低成本營(yíng)銷偏執(zhí)狂

      經(jīng)濟(jì)的冬天已經(jīng)到來(lái)，寒氣逼人，很多企業(yè)都在為過(guò)冬集思廣益、儲(chǔ)備糧草，也有很多企業(yè)因資金鏈的突然斷裂而迅速倒閉。資金鏈的步步吃緊，勢(shì)必使企業(yè)家的成本意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，竭力壓縮各項(xiàng)開支。原本打算塑造品牌的企業(yè)，也可能會(huì)因費(fèi)用問題和觀念束縛而放緩腳步。但是，著名品牌專家、遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生提出：這個(gè)冬天是運(yùn)用“慢品牌”思維，踐行“一分錢做品牌”策略，積極進(jìn)行低成本營(yíng)銷的大好時(shí)機(jī)。

      謝付亮先生是中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，近十年來(lái)不斷將低成本營(yíng)銷落實(shí)到企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，并取得了豐碩成果。也正是由于其一直近乎偏激地強(qiáng)調(diào)低成本營(yíng)銷，并在實(shí)踐操作中將“低成本”演繹得淋漓盡致，謝付亮便落得個(gè)“低成本營(yíng)銷偏執(zhí)狂”的名號(hào)。

      資金：浪費(fèi)一分就是犯罪

      在謝付亮的眼里，企業(yè)的每一分錢都不能浪費(fèi)，要進(jìn)行低成本營(yíng)銷，就要合理地利用每一分錢。資金是企業(yè)生死存亡的命門，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵就是掌控資金，把錢用到實(shí)處，減少無(wú)效支出。所以，謝付亮在操作每一個(gè)品牌時(shí)，都會(huì)高屋建瓴，全盤謀劃，周密考慮，以避免浪費(fèi)一分錢。

     謝付亮認(rèn)為，不該花的錢，多花一分錢也是浪費(fèi)，浪費(fèi)一分就是犯罪。如今資金吃緊的情況下，企業(yè)更應(yīng)該慎之又慎，努力避免任何形式的浪費(fèi)。當(dāng)記者問及什么才是“該花的錢”時(shí)，謝付亮說(shuō)：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想著如果一分錢都沒有，那應(yīng)該如何辦？這個(gè)時(shí)候企業(yè)就能真正清楚什么是該花的錢；對(duì)于咨詢公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)你真正把客戶的錢看得比自己的錢更重要時(shí)，你就能清楚什么是該花的錢。”他還認(rèn)為，如果只是單純地考慮投入和預(yù)期效果，而不考慮客戶的階段實(shí)力，那還不如不做品牌?！盁o(wú)論是營(yíng)銷策劃，還是品牌策劃，究其本身都是個(gè)良心活，我們一定要對(duì)客戶負(fù)責(zé)。而低成本營(yíng)銷就是要用最少的錢去做強(qiáng)品牌，從而收到最好的營(yíng)銷效果。營(yíng)銷學(xué)問很多，實(shí)踐是核心，企業(yè)做好營(yíng)銷的關(guān)鍵是找到自己最適合的低成本運(yùn)作方式，并持之以恒地堅(jiān)持下去?！?

     幾年前，江蘇有個(gè)客戶請(qǐng)謝付亮做策劃，要在網(wǎng)絡(luò)上做推廣，謝付亮認(rèn)為根據(jù)客戶當(dāng)時(shí)的情況，那種形式的網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)其作用很小，甚至可以忽略不計(jì)，便建議客戶不用選取那種方式做網(wǎng)絡(luò)推廣。雖然那種網(wǎng)絡(luò)推廣需要的費(fèi)用很少，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)更算不上什么，但謝付亮還是勸導(dǎo)客戶不要浪費(fèi)這點(diǎn)錢，浪費(fèi)一分也是浪費(fèi)。

     渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展有至關(guān)重要的作用，渠道建設(shè)需要花很多人力和物力，謝付亮認(rèn)為，做渠道應(yīng)該根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，開發(fā)適合企業(yè)的渠道形式，不切實(shí)際地亂開發(fā)也是企業(yè)資金浪費(fèi)的一種表現(xiàn)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)曾有個(gè)客戶，急切想打開銷路，讓市場(chǎng)遍地開花，計(jì)劃在短時(shí)間內(nèi)開設(shè)大量直營(yíng)店，但公司實(shí)力一般，產(chǎn)品成熟度欠佳，內(nèi)部管理還沒理順，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的駕馭能力甚微，謝付亮認(rèn)為該企業(yè)大規(guī)模開設(shè)直營(yíng)店的條件還不成熟，否則只會(huì)使企業(yè)虧損，加重企業(yè)資金負(fù)擔(dān)。后來(lái)，該企業(yè)聽從了建議和具體策略，如今的發(fā)展形勢(shì)非常喜人。

     正是在低成本營(yíng)銷的強(qiáng)烈意識(shí)下，謝付亮創(chuàng)造出了大量低成本營(yíng)銷的成功案例，如“一分錢”促成建筑企業(yè)銷售連年翻番、“一分錢”讓老牌工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)危為安走入良性循環(huán)、“一分錢”打造珍珠行業(yè)第一品牌、“一分錢”炒紅了一個(gè)家具品牌、“一分錢”快速招攬加盟商、“一分錢”推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)銷量激增等等，舉不勝舉，很多案例都已經(jīng)成為行業(yè)經(jīng)典，成為后來(lái)者學(xué)習(xí)的范例。

     創(chuàng)意：少一分寧可等十天

     謝付亮操作的案例都讓我們產(chǎn)生耳目一新的感覺，極具吸引力，這也是他的“創(chuàng)意”之處。謝付亮將創(chuàng)意視為咨詢公司的靈魂之一。所以，在他操刀的案例中，都能看到他一反傳統(tǒng)的思維模式和運(yùn)作策略。謝付亮帶領(lǐng)的遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)往往能用大創(chuàng)意來(lái)扶助企業(yè)，用大創(chuàng)意來(lái)為企業(yè)節(jié)省大筆開支。沒有創(chuàng)意的策略是死路，不可能幫助企業(yè)低成本解決問題。

      謝付亮說(shuō)：“創(chuàng)意不能快速在公司百分百通過(guò)，寧可等十天也要全部認(rèn)同”。謝付亮曾經(jīng)服務(wù)一建筑集團(tuán)公司，該公司要在錢塘江大橋附近設(shè)立廣告牌。謝付亮認(rèn)為，設(shè)立這一塊廣告牌應(yīng)該符合一箭多雕法則，所以就沒有盲目設(shè)立。后來(lái)，終于找到了一個(gè)大家一致拍手叫好的位置：不僅靠近錢塘江，而且是一個(gè)高速入口，同時(shí)又毗鄰一個(gè)大型建筑集團(tuán)，可以有效進(jìn)行比附。結(jié)果這個(gè)廣告牌樹立之后很快帶來(lái)了300多萬(wàn)元的工程訂單，盡管很小，但是廣告牌的成本立即就收了回來(lái)。

     同樣是這個(gè)企業(yè)，打算在行業(yè)雜志上投廣告，直接進(jìn)行廣告投放的程序都比較簡(jiǎn)單，只要內(nèi)容合適，交了錢馬上就可以上廣告。但謝付亮精心分析，在獲知該雜志的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)是某名牌高校領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，就認(rèn)定要和分管這個(gè)雜志的高校領(lǐng)導(dǎo)舉行簽約儀式，并且要在企業(yè)內(nèi)部舉行。但是，這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)，很難受到名牌高校領(lǐng)導(dǎo)的垂青，后來(lái)謝付亮克服重重困難，巧妙安排，終于使簽約儀式如期成功舉行。這次廣告投放已不僅是投廣告，而且是作為校企合作的一個(gè)序幕，大大釋放了雜志廣告費(fèi)的價(jià)值。之后，該企業(yè)與高校深度合作，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獨(dú)家冠名舉辦了全國(guó)最大的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)大賽，順利為企業(yè)結(jié)出了“四大果實(shí)”：良好的品牌形象、雄厚的專家資源、豐富的人才儲(chǔ)備以及大量的潛在客戶。

     創(chuàng)意在謝付亮的頭腦中無(wú)時(shí)不在，所以與他熟悉的人都會(huì)感到他思維閃電般的活躍，他操作的品牌都能經(jīng)常保持新鮮的血液，而且經(jīng)常讓客戶獲得意想不到的“巨額收益”。例如，他審時(shí)度勢(shì)，用一篇文章就創(chuàng)造了至少1000萬(wàn)元的廣告?zhèn)鞑r(jià)值；他力挽狂瀾，曾在合作第一個(gè)月就使客戶銷量迅速增加60%；他兢兢業(yè)業(yè)，用一個(gè)促銷活動(dòng)使專賣店業(yè)績(jī)急速提升600%；他精耕細(xì)作，僅用10天就讓客戶的專賣店扭虧為盈，賺得盆滿缽滿。這些事件在他看來(lái)都已很平常，大創(chuàng)意才能高效進(jìn)行低成本營(yíng)銷，這就是他的執(zhí)著與癡迷。

       客戶：一律視為“冬天”的客戶

       謝付亮認(rèn)為，在為企業(yè)服務(wù)時(shí)不能只是想著企業(yè)有多少錢可以花，我們要把客戶都當(dāng)成“冬天”的客戶，例如，如果客戶一分錢都不投入，應(yīng)該怎么做宣傳？

      在這些思維模式下，謝付亮的低成本品牌策略成了服務(wù)客戶的最好工具。謝付亮在《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中對(duì)低成本品牌運(yùn)作進(jìn)行了詳細(xì)闡釋，這些策略在冬天更能使中小企業(yè)受益匪淺，甚至可以說(shuō)是中小企業(yè)過(guò)冬修煉內(nèi)功的最佳精神食糧。

     對(duì)于低成本宣傳，謝付亮提出了核鏈公關(guān)模式。核鏈公關(guān)是一種新型的公關(guān)傳播模式，即通過(guò)制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而在短時(shí)間內(nèi)快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。謝付亮對(duì)其首創(chuàng)的核鏈公關(guān)進(jìn)行了進(jìn)一步闡釋，他說(shuō)：“核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一，制造中子；其二，選擇合適的鈾核；其三，恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過(guò)程中控制核裂變的方向。

     抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為低成本宣傳和營(yíng)銷立下卓越功勛?！?
     謝付亮不斷將核鏈公關(guān)運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)中，并在實(shí)戰(zhàn)中不斷完善。他在運(yùn)作詩(shī)諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時(shí)，發(fā)動(dòng)了震撼整個(gè)珠寶界的“珠鉆之爭(zhēng)”，在沒有花費(fèi)一分錢傳播費(fèi)用的前提下，就獲得了包括CCTV、鳳凰衛(wèi)視等權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)次免費(fèi)報(bào)道，不僅將雪孩子珍珠品牌實(shí)力充分展示了出來(lái)，推至了行業(yè)“第一品牌”的寶座，而且極大程度上提升了中國(guó)珍珠的品牌形象。

     去年，謝付亮在服務(wù)一家具企業(yè)時(shí)，也極力主張用低成本營(yíng)銷模式，雖然那家家具企業(yè)具備一定實(shí)力，但謝付亮堅(jiān)持認(rèn)為，能夠通過(guò)低成本投入就達(dá)到預(yù)期宣傳效果，就一定不要增加投入。在他的主張下，“吃家具”事件順利引爆，頃刻間猶如一枚核彈，在社會(huì)各界炸開了花，引來(lái)了數(shù)百家媒體的積極關(guān)注和爭(zhēng)相報(bào)道，在花費(fèi)極低的情況下就起到了極好的宣傳效果，一舉奠定了該品牌在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心智中的“健康”形象。

      采訪結(jié)束時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，謝付亮先生是一個(gè)極其平和的偏執(zhí)狂。昨天，他的低成本營(yíng)銷策略幫助了很多中小企業(yè)；今天，他正在為客戶提供雪中送炭般的引導(dǎo)和支持；明天，他將一如既往地在低成本營(yíng)銷道路上默默耕耘。也有很多人認(rèn)為他是個(gè)低成本營(yíng)銷奇才，花極少的錢便能做到別人花巨資也未能達(dá)到的效果，但是客戶卻認(rèn)為，謝付亮只是一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)用心做事的人，他不僅自己不浪費(fèi)企業(yè)一分錢，而且努力讓企業(yè)不要浪費(fèi)一分錢，更重要的是，在他所花的錢中，每一分錢都能放大它的價(jià)值，讓企業(yè)屢屢獲得意想不到的效果。