品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是情感和責(zé)任

 我說(shuō)過(guò)，世界上有兩個(gè)天堂，一個(gè)是美國(guó)，那是資本的天堂，不過(guò)這次金融危機(jī)讓資本的天堂變得相當(dāng)齷齪；另一個(gè)是中國(guó)，那是營(yíng)銷(xiāo)的天堂，但泛濫的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)已越來(lái)越脫離本真，變得浮躁和急功近利起來(lái)。

    事件營(yíng)銷(xiāo)概念的引入應(yīng)當(dāng)感謝中國(guó)家電業(yè)，作為競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，家電業(yè)的深入競(jìng)爭(zhēng)成為了中國(guó)事件營(yíng)銷(xiāo)的啟蒙。而今即便所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都非常高明，但我堅(jiān)持品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是情感與責(zé)任，否則脫離了人的情感與責(zé)任，任何盛大或繁榮的品牌營(yíng)銷(xiāo)終將曇花一現(xiàn)。

    以關(guān)心人的生存發(fā)展和追求社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者零距離溝通、互動(dòng)，在產(chǎn)生有別于單純的新聞、廣告效果的同時(shí)，更重要的在于通過(guò)你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生偏好，不反感，不抵觸，不認(rèn)為是做秀，并愿意用貨幣投票來(lái)促成品牌產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這應(yīng)是所有營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是低成本、價(jià)值化，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)。

    稅新和暖倍兒無(wú)疑則是深諳事件營(yíng)銷(xiāo)的高手。我了解和關(guān)注稅新、暖倍兒也是通過(guò)他們的一些公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始的。暖倍兒“2008冠軍珍藏版內(nèi)衣”實(shí)現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)衣史上“零的突破”；暖倍兒作為中國(guó)服裝界的唯一品牌參加了在雅典舉辦的2008北京奧運(yùn)會(huì)圣火采集和交接；注冊(cè)了第一巢——鳥(niǎo)巢內(nèi)褲，打造了第一禮——奧巴馬奶奶的圣誕禮物，出版了第一書(shū)——《圣火從這里點(diǎn)燃：中國(guó)首部見(jiàn)證2008希臘圣火采集攝影作品》等等。

    尤其是2008年，我們更加密切地看到了暖倍兒愛(ài)心奉獻(xiàn)的溫暖身影：抗擊雪災(zāi)，援助汶川，資助殘障人士……圣誕節(jié)期間，稅新自費(fèi)去肯尼亞為奧巴馬的奶奶做國(guó)際援助，為艾滋病孤兒奉獻(xiàn)愛(ài)心，并拍攝大量圖片回國(guó)搞攝影展，則堪稱(chēng)暖倍兒事件營(yíng)銷(xiāo)的另一高度。正如稅新所言，暖倍兒品牌可能還沒(méi)有這樣的實(shí)力，但暖倍兒用行動(dòng)溫暖世界，“溫暖全世界”只是一個(gè)口號(hào)，但是今天暖倍兒用行動(dòng)并善于“走出去”來(lái)傳播東方文明古國(guó)的大愛(ài)，這本身就超越了僅僅是食物或衣物捐贈(zèng)帶給非洲兒童的溫暖，情感、責(zé)任上的暗合和順其自然讓中國(guó)品牌獲得了世界認(rèn)可。奧巴馬總統(tǒng)將于1月20日宣誓就任美國(guó)總統(tǒng)，相信暖倍兒的溫暖行動(dòng)將獲得更多關(guān)注。

    在世界服裝巨頭面前，作為本土的中國(guó)品牌，暖倍兒能夠在社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源傾向于品牌巨頭的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，敢于也善于抓住消費(fèi)者心底最溫柔的部分，彰顯品牌的情感和責(zé)任，善于借勢(shì)借力，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，而且能抓住事件營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)聯(lián)性、普適性、受眾關(guān)注程度、可操作性、情感、責(zé)任感等本質(zhì)，站在公眾的立場(chǎng)上廣泛參與實(shí)施，這本身就說(shuō)明了暖倍兒的品牌境界，這也是其品牌持續(xù)正向傳播的制勝之道。

    策劃事件營(yíng)銷(xiāo)一定要基于公眾情感和社會(huì)責(zé)任，講求自然、及時(shí)，最大、最優(yōu)化品牌傳播，而非單純制造新聞，吸引媒體和公眾關(guān)注，否則一旦過(guò)度炒作，非但不能為品牌知名度、美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)增值，反而會(huì)搬起石頭砸了自己的腳。

    稅新認(rèn)為，事件營(yíng)銷(xiāo)主要在于冰山下的內(nèi)容，有品牌、有文化、有靈魂、有情感、有責(zé)任在里面，你不成功都很難。一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有靈魂，可能會(huì)靠一時(shí)的點(diǎn)子賺到錢(qián)，但絕不可能保證可持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。