專業(yè)推廣拾級(jí)而上

當(dāng)今時(shí)代日新月異，每天當(dāng)我們打開電視機(jī)、Internet網(wǎng)頁(yè)，或者是翻開報(bào)紙和雜志時(shí)，都會(huì)感受到新的變化。處在這樣一個(gè)一日千里飛速發(fā)展的變革時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都必須順應(yīng)時(shí)代要求，不斷地進(jìn)行資源的整合、組織的改革。否則，終將“無(wú)可奈何花落去”！ 

    醫(yī)藥行業(yè)流行著這樣一句話：“無(wú)論行業(yè)怎樣變化，有三類公司是不會(huì)被淘汰的：有研發(fā)能力的生產(chǎn)企業(yè)，有完善網(wǎng)絡(luò)的大型渠道商，特別是具有專業(yè)推廣能力的醫(yī)藥營(yíng)銷公司?！?nbsp;

    專業(yè)化推廣這一趨勢(shì)越來(lái)越被業(yè)內(nèi)認(rèn)同。但有相當(dāng)一部分人混淆了專業(yè)化推廣與學(xué)術(shù)推廣的理解，認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣就是專業(yè)化推廣，專業(yè)化推廣是一項(xiàng)商業(yè)化運(yùn)作，是醫(yī)藥行業(yè)特有的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。其實(shí)不然，任何行業(yè)都有專業(yè)化推廣，且內(nèi)容極為豐富。 

    筆者以為專業(yè)化推廣的核心靶點(diǎn)是“可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程”，圍繞這個(gè)核心，因?yàn)樯唐返牟煌瑢傩匝苌霾煌耐茝V內(nèi)容，因?yàn)樾袠I(yè)的規(guī)則不同推演出不同的推廣方法。 

    所謂專業(yè)化，首先是考量系統(tǒng)有無(wú)構(gòu)建、理論有無(wú)基礎(chǔ)、程序有無(wú)優(yōu)化、執(zhí)行有無(wú)標(biāo)準(zhǔn)：需要專業(yè)化的隊(duì)員，比如在對(duì)醫(yī)藥代表的基本要求上，過去只要有愿望、有熱情就可以擔(dān)當(dāng)這個(gè)職位了。但是企業(yè)要走上專業(yè)化之路，就必須對(duì)醫(yī)藥代表的素質(zhì)進(jìn)行改造，要么培訓(xùn)提升，要么換人；需要專業(yè)化的工具；需要專業(yè)化的流程；需要專業(yè)化的生產(chǎn)；需要專業(yè)化的物料等等要素。專業(yè)化之路是企業(yè)升級(jí)之路，在藥品銷售行業(yè)，學(xué)術(shù)推廣是制藥企業(yè)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)中的重要組成部分。 

    今天，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，醫(yī)藥行業(yè)也在日益走向規(guī)范和成熟，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷摸著石頭過河的國(guó)內(nèi)廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是處方藥企業(yè)，正面臨著品牌的突圍、市場(chǎng)的擴(kuò)張、營(yíng)銷手段的升級(jí)。如何進(jìn)行藥品區(qū)域招標(biāo)、如何進(jìn)入國(guó)家及省級(jí)醫(yī)保目錄范圍、如何進(jìn)行區(qū)域資源的重新組合利用等都成為企業(yè)急需解決的問題。 

    中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)正面臨著比以往任何時(shí)候都要嚴(yán)峻的一場(chǎng)變革，這場(chǎng)變革的主題就是“醫(yī)藥企業(yè)怎樣走上藥品專業(yè)化推廣道路？” 

    對(duì)于處方藥企業(yè)的主力產(chǎn)品群的銷售，我們可以從“競(jìng)爭(zhēng)層次”方面加以分析，看到自己企業(yè)所處的位置及適應(yīng)的營(yíng)銷策略區(qū)間，以求得到更完善的方案。 

    階段1：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 

    產(chǎn)品市值銷售1億元以下 

    志在“第一桶金” 

    價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最低的競(jìng)爭(zhēng)層次。站在這一競(jìng)爭(zhēng)層次之上的企業(yè)，產(chǎn)品市值銷售僅在1億元以下，是處在起步拼價(jià)格的階段，在終端零售價(jià)、醫(yī)院供貨價(jià)、商業(yè)供貨價(jià)、代理底價(jià)、醫(yī)生回扣價(jià)等等方面尋求商業(yè)機(jī)會(huì)，相對(duì)弱勢(shì)。企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是想方設(shè)法完成原始的資本積累，談不上也夠不著專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。 

    階段2：質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 

    產(chǎn)品市值銷售1億～3億元 

    用了都說(shuō)好 

    當(dāng)企業(yè)資本積累到了一定階段，即企業(yè)產(chǎn)品市值銷售到了1億～3億元的階段，企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)。
隨著產(chǎn)品大面積地使用，藥品受各方面關(guān)注度的提升，產(chǎn)品大量使用導(dǎo)致臨床林林總總的反應(yīng)開始強(qiáng)烈。企業(yè)從“獨(dú)尊營(yíng)銷”中幡然醒悟，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的了解和要求有了很大變化，從產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的層面。隨著企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的層面開始向產(chǎn)品功能的層次提升，這時(shí)企業(yè)可以著手專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的準(zhǔn)備工作。 
    階段3：功能競(jìng)爭(zhēng) 

    產(chǎn)品市值銷售5億元 

    叫板領(lǐng)袖產(chǎn)品 

    企業(yè)產(chǎn)品的市值銷售達(dá)到了5億元，由此升級(jí)到了產(chǎn)品功能層面的競(jìng)爭(zhēng)。能達(dá)到這個(gè)銷量值就要進(jìn)行藥品療效的競(jìng)爭(zhēng)。確切的療效是品種繼續(xù)存在的不二理由，一個(gè)單品銷售達(dá)到兩三個(gè)億的時(shí)候，沒有療效的產(chǎn)品毫無(wú)疑問走到了產(chǎn)品成長(zhǎng)周期理論的銷售峰頂，馬上面臨一瀉千里的境地。無(wú)效產(chǎn)品擁有如此大的銷量，從概率學(xué)上講，此時(shí)產(chǎn)品應(yīng)該碰上足以導(dǎo)致其崩潰的若干理性的質(zhì)疑。中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)數(shù)名牌靠炒作概念聲名鵲起，當(dāng)銷量到達(dá)足以使理性的、有對(duì)比能力的消費(fèi)者由單個(gè)介入到群體介入時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)就可以看到墳塋了。 

    在該階段存在而沒有倒下的產(chǎn)品，差異化的競(jìng)爭(zhēng)不可避免地要叫板該治療領(lǐng)域中的領(lǐng)袖產(chǎn)品，產(chǎn)品的理性訴求將面對(duì)更為專業(yè)的拷問。

    階段4：管理競(jìng)爭(zhēng)

    產(chǎn)品市值銷售5億～10億元 

    該減肥了 

    企業(yè)產(chǎn)品市值銷售達(dá)到5億～10億元，企業(yè)全面進(jìn)入營(yíng)銷模式調(diào)整的階段，上升到企業(yè)管理競(jìng)爭(zhēng)的高度。企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品業(yè)已黃袍加身成為銷量排名榜上的王侯，產(chǎn)品得到了廣泛的認(rèn)可。 

    市場(chǎng)上對(duì)于企業(yè)的討論不再局限于運(yùn)營(yíng)模式，也不在于產(chǎn)品的含金量，而是審視企業(yè)的管理能力，因?yàn)榉€(wěn)定的管理帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)，穩(wěn)定的市場(chǎng)帶來(lái)市場(chǎng)人員穩(wěn)定的效益。恰恰這個(gè)時(shí)候，企業(yè)因坐擁規(guī)模效應(yīng)而滋生浮躁，在自己強(qiáng)勢(shì)地位的俯瞰下對(duì)于各方面的伙伴關(guān)系的締結(jié)定位開始扭曲。管理是內(nèi)力，管理此時(shí)不但體現(xiàn)在內(nèi)部組織，而是需要外延到市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。 

    資源的有限性不僅使企業(yè)必須考慮資源的合理選擇，還必須考慮合理的競(jìng)爭(zhēng)與合作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪對(duì)有限資源的控制，合作就是與其他人共同利用有限資源，競(jìng)爭(zhēng)合作將成為企業(yè)為追求更多的利潤(rùn)、解決資源有限問題的相輔相成的基本手段。某種條件下講，企業(yè)這時(shí)候賣的是什么產(chǎn)品并不重要，而是你能不能把這些年積淀的各類資源處理好而不被流失。對(duì)外，企業(yè)的管理需要被認(rèn)可，需要對(duì)市場(chǎng)的伙伴輸出管理。 

    事實(shí)上，這個(gè)階段的企業(yè)還很脆弱，銷量有時(shí)候靠著慣性在走，企業(yè)出臺(tái)的銷售政策對(duì)于市場(chǎng)的影響不如原來(lái)那么敏感，企業(yè)如同中年發(fā)福的男人，一時(shí)間身體的反應(yīng)也不如以前矯健。瘦身運(yùn)動(dòng)、強(qiáng)化鍛煉就是企業(yè)的管理升級(jí)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本已完成管理改造，您有一個(gè)很強(qiáng)的博弈對(duì)手在前方候著。 

    階段5：文化競(jìng)爭(zhēng) 

    產(chǎn)品市值銷售10億～20億元 

    有錢還要有品位 

    當(dāng)產(chǎn)品市值的銷售額達(dá)到10億～20億元時(shí)，企業(yè)一定會(huì)有很多的善行故事，競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度。 
 員工因企業(yè)之名而自豪，醫(yī)生認(rèn)可的不僅是產(chǎn)品，隨著對(duì)企業(yè)的了解，加深了對(duì)企業(yè)的理解。良好的文化傳遞會(huì)使員工，乃致最終端的醫(yī)生都愿意去自動(dòng)維護(hù)企業(yè)的形象。企業(yè)文化能對(duì)企業(yè)整體和企業(yè)每個(gè)成員的價(jià)值取向及行為取向起引導(dǎo)作用，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)成員個(gè)體的思想行為起導(dǎo)向作用；二是對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值取向和行為起導(dǎo)向作用。 

    企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不僅限于產(chǎn)品，此刻更需要塑造合乎社會(huì)準(zhǔn)則的企業(yè)文化，良好的文化導(dǎo)向堆砌良好的企業(yè)文化氛圍，良好的文化氛圍提升企業(yè)的品牌，使企業(yè)耐受市場(chǎng)壓力、耐受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的沖擊能力顯著增強(qiáng)。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，良好的企業(yè)文化就是緩沖層防波堤。 

    企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力是構(gòu)成企業(yè)品牌形象的兩大基本要素，它們是相輔相成的。企業(yè)如果形成了一種與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想和管理理念，即企業(yè)品牌，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的團(tuán)體向心力和凝聚力，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造精神，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)發(fā)展。 

    企業(yè)文化之競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)修為達(dá)到高層境界的太極推手博弈，外行看似軟綿不著力，其實(shí)內(nèi)力洶涌，外顯卻不露痕跡。企業(yè)有錢可不一定有品位，相當(dāng)一部分大學(xué)畢業(yè)生之所以愿意到明星企業(yè)工作，顯然是該企業(yè)的文化魅力散發(fā)著誘惑的光芒。大企業(yè)不一定是別人認(rèn)可的好企業(yè)，醫(yī)生不一定認(rèn)可，因?yàn)樗麤]有看到您的學(xué)術(shù)作為；對(duì)手不一定看得起，因?yàn)樗涯闯杀┌l(fā)戶；市場(chǎng)的人不一定跟隨您，因?yàn)槟鷽]有核心的文化影響著他。 

    階段6：地位競(jìng)爭(zhēng) 

    產(chǎn)品市值銷售30億元 

    “兼濟(jì)蒼生”贏尊重 

    企業(yè)產(chǎn)品市值銷售達(dá)到30億元以上，也漸漸形成了自己的品牌，具有了一定的社會(huì)地位。企業(yè)各方面已經(jīng)具備專業(yè)化素質(zhì)，企業(yè)在行政區(qū)域中的社會(huì)地位顯著提升，各類來(lái)自社會(huì)的贊譽(yù)不絕于耳，各種社會(huì)榮譽(yù)紛沓而至，企業(yè)領(lǐng)袖光環(huán)加身、直接晉升政協(xié)委員。 

    中國(guó)人群居意識(shí)強(qiáng)，不僅僅在意自己成功的感受，更在意他人的認(rèn)可，更在意分享榮譽(yù)，這使中國(guó)人具有強(qiáng)烈的政治情結(jié)和政治抱負(fù)。在企業(yè)生存條件得到極大改善、企業(yè)有能力承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，中國(guó)的企業(yè)法人和法人代表總是期望扮演“兼濟(jì)蒼生”的角色。 

    在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)與政治聯(lián)系得最為緊密，企業(yè)的社會(huì)地位可以將公信力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，而社會(huì)榮譽(yù)又拉升著企業(yè)的社會(huì)地位。當(dāng)具備社會(huì)標(biāo)桿企業(yè)的地位后，公眾對(duì)企業(yè)的要求既苛刻又相對(duì)寬容，來(lái)自政府的支持卻直接強(qiáng)化著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有錢不一定有地位，高端層面競(jìng)爭(zhēng)取決于企業(yè)受尊重的程度。 

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