實用的終端績效提升工具

      終端業(yè)績（利潤）不好，由什么原因造成？終端績效好，如何持續(xù)改進？營銷人總有不同的方式與角度去解讀。以下是筆者發(fā)現(xiàn)的一個核算終端利潤（毛利潤而非凈利潤）的公式。此公式看來十分簡單，實則大有用途。他的作用在于將干擾終端績效的因素進行量化，分門別類，快速發(fā)現(xiàn)終端業(yè)績提升的主要矛盾（問題點），從而采取相應(yīng)的解決辦法：

    終端利潤=人流量×進店率×成交率×單次成交金額×平均毛利率

    一、解釋：

    1.終端利潤：指終端的毛利潤，不包括終端的運營成本。如人員工資、場租、水電、稅收及其他變動運營成本。

    2.人流量：經(jīng)過店門口的所有人流量（所有目標(biāo)消費群總數(shù)）

    3.進店率：所有經(jīng)過店門的目標(biāo)消費者中的進店人數(shù)

    4.成交率：購買產(chǎn)品的顧客占全部進店顧客的比率

    5.成交金額：每個購買產(chǎn)品顧客的購買金額

    6.毛利率：產(chǎn)品的平均毛利潤率。一般而言廠家營銷人員喜歡給經(jīng)銷商算順加利潤，經(jīng)銷商則喜歡算倒扣利潤率

     二、作用

     此公式看來十分簡單，實則大有用途。他的作用在于將干擾終端績效的因素進行量化，快速發(fā)現(xiàn)終端業(yè)績提升的主要矛盾（問題點）。從而為改善終端績效提供數(shù)據(jù)支持。言外之意，終端業(yè)績不好，或者說終端提升的短板。一定在人流量、進店率、成交率、單次成交金額、平均毛利率五個因素當(dāng)中去尋找。

     例如，終端業(yè)績不好問題點在哪？改善點在哪？我們總喜歡說些似是而非的結(jié)論。比如導(dǎo)購不好，終端形象不好，產(chǎn)品沒有競爭力，廣告不好，品牌不好，位置不好……誠然，這些因素也是終端業(yè)績不好的因素。但是他是放之四海的結(jié)論。也是似是而非的結(jié)論。我們說改善上述這些工具一定有利于終端業(yè)績提升。但業(yè)績不好的關(guān)鍵主要問題點在哪？卻未必一定是上述若干因素。正如廣告一定可以促銷銷售，但銷售不好分析原因時，未必首要原因是廣告一樣。

    三、應(yīng)用

    “終端利潤=人流量×進店率×成交率×單次成交金額×平均毛利率”幫我們提出問題、分析問題從而為解決問題提供有效的服務(wù)。從執(zhí)行的層面來分析。如果是上述五大指標(biāo)出現(xiàn)問題，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q呢？

     1.人流量少：造成人流量少關(guān)鍵因素主要是終端位置。如建材行業(yè)，終端位置一般而言都被大的品牌廠家占據(jù)。但也不盡然，大品牌有時也會經(jīng)常選擇次要的位置。因為大品牌的品牌號召力已經(jīng)存在，對位置的敏感度未必在乎。而中小品牌則不然，沒有好的位置就沒有有效的人流量。所以，小品牌的增進人流量的一個有效策略就是“傍大款”，即有條件的情況下，選擇與強勢品牌為鄰。

     2.進店率低：關(guān)鍵因素是店面形象，包括終端裝修風(fēng)格、陳列設(shè)計、生動化物料、人員形象。如進一步細(xì)分，則可用“五味雜陳”來形容。即聽覺（音樂、語言）、視覺（店面形象）、味覺（特殊的氛圍與味道，在食品專柜或生活超市中較為常見）、觸覺（手感）、嗅覺等。

    3.成交率低:影響成交率的因素很多，關(guān)于進店率的因素都與成效率有關(guān)。但關(guān)鍵因素還在于“軟終端”與“硬終端”兩方面。軟終端指導(dǎo)購技巧。硬終端指終端形象、產(chǎn)品競爭力兩方面

     4.單次成交金額低：關(guān)鍵影響因素主要是“軟終端”即導(dǎo)購員與“產(chǎn)品競爭力”。產(chǎn)品競爭力又可以進一步的細(xì)分為：產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品競爭力、新品上市情況。有些終端的成交率很高，但成交金額很低，造成“一網(wǎng)小魚不如一條大魚”

     5.成交毛利率低：影響成交毛利率的關(guān)鍵因素是利潤產(chǎn)品包括新品的銷售好壞。只知道賣老品，也許成交率與成交金額都很高，但賣出去的全是老產(chǎn)品或低毛利產(chǎn)品。賣這些產(chǎn)品經(jīng)銷商幾無利潤可言。要提升新品或利潤產(chǎn)品的銷售占比?？梢詮膬煞矫嫒胧帧Ｒ皇菍?dǎo)購員的激勵，賣利潤型產(chǎn)品越多，提成越高。另外一方面應(yīng)加強對新品的整合推廣：包括促銷、展示、導(dǎo)購培訓(xùn)、提成等。