品牌經(jīng)營的本體是營銷

“西方已輸?shù)袅酥圃鞈?zhàn)、儲蓄戰(zhàn)，同時也輸?shù)袅司蜆I(yè)戰(zhàn)。如果說還存在著某種競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域，那就是品牌領(lǐng)域。反過來，對我們的啟迪是，現(xiàn)在是我們在品牌上發(fā)力的時候了。”今天，參加大舜論壇品牌與營銷分論壇的全國著名營銷專家孔繁任教授，向企業(yè)界發(fā)出了“將品牌當(dāng)做生意經(jīng)營”的號召。 

    品牌是一種引領(lǐng)、信任、口碑

    品牌是什么？許多企業(yè)認(rèn)為，品牌就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關(guān)系，再加上銷售推廣上的道具設(shè)計。一些媒介認(rèn)為，品牌就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”。不少廣告人認(rèn)為，品牌就是廣告，卻不知品牌的建立是由營銷整體行為來完成的。公關(guān)人談品牌，品牌似乎就是宣傳，卻不知宣傳只是品牌建設(shè)浮出水面的冰山一角。如此一來，品牌的重要性就大打折扣，品牌的實效性也大大降低。這是一個天大的誤會。

    在孔繁任看來，品牌是一種引領(lǐng)，可以驅(qū)動市場；品牌可以制造喜歡，可以影響個人喜好；品牌是一種信任，能得到消費(fèi)者信賴和支持；品牌是一種追隨，代表著潮流；品牌是一種口碑，代表著消費(fèi)者滿意度高；品牌意味著忠誠，顧客會重復(fù)購買；品牌還意味著升級，顧客會購買更貴的產(chǎn)品。從某種意義上來說，品牌就是生意的推動者，品牌具有充分的消費(fèi)者立場?？床粶?zhǔn)這一點(diǎn)，只能算是一個偽品牌專家。

    一個人或者組織在社會中最重要的三個要素就是名望、權(quán)利和財富，三者交織成一個螺旋形的結(jié)構(gòu)旋轉(zhuǎn)上升。企業(yè)之所以要做品牌，就是希望建立自己的名望，然后再獲得更多的財富，這一點(diǎn)才是商業(yè)的本質(zhì)。因此，品牌應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前企業(yè)要格外重視的?？追比谓ㄗh企業(yè)，在任何時候都高度重視品牌化問題，不能把品牌當(dāng)成內(nèi)急時才想起來的“夜壺”。

    將品牌當(dāng)作生意經(jīng)營

    孔繁任說，對消費(fèi)趨勢的把握是品牌建設(shè)過程中最具有創(chuàng)造性的工作之一，要把品牌當(dāng)成是一門生意來經(jīng)營。從某種意義上講，品牌建設(shè)就是提升傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化附加值，這是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)另一種視角的啟迪。事實上，眾多濟(jì)南企業(yè)已運(yùn)用品牌化思維創(chuàng)造了新的附加值。品牌體系構(gòu)建的根本目的，在于快速為企業(yè)帶來現(xiàn)在和長遠(yuǎn)的真實效益，品牌建設(shè)必須帶來現(xiàn)實利益才算成功。

    品牌必須和營銷同步

    如何經(jīng)營品牌？孔繁任認(rèn)為，品牌經(jīng)營的本體是營銷。在企業(yè)里，品牌體系不能脫離營銷而獨(dú)立存在。從營銷組織、營銷戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個環(huán)節(jié)，都要有品牌因素的考量。品牌從設(shè)計、構(gòu)建到提升，必須和營銷行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外)，否則，品牌效能將大大減弱?！捌髽I(yè)要多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中吸取靈感和養(yǎng)分，多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)角度考慮企業(yè)品牌建設(shè)和經(jīng)營。”孔繁任認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)都能從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到啟發(fā)。 
 孔繁任還認(rèn)為，有三類企業(yè)會在品牌建設(shè)上明顯遭遇不適、徘徊等問題。一類是外貿(mào)依賴型企業(yè)，他們不熟悉深度分銷，很少接觸消費(fèi)者，缺乏品牌經(jīng)營的意識和經(jīng)驗，一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)會對品牌化營銷不適；一類是某些行業(yè)的隱形冠軍，隨著市場變化和競爭加劇，他們試圖嘗試品牌化營銷，卻因?qū)σ酝?jīng)驗認(rèn)同度高而容易徘徊；一類是老牌國有企業(yè)，這類企業(yè)市場化程度相對較低，人才結(jié)構(gòu)老化，對品牌投資多持保守態(tài)度，容易產(chǎn)生意見分歧。

    對于這三類企業(yè)，孔繁任的觀點(diǎn)是循序漸進(jìn)，先統(tǒng)一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關(guān)鍵，也最為艱難。好在這些企業(yè)大部分底子厚，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)好，一旦從心底產(chǎn)生認(rèn)同，行動就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。