營銷管理“管”什么

 最近一直想寫點關于一線業(yè)務人員（包括一線主管）啟迪營銷管理思維方面的文章。當前，市面上的營銷管理專著基本是菲利普·科特勒一統(tǒng)天下，適合業(yè)務員層面看的不多。可能有人會說：業(yè)務人員工作是執(zhí)行，沒有多少管理的內容，況且營銷管理的東西很多是戰(zhàn)略層面上的。當然，說的不錯，但不全對。大企業(yè)需要營銷管理，其實小企業(yè)更需要營銷管理。因為小企業(yè)如果營銷管理不善，是極容易被淹沒在競爭的海洋中的。推而廣之，高層需要營銷管理，基層其實更需要營銷管理。再則，就營銷學來說，它所面向的雖然是企業(yè)的高層，至少是營銷總監(jiān)的層面，但哪個營銷總監(jiān)是天生的，不需要學習就直接坐上這個位置的？那些成功升級為營銷總監(jiān)、總經理或CEO的人，很多是做了與營銷或營銷管理多年，都是對營銷管理有非常深刻的認識和把握的精英。

    所以說，營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務人員好好學習和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規(guī)律，邁向更廣闊的營銷生涯。

    什么是營銷管理？

    有人估算中國企業(yè)的平均壽命是3-5歲，民營企業(yè)的壽命為2.9歲，而《財富》500強的企業(yè)，平均壽命也只有40-50歲。中國企業(yè)壽命偏短，很多企業(yè)是因為營銷管理出了問題。那么什么是營銷管理呢？

    營銷管理是指為了實現企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

    營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。

    在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標的實現。

    營銷管理“管”什么？

    營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經銷商、代理商、二批商等），認為經銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國“地大物博”，沒有經銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！

    要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

    營銷管理是“五種需求”的管理

    聽起來很復雜，看似涉及到企業(yè)的方方面面，企業(yè)要強調團隊合作、強調反應速度、強調流程化、制度化等等，各個環(huán)節(jié)的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。實際上，企業(yè)制定營銷政策，只要充分考慮營銷政策推行的五個方面，即企業(yè)、消費者、經銷商、終端、銷售隊伍。在不斷管理這些需求的過程中企業(yè)就得到了發(fā)展。

第一：管理企業(yè)的需求

    保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內不贏利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

    市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產品。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢?、高返利、做大戶等。

    市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點?？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經銷商等。

    市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現金流量，同時還要開發(fā)其他產品。這時企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。

    市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現。

    從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。

    營銷管理是對企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實企業(yè)需求的過程中。

    第二：管理消費者需求

    由于中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業(yè)誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。

    企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。

    消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發(fā)的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業(yè)的危機。

    第三：管理經銷商需求

    經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。

 所以企業(yè)在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時候，要考慮到經銷商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)，也不是僅僅從消費者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網絡已經形成，管理基本規(guī)范時，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。

    第四：管理終端需求

    “終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。

    終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創(chuàng)維因為國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調干脆自己和渠道商建立網絡。手機行業(yè)的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠建立網絡。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。

    但很多行業(yè)的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，這時，你的渠道、品牌就會發(fā)揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些對雙方帶來實際價值的需求。打個比方：如果一家小賣部一個月只能賣你企業(yè)的