互動式體驗營銷

   事件信息：

    陜西省西安市街頭日前出現(xiàn)了一批“開心候車亭”，市民在等候公交車時，可以通過摁壓候車亭燈箱上的卡通圓臉開關(guān)，選擇自己候車時的心情，并顯示在燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”的統(tǒng)計數(shù)字上。據(jù)了解，這種開心候車亭面對馬路一面的燈箱上，分別顯示著兩張代表“開心”和“不開心”的卡通圓臉?？ㄍ樀谋亲犹幨且粋€機(jī)關(guān)，摁下機(jī)關(guān)，燈箱上“開心”或“不開心”的字樣會發(fā)亮，而且上面顯示的指數(shù)也會自動增加。通過摁壓開關(guān)，市民就能在候車亭的燈箱上留下自己的心情了。

    這種“開心候車亭”設(shè)置方為一家啤酒公司，而設(shè)立候車亭就是為了讓乘客表達(dá)自己的感情，并增強乘客候車時的娛樂性和互動性。燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”都設(shè)置為四位數(shù)字，每次當(dāng)數(shù)字達(dá)到9999后，工作人員會手動將數(shù)字清零，并會不定期對候車亭燈箱上的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計。

    “開心候車亭”的做法是典型的互動式體驗營銷，它能使消費者在不知不覺中接受該企業(yè)產(chǎn)品的品牌主張，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，此舉在該啤酒企業(yè)“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張已經(jīng)通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了廣泛傳播的基礎(chǔ)上使高空的品牌傳播產(chǎn)生了落地效果，以“開心候車亭”這一形式出現(xiàn)會通過消費者的參與（通過摁壓選擇開心或不開心），使品牌在消費者心智中進(jìn)一步得到確認(rèn)。

    營銷大師菲利普·科特勒將體驗營銷定義為通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶，而互動式體驗完全可以使這種價值確認(rèn)升級，使消費者以更直接參與的主動行為自我強化對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，這對我們的品牌塑造及整體營銷力的提升都有十分重要的借鑒意義，把握互動式體驗營銷的關(guān)鍵點，往往能使我們在市場征戰(zhàn)中取得突破性效果。

    一、找準(zhǔn)目標(biāo)，互動式體驗營銷的精細(xì)前提：

    互動式體驗營銷是一種精細(xì)化營銷，而找準(zhǔn)目標(biāo)正是其精細(xì)化的前提，一般來說，我們要明確兩個目標(biāo)，一是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是誰，這決定了我們的產(chǎn)品和品牌要與哪部分人發(fā)生相互作用，在互動式體驗營銷中，對目標(biāo)消費群的描述應(yīng)較傳統(tǒng)營銷更具體，即我們與誰互動（目標(biāo)消費群體），他們經(jīng)常出現(xiàn)的場所是哪里，經(jīng)常接觸到的媒體或媒介有哪些，他們的生活方式及價值觀是什么，與我們的品牌主張有哪些結(jié)合點，他們可能對哪些互動性的體驗活動產(chǎn)生興趣，參與的目的是什么等，對這些基礎(chǔ)描述性問題的回答有助于我們更清晰、準(zhǔn)確地認(rèn)識目標(biāo)消費群，并為我們提供找到互動式體驗營銷現(xiàn)實策略的有效途徑，也更利于營銷行為集中發(fā)力，以精準(zhǔn)化的目標(biāo)有效節(jié)約營銷成本。如在上述“開心候車亭”案例中，該啤酒企業(yè)需要考慮的是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是不是與經(jīng)常出現(xiàn)在公交車站的群體切合，如果不是，這種營銷方式就與高空傳播區(qū)別不大，不能發(fā)揮更積極的作用，而如將此種形式的傳播放在目標(biāo)消費群經(jīng)常出現(xiàn)的場所（即結(jié)合渠道定位，如該啤酒企業(yè)可以考慮酒吧、夜店等），無疑會使效果得到有效提升?；邮襟w驗營銷需要明確的第二個目標(biāo)是營銷目標(biāo)，由于互動式體驗營銷的形式在整個營銷活動中的突出性位置，我們很容易陷入對形式本身的過分追求而在不自知中偏離既定營銷目標(biāo)的誤區(qū)，因此，無論是以提升品牌認(rèn)知度、忠誠度還是提高市場占有率等為營銷目標(biāo)，都要事先確定并緊緊抓住，在其基礎(chǔ)上結(jié)合目標(biāo)消費群的行為特點進(jìn)行互動體驗設(shè)計，及時評估效果，避免互動式體驗營銷淪為“花錢賺吆喝”的短暫關(guān)注點而沒能產(chǎn)生預(yù)期實效的情況發(fā)生，使每一個互動體驗的營銷動作為整體營銷目標(biāo)的累積實現(xiàn)加分。

 二、用對招術(shù)，互動式體驗營銷的現(xiàn)實策略：

    招術(shù)一：娛樂化創(chuàng)新——讓品牌動起來：

    互動式體驗營銷的關(guān)鍵是解決吸引力問題，產(chǎn)品和品牌讓消費者能接觸到只是開始，還要有足夠的吸引力，能夠使目標(biāo)消費者愿意參與進(jìn)來，進(jìn)而使品牌價值在其心智中得到確認(rèn)，影響其消費行為。娛樂化創(chuàng)新可以成為解決互動式體驗營銷吸引力問題的有效手段——這是一個娛樂經(jīng)濟(jì)時代，娛樂化的方式更容易引起目標(biāo)消費群的注意，造成與消費者的持續(xù)溝通，使目標(biāo)消費者接觸到的品牌鮮活起來，而強調(diào)創(chuàng)新則是要對消費者參與的各個互動體驗環(huán)節(jié)附加進(jìn)新的元素，以引發(fā)目標(biāo)消費群的興趣點，點燃其參與熱情，達(dá)成品牌與之互動的目的，如“開心候車亭”案例即是通過娛樂化的創(chuàng)新切入互動體驗式營銷，造成關(guān)注和參與，有效的解決了吸引力問題。另外需要注意的是，娛樂化創(chuàng)新不是單憑新奇的形式就會產(chǎn)生好的營銷效果，而是要結(jié)合品牌定位，將目標(biāo)消費群內(nèi)心的情感、價值觀等以娛樂化形式表達(dá)出來，將渠道和電視媒體、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺結(jié)合，開辟豐富的互動式體驗營銷陣地。

    招術(shù)二：主動性動態(tài)傳播——讓影響大起來：

    互動式體驗營銷是要建立與消費者接觸并持續(xù)發(fā)生作用的溝通，并不僅僅是消費者在體驗時與你的品牌的偶爾接觸，需要對其形式和效果進(jìn)行動態(tài)性傳播，我們要樹立主動意識并積極開展主動性的動態(tài)傳播（不能在造成吸引后就單純的依賴被動傳播），這一方面能引導(dǎo)傳播的方向，使其盡可能不偏離我們的營銷目標(biāo)和預(yù)期，另一方面能使傳播范圍擴(kuò)大，消費者關(guān)注周期延長，為我們后續(xù)為品牌注入更豐富的內(nèi)涵、實現(xiàn)品牌升級奠定基礎(chǔ)。在上述案例中，如果該啤酒企業(yè)能夠定期進(jìn)行開心指數(shù)統(tǒng)計、開展全國性的城市開心指數(shù)評比（或城市內(nèi)區(qū)域性評比），并根據(jù)定期統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行動態(tài)性傳播，將會更大地突破地域限制，有效擴(kuò)大影響范圍和延長影響周期。

    招術(shù)三：由落地到落實——讓效果好起來：

    互動式體驗營銷的意義是使企業(yè)營銷行為從對消費者的“展示說教”變?yōu)榕c消費者的“互動溝通”，即從“高空”到“落地”，但對企業(yè)來說，從“高空”到“落地”還不完整，需要從“落地”到“落實”，這一點往往容易被以品牌認(rèn)知度或忠誠度等的提升為營銷目標(biāo)的企業(yè)忽略，我們要認(rèn)識到，互動式體驗營銷不應(yīng)該僅僅是在品牌層面發(fā)揮作用，還可以通過有效的跟進(jìn)和促銷活動使效果得到擴(kuò)大和延伸，讓對目標(biāo)消費者來說高高在上的品牌變得觸手可及，并能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在上述“開心候車亭”案例中，如果該啤酒企業(yè)能夠再結(jié)合進(jìn)一些促銷活動（如定期抽取幸運開心獎等形式），便能進(jìn)一步將互動式體驗營銷落實，達(dá)到更好的效果。

    互動式體驗營銷能為品牌注入鮮活的生命力，能讓消費者參與進(jìn)來、感覺到并直接影響消費行為，是傳統(tǒng)營銷的精細(xì)化升級，大企業(yè)往往可以憑借互動式體驗營銷實現(xiàn)品牌落地，中小企業(yè)加以運用也可產(chǎn)生以小博大的市場效果。

    找準(zhǔn)目標(biāo)用對招，互動式體驗營銷來了！