點(diǎn)子營(yíng)銷到品牌管理

       前幾天在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上》拜讀了崔自三先生的一篇文章——《中國(guó)營(yíng)銷批判系列之三：經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，本土企業(yè)當(dāng)遠(yuǎn)離“浮躁癥”》，文中談到有位企業(yè)主提出一個(gè)這樣的問題：“現(xiàn)在市場(chǎng)不好做，能不能講一些立竿見影，一針見效的妙招、絕招。”對(duì)此，筆者深有感觸，筆者在針對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷咨詢過程中，也遇到過一些企業(yè)老板類似的詢問，這些企業(yè)主對(duì)“靈丹妙藥”的渴望心情一點(diǎn)也不遜色于當(dāng)年秦始皇尋找長(zhǎng)生不老藥的心情，寧可被騙也要相信在那虛無(wú)縹緲的蓬萊仙境上有靈丹妙藥。在他們看來(lái)，請(qǐng)咨詢公司進(jìn)行策劃或請(qǐng)專家做一場(chǎng)培訓(xùn)的唯一目的就是能找到一種“快銷”的方法，至于品牌管理等方面出現(xiàn)的病態(tài)癥狀他們保持著驚人的忍耐力，或者說(shuō)他們認(rèn)為轉(zhuǎn)移病癥的方法就是“快銷”式策劃或培訓(xùn)，這種“點(diǎn)子式”的思想至今仍深深地根植于不少企業(yè)主的腦海里，不但制約了企業(yè)的發(fā)展視野，而且還真正影響了他們所期望的“快銷”局面。

     中國(guó)的營(yíng)銷自80年代算起，在營(yíng)銷思想上應(yīng)該是經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段就是點(diǎn)子營(yíng)銷階段，這個(gè)階段屬于創(chuàng)意型、啟蒙式營(yíng)銷階段，一句好的廣告詞，或者一招新鮮的做法，都能使企業(yè)走出泥潭或錦上添花；第二個(gè)階段是營(yíng)銷策劃階段，這個(gè)階段的營(yíng)銷行為是以促銷為中心的階段，這個(gè)階段非常注重廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣的有效組合；第三個(gè)階段是品牌經(jīng)營(yíng)管理階段，是建立品牌核心策略、重視積累品牌資產(chǎn)、追求品牌持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的階段。這個(gè)階段要求我們要首先構(gòu)建品牌核心策略，在清晰的品牌識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌信息與消費(fèi)者的深度溝通，以達(dá)到消費(fèi)者喜愛品牌甚至代入品牌的營(yíng)銷目的。從點(diǎn)子營(yíng)銷遞進(jìn)到品牌管理是營(yíng)銷發(fā)展的必然，也是市場(chǎng)秩序渴望走向和諧的結(jié)果。

    “點(diǎn)子”營(yíng)銷在80年代中國(guó)營(yíng)銷剛起步時(shí)的確功不可沒，當(dāng)年一個(gè)點(diǎn)子挽救了一個(gè)廠絕不是笑話，在那個(gè)時(shí)代完全有可能，那時(shí)的市場(chǎng)像一個(gè)心智未開的未成年人，大家都單純地忙著談理想和未來(lái)，一招現(xiàn)在看來(lái)平淡無(wú)奇的點(diǎn)子在那時(shí)可能是驚天創(chuàng)意，就能讓你的企業(yè)輝煌騰達(dá)，哪像現(xiàn)在，消費(fèi)者都快成了半個(gè)營(yíng)銷專家，靠點(diǎn)子還能忽悠誰(shuí)呢？

     筆者這么說(shuō)并不是否認(rèn)“點(diǎn)子”存在的意義，“點(diǎn)子”在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中仍然很重要，但“點(diǎn)子”營(yíng)銷的本質(zhì)是“點(diǎn)狀”營(yíng)銷而非系統(tǒng)營(yíng)銷，它只能是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的、局部的營(yíng)銷手段而已，而且“點(diǎn)子”應(yīng)該是從市場(chǎng)中研究出來(lái)的，也必然會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而變化，昔日的“點(diǎn)子”今天可能是營(yíng)銷的敗筆。也許作為一名中層員工可考慮這些細(xì)節(jié)性的工作，但作為一名企業(yè)主眼界一定得遠(yuǎn)一點(diǎn)，開闊一些。

     第二個(gè)階段是營(yíng)銷策劃階段，應(yīng)該說(shuō)目前大部分企業(yè)仍然是處在營(yíng)銷策劃的階段。這個(gè)階段國(guó)外的營(yíng)銷思想開始傳播到中國(guó)并迅速發(fā)展，中國(guó)本土的營(yíng)銷思想也逐步走向成熟，本土思想和海外思想交相輝映，成就了中國(guó)很多知名企業(yè)，有些企業(yè)甚至走向了國(guó)際。這一階段的典型特征是“以銷量為中心”，在這一“營(yíng)銷憲法”精神指導(dǎo)下，不但有“九陽(yáng)神功”、“獨(dú)孤九劍”、“龍爪手”、“降龍十八掌”這些精招妙式，“七傷拳”、“九陰白骨爪”、“吸星大法”、“葵花寶典”、“乾坤大挪移”、“拔苗助長(zhǎng)”、“殺雞取卵”、“飲鴆止渴”這些招數(shù)也沒少用。說(shuō)這個(gè)階段是營(yíng)銷史上的“營(yíng)銷原罪”階段也許不過分，畢竟這個(gè)階段衍生了很多不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷行為，對(duì)合作伙伴和企業(yè)自身都產(chǎn)生了不良的影響，即便是一些很知名的企業(yè)，其營(yíng)銷行為也不例外?！耙凿N量為中心”這樣的出發(fā)點(diǎn)本身并沒有錯(cuò)，但錯(cuò)在“唯銷量”為中心，沒有兼顧品牌的健康發(fā)展，導(dǎo)致品牌“鈣質(zhì)化”程度不夠，就像一個(gè)“患骨質(zhì)疏松癥”的人，光吃生長(zhǎng)激素而不補(bǔ)鈣只能是畸形成長(zhǎng)。中國(guó)有很多不乏知名度的企業(yè)轟然倒地的案例，遠(yuǎn)的如秦池、愛多，近的如三鹿，那都曾經(jīng)是全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?，如今不都是灰飛湮滅了？營(yíng)銷行為需要和諧化，這種呼聲也催生營(yíng)銷向更高層面的態(tài)勢(shì)發(fā)展。

      營(yíng)銷策劃階段并未結(jié)束，營(yíng)銷行為和諧化的呼聲使得營(yíng)銷列車已馳向品牌管理階段，在第二個(gè)階段中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)大部分都坐在這輛品牌管理的營(yíng)銷列車上。隨著品牌建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，更多的中小企業(yè)也加入到品牌經(jīng)營(yíng)管理的行列，并設(shè)立了品牌經(jīng)理這樣一個(gè)職位。但遺憾地是，大部分企業(yè)的品牌建設(shè)行為并不得要領(lǐng)，甚至只是停留在“標(biāo)榜”階段，品牌管理成了它們對(duì)外忽悠的口號(hào)或招牌。我們經(jīng)常聽到一些中小企業(yè)說(shuō)他們?cè)谧銎放?，?shí)際上他們的品牌管理行為是“東一榔頭，西一棒槌”，也可能他的初衷是做品牌，但不知道該究竟如何建設(shè)品牌，他們的眼里做品牌就是：“想幾句經(jīng)典的廣告語(yǔ)”、“請(qǐng)個(gè)明星做代言”、“做一套VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊(cè)”、“做一點(diǎn)廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”，甚至簡(jiǎn)單地認(rèn)為“商標(biāo)+包裝”就是品牌。

    還有一些企業(yè)主是用做生意的思路來(lái)做品牌，連營(yíng)銷策劃的階段都達(dá)不到，這注定企業(yè)不能走的很遠(yuǎn)。作為品牌所有者的企業(yè)同單純做生意的商人不一樣，經(jīng)銷商可以只做生意，它們唯利潤(rùn)視圖，品牌只是實(shí)現(xiàn)它們盈利的一個(gè)工具或載體，但品牌企業(yè)不能只做生意，還必須做品牌，當(dāng)一個(gè)企業(yè)只想著同經(jīng)銷商做生意而淡忘品牌的時(shí)候，可能你連生意也沒得做了，因?yàn)榻?jīng)銷商只想跟做品牌的企業(yè)做生意，而不想同只做生意的企業(yè)做生意。那樣經(jīng)銷商們才能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證經(jīng)營(yíng)的最大化利潤(rùn)。

    品牌建設(shè)并不是一個(gè)玄妙的東西，也不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)一樣能做品牌，品牌建設(shè)之路很長(zhǎng)不僅指品牌本身的成長(zhǎng)（品牌管理建設(shè)本來(lái)就沒有終點(diǎn)），還指的是企業(yè)的品牌建設(shè)行為還處在摸石頭過河的探索階段，作為企業(yè)不僅要思想開明，選擇你的品牌經(jīng)理人時(shí)也一定要慎之又慎。

    一句話說(shuō)得好：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷咨詢時(shí)深深地感到，有時(shí)，市場(chǎng)問題并不難解決，難的恰恰是推動(dòng)企業(yè)主的思想，而推動(dòng)企業(yè)主思想改變的往往不可能是企業(yè)內(nèi)部的員工，改變他的只能是咨詢公司或者說(shuō)是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)教育了他，甚至雖然市場(chǎng)投了反對(duì)票，企業(yè)主還不知道投的是哪一方面的反對(duì)票。因此，我們?cè)谧鲎稍儠r(shí)首先了解的企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)理念，如果嚴(yán)重制約的企業(yè)的發(fā)展，那么改變企業(yè)主的理念思想比一個(gè)好的策劃案更重要。提升他們的眼界，拓展他們的目光，否則，老板可能就是企業(yè)木桶中的最短的那一塊短板。

    看未來(lái)的事情，你才能走在別人的前面，如果你的眼光只盯著現(xiàn)在，你必然經(jīng)常會(huì)面臨十字路口的選擇，甚至面臨碰壁的現(xiàn)狀，你會(huì)經(jīng)常生活在問題的包圍圈里，成為問題的追逐者，而不是問題的引導(dǎo)者，成為救火隊(duì)里的消防員，而不是合格的安防員。

    市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)十年的耕耘，有些地方已經(jīng)深入到巖石層，松軟的土壤越來(lái)越少。未來(lái)的對(duì)陣雙方不再是單一創(chuàng)意的對(duì)陣，也不是營(yíng)銷策劃的對(duì)陣，而是系統(tǒng)的品牌管理的對(duì)陣，企業(yè)立足的是可持續(xù)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，而不是快餐化的營(yíng)銷管理。