鳥(niǎo)籠效應(yīng)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的啟示

  鳥(niǎo)籠效應(yīng)是一個(gè)著名的心理現(xiàn)象,其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學(xué)家詹姆斯。1907年,詹姆斯從哈佛大學(xué)退休,同時(shí)退休的還有他的好友物理學(xué)家卡爾森。一天,兩人打賭。詹姆斯說(shuō):“我一定會(huì)讓你不久就養(yǎng)上一只鳥(niǎo)的。”卡爾森不以為然:“我不信！因?yàn)槲覐膩?lái)就沒(méi)有想過(guò)要養(yǎng)一只鳥(niǎo)?！睕](méi)過(guò)幾天,恰逢卡爾森生日,詹姆斯送上了禮物——只精致的鳥(niǎo)籠?？柹α?“我只當(dāng)它是一件漂亮的工藝品。你就別費(fèi)勁了?！睆拇艘院?只要客人來(lái)訪,看見(jiàn)書(shū)桌旁那只空蕩蕩的鳥(niǎo)籠,他們幾乎都會(huì)無(wú)一例外地問(wèn):“教授,你養(yǎng)的鳥(niǎo)什么時(shí)候死了？”卡爾森只好一次次地向客人解釋:“我從來(lái)就沒(méi)有養(yǎng)過(guò)鳥(niǎo)?！比欢?這種回答每每換來(lái)的卻是客人困惑而有些不信任的目光。無(wú)奈之下,卡爾森教授只好買(mǎi)了一只鳥(niǎo),詹姆斯的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”奏效了。實(shí)際上,在我們的身邊,包括我們自己,很多時(shí)候不是先在自己的心里掛上一只籠子,然后再不由自主地朝其中填滿(mǎn)一些什么東西嗎？

    “鳥(niǎo)籠效應(yīng)”是一個(gè)很有意思的規(guī)律，它說(shuō)的是：如果一個(gè)人買(mǎi)了一個(gè)空的鳥(niǎo)籠放在自己家的客廳里，過(guò)了一段時(shí)間，他一般會(huì)丟掉這個(gè)鳥(niǎo)籠或者買(mǎi)一只鳥(niǎo)回來(lái)養(yǎng)。原因是這樣的：即使這個(gè)主人長(zhǎng)期對(duì)著空鳥(niǎo)籠并不別扭，每次來(lái)訪的客人都會(huì)很驚訝地問(wèn)他這個(gè)空鳥(niǎo)籠是怎么回事情，或者把怪異的目光投向空鳥(niǎo)籠，每次如此。終于他不愿意忍受每次都要進(jìn)行解釋的麻煩，丟掉鳥(niǎo)籠或者買(mǎi)只鳥(niǎo)回來(lái)相配。經(jīng)濟(jì)學(xué)家解釋說(shuō)，這是因?yàn)橘I(mǎi)一只鳥(niǎo)比解釋為什么有一只空鳥(niǎo)籠要簡(jiǎn)便得多。即使沒(méi)有人來(lái)問(wèn)，或者不需要加以解釋?zhuān)傍B(niǎo)籠效應(yīng)”也會(huì)造成人的一種心理上的壓力，使其主動(dòng)去買(mǎi)來(lái)一只鳥(niǎo)與籠子相配套。

    鳥(niǎo)籠效應(yīng)放在企業(yè)里也可以說(shuō)明很多問(wèn)題，對(duì)整體而言，它可以說(shuō)明企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該和能力相匹配，很多時(shí)候應(yīng)該“順勢(shì)而為”，企業(yè)有什么樣的能力，什么樣的資源，往往就決定了戰(zhàn)略的大方向。

    企業(yè)的戰(zhàn)略必須和企業(yè)的能力、資源相配合，不然看上去很美的戰(zhàn)略實(shí)際中是不可能落實(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)中存在的類(lèi)似問(wèn)題，比如組織結(jié)構(gòu)中是不是有虛設(shè)的崗位等等。

    鳥(niǎo)籠效應(yīng)對(duì)提高媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的啟示

    一、整合節(jié)目的宣傳

    沒(méi)有無(wú)價(jià)值的商品，只有不會(huì)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)人員！每個(gè)商品都有其固有的價(jià)值，若實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，必須把商品的利益點(diǎn)有效傳遞給目標(biāo)受眾。電視節(jié)目作為一種特殊的商品，它也必須遵守這個(gè)客觀的規(guī)律。由于不同節(jié)目推出的時(shí)間先后有別，具體播出的順序也是錯(cuò)落有致，要使后面的節(jié)目為觀眾所吸引，保持一種收視的連續(xù)性，必須整合節(jié)目的宣傳。像鳳凰衛(wèi)視在這方面做的就比較好：通常在一個(gè)節(jié)目中間，鳳凰衛(wèi)視會(huì)插入很多后續(xù)節(jié)目的預(yù)告片，把這些節(jié)目最吸引眼球的地方給預(yù)先播放出來(lái)，刺激觀眾的收視欲望，讓觀眾有一種強(qiáng)烈的欲罷不能的感覺(jué)，從而能維持在一個(gè)頻道內(nèi)，保持收視的連續(xù)性，帶動(dòng)媒體收視率的整體攀升。更為重要的是，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告片是和廣告合二為一的，也就是說(shuō)，其在推廣節(jié)目的同時(shí)，也帶動(dòng)了廣告的銷(xiāo)售，可謂是一石兩鳥(niǎo)，頗值稱(chēng)道！

二、活動(dòng)的統(tǒng)一出擊

    眾所周知，媒體有很多的欄目，為了提升欄目的收視率與影響力，這些欄目通常都會(huì)持續(xù)做一些推廣活動(dòng)。但我們經(jīng)?？吹降那樾问?，這些欄目由于有不同的制片人，大家各自為戰(zhàn)，互不搭界。難道這些欄目真的可以互不搭界，各搞各的嗎？答案是否定的！因?yàn)榇蠹叶荚谝粋€(gè)頻道內(nèi)播出，所以一定程度上說(shuō)是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。搞的好的話，前面的節(jié)目能拉動(dòng)觀眾的收視連續(xù)性，帶動(dòng)后面節(jié)目收視率的提升。而如果搞的不好，可能把后面的節(jié)目都連累到了。依筆者所見(jiàn)，其實(shí)這些節(jié)目完全可以整合起來(lái)，在活動(dòng)的推廣上，互為依托，共同發(fā)展。比如安徽電視臺(tái)經(jīng)視頻道就是有效把自有欄目相互整合，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的共同推廣?！兜谝粫r(shí)間》是安徽經(jīng)視頻道的強(qiáng)勢(shì)民生新聞欄目，因其活動(dòng)繁多，影響廣泛，從而在觀眾心目中具有廣泛的知名度與號(hào)召力?！躲@石劇場(chǎng)》是《第一時(shí)間》后的一檔電視劇場(chǎng)，為了帶動(dòng)劇場(chǎng)的人氣，頻道在活動(dòng)推出的初期，就設(shè)定了欄目與劇場(chǎng)捆綁推廣的思路，凡是關(guān)注《鉆石劇場(chǎng)》的觀眾，即有機(jī)會(huì)成為《第一時(shí)間》的活動(dòng)參與對(duì)象。這樣做的結(jié)果，不僅可以讓收看《第一時(shí)間》的觀眾延續(xù)下來(lái)，繼續(xù)收看《鉆石劇場(chǎng)》，而且通過(guò)在《鉆石劇場(chǎng)》內(nèi)部的宣傳，也讓更多的觀眾從前面就開(kāi)始關(guān)注頻道，帶動(dòng)《第一時(shí)間》的收視，從而產(chǎn)生雙贏的效果。

    三、節(jié)目風(fēng)格的一致

    相對(duì)以前的綜合性頻道，現(xiàn)在的電視媒體更多的是強(qiáng)調(diào)分眾化，即針對(duì)一部分觀眾，提供這部分觀眾所喜愛(ài)的電視產(chǎn)品，獲取目標(biāo)群體的最大收視份額。之所以出現(xiàn)這種變化，是因?yàn)椴煌?lèi)型的觀眾具有不同的收視偏好度，比如說(shuō)兒童喜愛(ài)動(dòng)畫(huà)片，家庭婦女喜愛(ài)電視劇，學(xué)生喜愛(ài)電影……針對(duì)媒體的目標(biāo)收視觀眾，我們?cè)诿襟w的風(fēng)格上也應(yīng)該與之統(tǒng)一，從而吸引最多的關(guān)注目光。像廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位，就是從目標(biāo)觀眾上對(duì)媒體風(fēng)格進(jìn)行定位，安徽衛(wèi)視推出電視劇大賣(mài)場(chǎng)，就是從產(chǎn)品類(lèi)型上對(duì)媒體風(fēng)格進(jìn)行定位，江蘇衛(wèi)視推出情感天下，就是從心理屬性上進(jìn)行媒體風(fēng)格定位。方式各不相同，但其內(nèi)在的意圖是一致的。

    這種對(duì)媒體風(fēng)格進(jìn)行清晰化定位的方法，可以吸引特定的目標(biāo)群體，從而獲得最強(qiáng)的收視連續(xù)性。比如廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位，那么其在自身的產(chǎn)品系列中都會(huì)按照這個(gè)定位進(jìn)行展開(kāi)，因?yàn)楣?jié)目風(fēng)格契合自身的收視偏好度，這樣就會(huì)使女性觀眾沿著其節(jié)目順序，一路收看下來(lái)，這種定位手法對(duì)于提升廣西衛(wèi)視在女性群體中的市場(chǎng)份額必然大有裨益。但一枚硬幣總有兩面，這種手法的危害也是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)槊襟w在獲得一部分人青睞的同時(shí)，也必然為另一部分人所拋棄。魚(yú)和熊掌不可得兼，追求利益的最大化才是最實(shí)在的！

    從縱向的角度觀察，在一個(gè)媒體內(nèi)部，我們可以通過(guò)一些措施，來(lái)實(shí)現(xiàn)一定程度上的收視“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”，但由于局限于一個(gè)媒體自身的整合推廣，這種影響畢竟是有限的。從橫向的角度考量，通過(guò)和報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等鄰近媒體的合作，通過(guò)不同媒體之間的相互借力，才能獲得最廣泛的觀眾關(guān)注。此舉不僅可以使本頻道觀眾駐留，更可以吸引外面的“鳥(niǎo)”飛到“籠”中，從而產(chǎn)生更為廣泛的影響。

  去年湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲之所以大獲成功，其中一個(gè)重要的因素就是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的推波助瀾。在超級(jí)女聲舉辦期間，國(guó)內(nèi)眾多的熱門(mén)BBS如新浪、天涯、搜狐等也瘋狂跟進(jìn)，著實(shí)大炒了一把。這種炒作所造成的直接影響就是，與電視媒體交相呼應(yīng)，觀眾不僅可以從電視，而且可以從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙，等多種途徑立體的了解到超級(jí)女聲，可以說(shuō)觀眾目之所及、耳之所聞，都是超級(jí)女聲的各種消息。整個(gè)超級(jí)女聲等于形成一個(gè)巨大的“鳥(niǎo)籠”，把舉國(guó)的觀眾都“圍”在其中。

    這種媒體之間相互借力的方式，創(chuàng)造出了一種多贏的結(jié)果。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，他(她)能從網(wǎng)絡(luò)上查到電視上所不能獲得的背景信息乃至細(xì)節(jié)，也可以發(fā)表自己對(duì)某個(gè)選手的看法，或支持或反對(duì)，體現(xiàn)出自己作為一個(gè)觀眾參與者的榮譽(yù)與價(jià)值感。對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，它需要其他的媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟進(jìn)，把超級(jí)女聲做成一個(gè)社會(huì)廣泛關(guān)注的事件，形成社會(huì)熱點(diǎn)，帶動(dòng)觀眾的關(guān)注度，吸引廣告商的到來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)媒體之所以愿意跟進(jìn)，也不是偶然的，因?yàn)殡S著超級(jí)女聲的日漸火暴，它已不僅是湖南衛(wèi)視自身所推出的一個(gè)單純的活動(dòng)了，它已經(jīng)蛻化成了一個(gè)社會(huì)話題，有很多的人在關(guān)注，有很多的人希望了解更多，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)加以跟進(jìn)，可以滿(mǎn)足觀眾的尋求心理，提升點(diǎn)擊率。所以說(shuō)，這幾者之間是雙贏的關(guān)系。

    說(shuō)到底，要實(shí)現(xiàn)觀眾收視的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”，無(wú)論是縱向整合，抑或是橫向推廣，這些方法都不是萬(wàn)能的，因?yàn)楝F(xiàn)今媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在相同的時(shí)間段，往往有著很多的節(jié)目在共同爭(zhēng)奪觀眾有限的眼球，如果節(jié)目本身的質(zhì)量過(guò)不去，縱使能吸引一部分觀眾過(guò)來(lái)，必然也是留不住的，只能說(shuō)是匆匆過(guò)客、驚鴻一瞥。所以，從根本而言，要實(shí)現(xiàn)觀眾收視的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”，還在于提升媒體自身的品質(zhì)，強(qiáng)化節(jié)目的可看性，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是根本。