與廠商合作中的妥協(xié)藝術

       廠商關系經常被人們描繪成“魚水關系”、“情人關系”、“平行關系”、“利益關系”等等，單從字眼上就能看出，人們對此寄予了順利找到合作點、最終達成共贏的厚望。但是很多時候，共建市場的和諧場面成為了廠商雙方的單相思，要么是經銷商被迫與企業(yè)思路統(tǒng)一，結果失去了賴以生存的市場；要么是企業(yè)被迫與經銷商同步，結果企業(yè)對目標市場的訴求變得不清晰，以至于延誤發(fā)展。

       經銷商應該是企業(yè)與市場的聯(lián)系紐帶，雙方需要找到利益重合區(qū)，求同存異，共同發(fā)展，如果想要讓利益重合區(qū)變得更大，意味著雙方都要有妥協(xié)讓步的藝術。記者百度了一下(baidu.com)“營銷策略”，相關網頁多達3,420篇。

     經銷商：認清自己的優(yōu)劣勢，迎合企業(yè)需求

     張老板曾經號稱是某市經銷商群體里的“四大天王”之一，生意做得順風順水。但在近兩三年來的每次訂貨會，他卻成為行內的笑柄，前些年苦口婆心求自己代理產品的業(yè)務經理們都帶著產品改嫁了，以前是別的客戶上門來下訂單要貨，現(xiàn)在自己庫房里都是調別人的貨，每每想到這里，他的心里就很不是滋味兒。當然，張老板也做過一些挽救措施，他以團購的名義從外地一些老朋友處調來大量產品，低價擾亂市場，寄希望“賠錢賺吆喝”，希望顯示自己的實力讓廠家吃“回頭草”，結果反而遭遇到廠家猛烈的阻擊，并且引來一些下線客戶的不滿和非議。

     當廠商雙方不能就一些基本目標要素達成一致，單方面強調自己利益時，就會出現(xiàn)主動的一方很難全身而退，被動的一方常常無法自拔的尷尬局面。

     通過以上雙方需求對比可以發(fā)現(xiàn)，在市場開發(fā)中最重要的幾個因素上，他們都沒有共識，如果不能互相妥協(xié)，就其中的幾個問題達成一致，張老板就無法避免孤家寡人的現(xiàn)實。

     知己知彼，認清自己的優(yōu)劣勢

     如果想要繼續(xù)自己的“天王夢”，張老板首先要給自己做個定位，清楚自己經營的優(yōu)劣勢。例如，在物流方面有優(yōu)勢的話，可以找大品牌做物流配送商，選定像康師傅、可口可樂等大品牌的產品經營，利潤雖然低點，但不用額外費心；如果在渠道掌控方面有優(yōu)勢，可以選擇中小品牌產品代理作渠道管理商，利用自己的客情和執(zhí)行力迅速覆蓋市場，賺取更好的利潤；如果有品牌運作經驗、又有創(chuàng)業(yè)的頭腦，就可以像“雅客”一樣清晰地規(guī)劃自己的遠景目標，在產業(yè)鏈上進行延伸經營……“麻雀傍著蝙蝠飛，只有熬得眼，沒有睡的覺”。經銷商如果不清楚自己能做什么，又不愿意理解廠家的需求，“摟草打兔子”，結果只能自釀苦果。

    產品線盡量“專屬”

    現(xiàn)在有許多經銷商經營的產品越來越多，銷售額越來越大，但年底算賬時，利潤情況卻不見好轉，這種情況與經銷商未能向企業(yè)爭取到更好的銷售獎勵有關系。企業(yè)對經銷商的獎勵，是一種利益補償。企業(yè)在年底對經銷商補償時，首先會想到經銷商的忠誠度，會回憶上一年度雙方合作的細節(jié)，我們很難想像，當企業(yè)回憶起張老板用自己的促銷品促銷別的品牌產品，當其他競品促銷力度大時，要挾企業(yè)增加力度否則不訂貨等等，企業(yè)會做些什么呢？他們有很多辦法不會讓經銷商拿到獎勵，因為他們擔心企業(yè)投入市場的資源會被競品共享。這就需要像張老板這樣的經銷商對自己的產品線進行調整，盡可能做到專屬（同品類產品只經營一個品牌），這樣就可以保證廠商雙方在談到市場開拓、管理與服務時，講的是一個事情，減少信息溝通的誤解。

    改變“哪個產品賺錢多就做哪個”的錯誤認識

    由于有相當一部分經銷商總是不愿意分散精力推廣自己不看好的產品，許多企業(yè)被逼做出了分品項尋找經銷商的策略。事實上張老板的經銷權有兩家就是被廠家培養(yǎng)的這類經銷商取代了，自己是在幫助廠家培養(yǎng)接班人。經銷商應該如何面對廠家層出不窮的新品呢？筆者認為，這是一個短期利益和長期利益比較的問題。企業(yè)需要尋求新的利益增長點，需要不斷創(chuàng)新來保證自己的市場地位，而這些產品策略都需要通過經銷商來實現(xiàn)，對于經銷商來講，這是義務，只有盡到了這些義務，經銷商才可能和企業(yè)一起分享發(fā)展帶來的利益。

    張老板只有清楚知道自己能做什么，不能做什么，又能很好滿足企業(yè)需求（當然，他可以就某些讓步取得企業(yè)的補償），結合市場信息變化，與企業(yè)就主要經營條件達成一致，能從企業(yè)的發(fā)展中受益，他完全可以成為“新天王”。

   企業(yè)在選擇經銷商的過程中，想要少走彎路，就需要對自己需求的經銷商畫像，結合產品、品牌、營銷模式、渠道特點定義出和自己相匹配的客戶類型，把這張畫像交給市場開拓人員，讓他們“把信交給加西亞”。

    在市場開拓及以后的管理中，區(qū)域業(yè)務經理是很重要的角色，企業(yè)也需要結合營銷模式對業(yè)務經理進行定位。

    強化“終端”，市場方案與品牌傳播執(zhí)行，建立維護鏈條運轉，不但要管政權，還要管打仗。把握方向、傳達政策、監(jiān)督品牌使用

    很多企業(yè)經常出現(xiàn)經銷商和業(yè)務、經銷商和企業(yè)的矛盾，這種糾紛與雙方的定位不準確有很大關系，不該管的要管，不該做的要做，忘記了雙方的核心共同利益，都在敲邊鼓，敲出了許多不和諧的音符。

    企業(yè)在不同的發(fā)展階段，會有不同的市場訴求點，營銷模式也會不斷創(chuàng)新，這就需要經銷商能夠和企業(yè)共同進步。蒙牛的經銷商剛開始有幾種，一種是伊利的客戶（人情），一種是自己的員工（信任），一種是經銷商里的菜鳥（發(fā)展），我們分析這幾種客戶類型，很容易發(fā)現(xiàn)他們的共同利益點。但隨著企業(yè)和客戶的成長，他們都有了野心，經銷商們不希望雞蛋都放在一個盤子里，要多元化，要更多的利潤；企業(yè)擔心經銷商分散精力，執(zhí)行不到位，影響企業(yè)發(fā)展速度，于是蒙牛和經銷商合作成立銷售公司，只要客戶能按企業(yè)要求來做，企業(yè)可以保證他們的利潤，核心問題解決了，企業(yè)就能繼續(xù)行駛在快車道上。

      現(xiàn)在有一些企業(yè)有經銷商成長計劃，不但把經銷商作為營銷體系的一部分，而且把他們納入整個產業(yè)鏈來考慮，經過不斷培訓和引導，讓經銷商建立起對行業(yè)的信心，讓他們了解企業(yè)的戰(zhàn)略目標，用這些遠景強化合作的基礎，值得借鑒。

      總之，廠商的合作之源是共同目標，合作之本是共同利益，只有圍繞它們開展工作，在適度的范圍內妥協(xié)讓步，合作之花才能長久盛開。