(fā)展時期的利潤資源是有限的。當這塊資源空間一時無法擴得更大時，為保持良性的生存和發(fā)展，就必須通過技術(shù)的創(chuàng)新來提高產(chǎn)業(yè)進入的壁壘，減少那些靠掠奪浪費資源，資質(zhì)很低的企業(yè)進入。 

　　其次，新產(chǎn)品可以避免企業(yè)始終淪陷于無差別化的普通產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，保證企業(yè)應(yīng)有的利潤空間。在機械、電氣產(chǎn)品的制造業(yè)里，誘發(fā)價格戰(zhàn)的主要因素之一是產(chǎn)品技術(shù)差別化不大，當產(chǎn)品同質(zhì)性而且又有一定利潤空間時，企業(yè)又想輕易戰(zhàn)勝對手，價格戰(zhàn)自然會爆發(fā)。 

　　第三，企業(yè)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新可以在市場上形成一定的，階段的獨占性，這種技術(shù)創(chuàng)新的獨占性可以給企業(yè)帶來階段的回報，技術(shù)獨占性可規(guī)避各種市場干擾，其競爭價值由于它的無可比擬性，在市場上可形成的獨具一格，因此可大大減少價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的干擾。 

　　第四，新產(chǎn)品的研發(fā)產(chǎn)生的產(chǎn)品升級，可以用不同的產(chǎn)品不斷維系各階層的消費者，在顧客心中建立一個富有創(chuàng)新價值的品牌形象，讓消費者保持對品牌的忠誠度。 

　　但很矛盾的是，新產(chǎn)品的作用中小企業(yè)都能看到，為什么中國的企業(yè)尤其是中小企業(yè)在新產(chǎn)品的研發(fā)升級上又怕半拍呢？這和中國的國情現(xiàn)狀有關(guān)：　　 

　　1. 和世界強勢企業(yè)相比，中國的企業(yè)還算是中小企業(yè)，綜合實力有較大差距。國外的強勢企業(yè)都有系統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，在市場預測，新技術(shù)研發(fā)儲備、資金投入、人力資源配備上都有慎密的計劃。如日本索尼在世紀之初己儲備了2030年的新產(chǎn)品，每年都投入占銷售值10%--30%比例的資金作為科研經(jīng)費，其科技研發(fā)人員上萬人； 

　　而我國的制造業(yè)風前尚沒有一家企業(yè)可以和索尼匹敵，中國企業(yè)也缺乏一種長遠的新產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，中國很多企業(yè)根本就舍不得或拿不出投入科研經(jīng)費去開發(fā)獨特的新產(chǎn)品，企業(yè)大多靠偷習，模仿國外企業(yè)的新產(chǎn)品，期望快速回報。這種做法決定了中國企業(yè)難有大的技術(shù)創(chuàng)新，和歐美，日本的產(chǎn)品技術(shù)越拉越遠，中國是全世界的第一家電大國，但彩電整體水平落后世界15年，空調(diào)冰箱落后落后世界20年，熱水器落后世界30年，汽車業(yè)落后世界近40年，即使是高新技術(shù)的電腦、手機等和世界領(lǐng)先水平的差距也5年以上、、、、、、　　 

　　2.中國工業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化慢，據(jù)資料顯示，中國每年面世的科研成果超過一千萬項，但轉(zhuǎn)化成社會成果的不到5%。說明企業(yè)商品生產(chǎn)和科研機構(gòu)的對接是脫節(jié)的，大量科技成果閑置?！　?nbsp;

　　 3.觀念的差距：在九十年中期，我國一些大家電品牌因為企業(yè)起步的平臺大致相當，在采用技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略投入大，在短期內(nèi)可能和對手形成的差異不明顯，預期回報效果不確切，因而形成了一種“家電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新己達到極限，產(chǎn)品同質(zhì)性強，轉(zhuǎn)而靠服務(wù)競爭”的觀點，這種觀點似乎很時髦，但對我國家電企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的積極性是有負面影響的。從世界科技發(fā)展的歷史證明，無論時代怎樣進步，技術(shù)創(chuàng)新的差異性肯定是存在的?！　?nbsp;

　　4. 中國企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神。以中國燃氣熱水器產(chǎn)業(yè)為例，目前中國市場主銷的煙道式、強排式，平衡式幾種燃氣熱水器。早在1987年以前神州熱水器就研發(fā)上市了。從1986年到目前市場流行，中國燃氣熱水器新技術(shù)更新的時間長達13年，這是非常尷尬的現(xiàn)象。許多工業(yè)強國在某項產(chǎn)品的技術(shù)更新周期，已從原有的６―８年縮短為２―３年，甚至１年以內(nèi)?！　?nbsp;

　　5.中小企業(yè)風險承受能力弱。國外一項有關(guān)新產(chǎn)品研發(fā)成功的調(diào)查顯示：新產(chǎn)品的研發(fā)有64%是失敗的，而96%的新產(chǎn)品給企業(yè)的回報不明顯。也就是說，新產(chǎn)品成功回報企業(yè)的只有4%。一項新產(chǎn)品的研發(fā)總有相對大的風險，少則投入十幾萬的資金，多則上百萬甚至數(shù)百萬，一旦失敗，對中小企業(yè)的打擊就太大了。因此中小企業(yè)在新產(chǎn)品的研發(fā)上往往不為天下先，而是等某個新產(chǎn)品啟動市場后再一窩蜂跟進。這在中國中小企業(yè)中幾成思維定勢。　　 

　　6.方法的失誤。我國不少企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的職能是產(chǎn)品開發(fā)部，或是總裁的熱心建議。由于他們的崗位和市場有一段距離，研發(fā)的新產(chǎn)品往往和市場脫節(jié)（有功能上的或是成本上的脫節(jié)），因此造成新產(chǎn)品的經(jīng)濟回報滯后，從而影響了企業(yè)開發(fā)部門對研發(fā)新產(chǎn)品的積極性。   

　　中國的中小企業(yè)要生存發(fā)展，產(chǎn)品升級是必然的。那么中小企業(yè)如何實現(xiàn)新產(chǎn)品與營銷成功的對接？作作者在多年市場總監(jiān)職能上的經(jīng)驗，是采用“市場倒逼法”?？晒┙梃b。 

　　顧名思義“市場倒逼法”就是企業(yè)在確定研發(fā)一項新產(chǎn)品時，是按市場的實際狀況，在新產(chǎn)品研發(fā)的品類，數(shù)量，性能，成本，周期上對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)進行逆向指導，最終讓企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品和市場完全對接。其主要的內(nèi)容有： 

　　1、 樹立鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃：公司總裁和市場總監(jiān)共同關(guān)心的問題之一是正確確定自 

　　身鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃。產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃制定的依據(jù)如下： 

　　a、 據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標和在產(chǎn)業(yè)競中的定位。 

　　b、 審視自身企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，可按“80/20法則”，全面審視產(chǎn)品矩陣，按獲利能力和戰(zhàn)略潛力進行排序。及時淘汰低增長的產(chǎn)品，迅速開發(fā)高價值產(chǎn)品。 

　　c、 結(jié)合競爭對手產(chǎn)品線，確定開發(fā)自己“攻擊型產(chǎn)品”，“防火墻產(chǎn)品”，以保證自己的“現(xiàn)金母牛產(chǎn)品”。 

　　d、 綜合本企的技術(shù)資源，人力資源、研發(fā)資金等輔助手段。確定企業(yè)短期（一年內(nèi)）和中期（3一5年內(nèi)）的產(chǎn)品研發(fā)計劃和實施步驟。 

　　2、 不要獨立研發(fā)一種全新的、超前市場的技術(shù)和產(chǎn)品。開發(fā)獨一無二的新產(chǎn)品，品嘗石破天驚的轟動自然快樂。但不要忘了，目前競爭的高度激烈，企業(yè)利潤空間縮小，新產(chǎn)品面世后不確定風險因素大。你傾注全力開發(fā)的這個全新的、超前市場的技術(shù)和產(chǎn)品可能耗盡你的各種資源，或者別人早已領(lǐng)先一步，或者是走向市場反響冷落。因此中小企業(yè)不要獨立去研發(fā)一種全新的技術(shù)產(chǎn)品，因為這樣的投資太大。中小企業(yè)要善于整合嫁接現(xiàn)有技術(shù)。中小企業(yè)要善于整合現(xiàn)有各種成熟技術(shù)資源，通過兩項或多項新技術(shù)的巧妙嫁接整合，往往可以起到事半功倍的效果。 

　　3、 營銷部與研發(fā)部的功能對接，避免新產(chǎn)品與市場的脫節(jié)。 

　　a.從市場的實際需求反饋應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品的品類：營銷團建立高度的新產(chǎn)品意識，營銷人員定期從市場，客戶處收集新的市場消費信息及產(chǎn)品使用信息，綜合反饋給公司營銷總部，營銷總部匯同公司產(chǎn)品研發(fā)部門共同分析提煉開發(fā)具體那一種新產(chǎn)品，具備什么樣功能，滿足那一個層次的目標消費者的開發(fā)意向，報決策層審定開發(fā)。 

　　b.按市場競爭的實情況倒逼成本：企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法是“做加法”，即研發(fā)一個新產(chǎn)品，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上各項費用、利潤再定價上市，因此價格會和市場脫節(jié)。 

　　“倒逼成本”是“做減法”，先確定這個新產(chǎn)品面世在市場競爭的零售價，在這個零售價的基數(shù)上逐個倒減各項公司費用，計出公司相應(yīng)利潤后，將新產(chǎn)品的成本控制在一個最小的區(qū)間，這個成本區(qū)間越小，公司留給市場競爭的毛利空間就越大。 

　　c. 按市場競爭的實情況倒逼銷售數(shù)量：企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的另一傳統(tǒng)做法是先做出產(chǎn)品，再視市場情況是銷量?！笆袌龅贡品ā眲t相反，是營銷部先按市場情況確定保證這個新產(chǎn)品的銷售臺數(shù)后才由公司研發(fā)，這個臺數(shù)必須是攤銷掉所有研發(fā)這個新產(chǎn)品的各項費用和相關(guān)的營銷費用。如果完不成相應(yīng)的臺數(shù)，這個產(chǎn)品就無法上馬。同時以各種經(jīng)濟政策約束營銷部對相應(yīng)臺數(shù)的完成。 

　　d. 按市場競爭的實情況倒逼研發(fā)周期：很多中小企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)時間遙遙無期，市場商機不會等人，“市場倒逼法”按市場競爭的實情況倒逼公司研發(fā)部門的新產(chǎn)品面世時間。公司需制定各種經(jīng)濟政策約束研發(fā)部對新產(chǎn)品上市時間的完成。 

　　f. 按市場競爭的實情況倒逼質(zhì)量、性能：傳統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)可能定老總即興拍版和技術(shù)部門閉門造車添加諸多功能，或為趕班期忽視質(zhì)量?！笆袌龅贡品ā笔前词袌龈偁幍膶嵡闆r倒逼公司研發(fā)新產(chǎn)品注重其功能的實用和簡煉，同時堅決保證質(zhì)量。公司需制定各種經(jīng)濟政策約束研發(fā)部對新產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 

　　4、 走資源共享的路研發(fā)新產(chǎn)品：“市場倒逼法”也意味著不一定非要以企業(yè)為主獨立承擔開發(fā)新產(chǎn)品的義務(wù)，可以廠商資源共享，由企業(yè)和銷售商合作開發(fā)新產(chǎn)品。 

　　5、 不開發(fā)全國通用性的產(chǎn)品：中國市場廣闊，各地情況差異性大，開發(fā)全國通用性的產(chǎn)品往往耗資大，周期長，面世的適銷與否風險也大?！笆袌龅贡品ā碧崾疚覀兛梢圆婚_發(fā)全國通用性的產(chǎn)品，而根據(jù)各個市場的不同研發(fā)區(qū)域性的優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)可通過在各個區(qū)域市場的優(yōu)勢產(chǎn)品贏得區(qū)域優(yōu)勢，綜合各個區(qū)域優(yōu)勢而達到全局優(yōu)勢的建立。廣東中山長青集團這方面做的非常成功。該集團有燃氣熱水器、電熱水器，太陽能熱水器、戶外取暖器、移動室內(nèi)取暖器、采暖供熱水兩用壁掛爐等八大類產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都是根據(jù)中國各大區(qū)域市場的不同來開發(fā)。如針對長江流域市場開發(fā)的創(chuàng)爾特牌戶外取暖器是種有助健康型的產(chǎn)品。一臺產(chǎn)品在冬季戶外采暖面積達40多平米，為消費者在冬季戶外運動休閑提供采暖，由于在國內(nèi)尚無同類產(chǎn)品，這個產(chǎn)品一面世就大受歡迎，在上海面世一周就引起轟動。 

　　中小企業(yè)和大企業(yè)相比，綜合實力總是處在弱勢地位，因此新產(chǎn)品的市場作用對中小企業(yè)就更有做吸引力，中小企業(yè)也只有以更專業(yè)，更精尖，差異化的新