影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的兩種思維

    【引言】營(yíng)銷(xiāo)是什么？有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)產(chǎn)品，有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是做宣傳，有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求……

      深刻影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的兩種思維

      關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)有說(shuō)不完的話題，30年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)企業(yè)風(fēng)光無(wú)限，也讓很多企業(yè)吃盡苦頭。企業(yè)從對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)視、無(wú)知到信奉和重視，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解也在不斷地發(fā)生著變化。但不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)的概念從改革開(kāi)放真正傳入我國(guó)后，對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了十分關(guān)鍵的作用，在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。

     在這30年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，有兩個(gè)十分典型和極端的營(yíng)銷(xiāo)思維影響著廣大的企業(yè)，那就是“酒香不怕巷子深”和“營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告”。我只是把他們稱(chēng)作思維而不是思想，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙偎枷氲纳疃群拖到y(tǒng)性，不能給企業(yè)以建設(shè)性的引導(dǎo)。

    首先，“酒香不怕巷子深”曾風(fēng)靡一時(shí)，深深地影響著中國(guó)企業(yè)。上世紀(jì)90年代以前，這種思維彌漫著企業(yè)界和企業(yè)家，他們認(rèn)為只要自己生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)源源不斷而來(lái)。這是典型的“產(chǎn)品時(shí)代”思維，然而事實(shí)是好產(chǎn)品很重要，但卻不是企業(yè)取得市場(chǎng)成功的充要條件，如果僅僅以為有了好的產(chǎn)品就如“皇帝女兒不愁嫁”一樣的話，那等待企業(yè)的將是市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)和銷(xiāo)售的反應(yīng)遲鈍。

    山西的老陳醋可謂是譽(yù)滿(mǎn)全國(guó)的“四大名醋”之一，創(chuàng)于明末清初，曾有“天下第一醋”的聲譽(yù)。04年曾有機(jī)會(huì)在太原參觀中華老字號(hào)“益源慶”醋廠，臨近醋廠之時(shí)，陣陣醋香撲面而來(lái)，同行者皆嘖嘖稱(chēng)贊。然而走進(jìn)醋廠之時(shí)，卻讓我們大失所望，一個(gè)20世紀(jì)的現(xiàn)代企業(yè)看起來(lái)像個(gè)“前店后場(chǎng)”的小作坊，簡(jiǎn)陋的辦公場(chǎng)所，破舊的生產(chǎn)設(shè)備，怎么也想象不到山西人餐桌上的美味竟出自這里。更讓人覺(jué)得遺憾的是，山西整個(gè)醋行業(yè)的銷(xiāo)售額小的可憐，不及鎮(zhèn)江香醋的十分之一，銷(xiāo)售范圍也只是局限于山西省及周邊省市。為什么會(huì)是這樣的情況呢，這么好的產(chǎn)品卻沒(méi)有得到好的發(fā)展呢？通過(guò)與董事長(zhǎng)的交流和對(duì)企業(yè)的研究，我們找到了答案。

    “這么好的產(chǎn)品為什么沒(méi)有帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展呢”？我們直接將問(wèn)題拋了出來(lái)。董事長(zhǎng)苦笑了一下，面露難色地說(shuō)出了種種困難和原因，其中主要的原因就是思想落后和機(jī)制僵化，最重要的是作為國(guó)有企業(yè)的“益源慶”醋廠根本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。董事長(zhǎng)介紹說(shuō)，曾經(jīng)的“益源慶”門(mén)庭若市，打醋之人天天排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，于是缺乏憂(yōu)患意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)從不研究市場(chǎng)與行業(yè)，沒(méi)有任何其它營(yíng)銷(xiāo)措施，隨著消費(fèi)者習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，消費(fèi)者的離棄自然也是早晚之事。所幸的是，董事長(zhǎng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了“酒香不怕巷子深”的思想已經(jīng)過(guò)時(shí)，并開(kāi)始組建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

     臨走之時(shí)，企業(yè)要贈(zèng)送自己生產(chǎn)的禮品醋，被我們拒絕了，但我們自己到街道上的門(mén)店買(mǎi)了些帶回去，也算是為這個(gè)中華老字號(hào)做點(diǎn)貢獻(xiàn)。

    被“酒香不怕巷子深”思維影響的當(dāng)然不只是山西“益源慶”一個(gè)，河南的“王守義”十三香也是一個(gè)典型，曾經(jīng)的輝煌讓他們忘記了自身存在的環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤理解和片面做法讓無(wú)數(shù)個(gè)“益源慶”和“王守義”再也無(wú)法重現(xiàn)昨日之輝煌。“酒香不怕巷子深”歸根到底其實(shí)是一種自戀，對(duì)自身產(chǎn)品的自戀，對(duì)把自己產(chǎn)品當(dāng)做自己孩子的企業(yè)來(lái)說(shuō)是可以理解的，但在實(shí)際運(yùn)作中卻是不可取的。

     其次，“營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告”的思維盛極一時(shí)，至今仍影響廣泛。廣告是營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣的重要方式，但卻不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。廣告曾讓很多企業(yè)一夜之間響遍大江南北、家喻戶(hù)曉，促進(jìn)了銷(xiāo)售的提升和企業(yè)的發(fā)展，也讓很多企業(yè)傾家蕩產(chǎn)，曾經(jīng)中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王“秦池”、“愛(ài)多”成了最典型的代表。在這里，我介紹一個(gè)不怎么知名的案例，它的主人公同樣來(lái)自山西太原。

    武浩全，“彩虹九姑娘”的創(chuàng)始人，被譽(yù)為山西商界奇人也。武浩全的傳奇故事要從1991年說(shuō)起，當(dāng)年石家莊的全國(guó)糖酒會(huì)上，武浩全發(fā)現(xiàn)了海南的“椰島芒果汁”，并認(rèn)定這是他發(fā)家的一個(gè)商機(jī)所在。于是，武浩全的彩虹九姑娘貿(mào)易公司成了椰島芒果汁的山西總代理，并開(kāi)始醞釀著氣勢(shì)恢宏的廣告宣傳計(jì)劃。1992年，周恩來(lái)總理曾經(jīng)乘坐的專(zhuān)機(jī)再次飛上藍(lán)天，不過(guò)這次不是載人而是作為武浩全的宣傳工具。他們?cè)陲w機(jī)上了噴了“海南椰島芒果汁彩虹九姑娘山西總代理”的字樣，飛機(jī)沿太原最繁華的迎澤大街和解放路周?chē)峡诊w行，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這氣勢(shì)的人們紛紛駐足觀看，并成為了大家熱議的話題。一時(shí)間，椰島芒果汁風(fēng)靡山西市場(chǎng)，各地經(jīng)銷(xiāo)商都快踩破了彩虹九姑娘的門(mén)檻，1993年，武浩全加大了廣告宣傳的力度，并上了全國(guó)性的重要媒體。

    武浩全成了勞模，受到了中央領(lǐng)導(dǎo)的接見(jiàn)，并開(kāi)始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品“彩虹九姑娘水蜜桃飲料”和“亞西亞”啤酒。1994年夏季，武浩全故技重施，又在飛機(jī)的翅膀上涂上了“今夏喝什么，清徐亞西亞”的廣告，開(kāi)始了大規(guī)模的廣告轟炸。再一次，彩虹九姑娘紅遍山西，但這次的最終結(jié)果卻沒(méi)有那么幸運(yùn)了。首先是涉嫌虛假?gòu)V告，被工商局和媒體揭露后，水蜜桃飲料受挫，最終停產(chǎn)，虧損了近百萬(wàn)；其次啤酒出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，由于市場(chǎng)需求量大而產(chǎn)能跟不上的“亞西亞”啤酒開(kāi)始蒙混過(guò)關(guān)，回收的啤酒瓶清洗不干凈，工藝檢驗(yàn)不嚴(yán)謹(jǐn)，啤酒瓶里出現(xiàn)蒼蠅、螞蟻、蚊蟲(chóng)等，衛(wèi)生問(wèn)題嚴(yán)重，最終又虧損了上百萬(wàn)；最后椰島芒果汁的市場(chǎng)管理問(wèn)題突出，經(jīng)銷(xiāo)商欠款達(dá)千萬(wàn)無(wú)法收回，這些問(wèn)題都加速了彩虹九姑娘的死亡速度。短短幾年見(jiàn)，武浩全在廣告宣傳上的花費(fèi)達(dá)1000多萬(wàn)元，這在90年度初期是個(gè)龐大的數(shù)字，彩虹九姑娘作為一個(gè)區(qū)域性的貿(mào)易公司又怎么承受的了呢？就這樣，在多重問(wèn)題的多重打擊下，彩虹九姑娘最終崩潰，只剩下位于太原市新民北街的一間商店，員工從上百人減少到七八人，經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛棄之而去。

    至此，我想武浩全的彩虹九姑娘存在的問(wèn)題已經(jīng)很清晰明了，其大起大落讓人不禁扼腕嘆息，一個(gè)極具做強(qiáng)做大潛力的品牌就這樣衰落了。武浩全的做法有錯(cuò)嗎？我想做法是沒(méi)錯(cuò)的，如果錯(cuò)的話也不會(huì)取得當(dāng)初的輝煌業(yè)績(jī)，其錯(cuò)則在只做了廣告宣傳，把精力完全投入在了廣告上，而忽略了營(yíng)銷(xiāo)的其它要素。如果其在做廣告宣傳的同事兼顧到市場(chǎng)管理、賬款回收、品質(zhì)控制、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面，我想今天的彩虹九姑娘將繼續(xù)著自己的輝煌。

    為什么企業(yè)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)看做就是做廣告呢？說(shuō)中國(guó)企業(yè)年輕沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是為自己找借口，其根本源自于企業(yè)的浮躁。中國(guó)企業(yè)看到寶潔、可口可樂(lè)憑著廣告的轟炸打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，也想憑著廣告把自己給賣(mài)出去，孰不知他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究已經(jīng)超出任何一家中國(guó)企業(yè)；很多企業(yè)看到廣告開(kāi)路的腦黃金、腦白金賣(mài)的斷貨的時(shí)候，卻不知道其源自于史玉柱曾經(jīng)親自走街串巷與老百姓交流而獲得的第一手資料。這僅僅是廣告嗎？當(dāng)然不是，廣告只是溝通手段而已，其成功源自于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度研究，而不僅僅是廣告宣傳。

    “酒香不怕巷子深”和“營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告”兩種思維都走向了極端，至今仍在影響著中國(guó)企業(yè)。前者過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品，后者過(guò)多關(guān)注廣告，都走向了極端而忽略了營(yíng)銷(xiāo)的其它要素，在這個(gè)系統(tǒng)制勝的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是注定要失敗的。親身經(jīng)歷過(guò)才會(huì)更加明白，痛過(guò)才會(huì)更加深刻，受過(guò)過(guò)這兩種片面營(yíng)銷(xiāo)思維影響的中國(guó)企業(yè)在坎坷中逐步形成了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維和實(shí)踐體系，競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸增強(qiáng)。