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下載手機(jī)APP 這個(gè)世界的事物總有它的兩面性；一邊是贊譽(yù)聲四起，另一邊譴責(zé)聲不斷?！笆肥蠌V告”不管能喜歡還是討厭，總從四面八方充徹你的兩耳，讓你無處可逃?！笆肥蠌V告”成為中國企業(yè)界特有的現(xiàn)象，引起了眾多媒體，專家的點(diǎn)評和討論。
商場如戰(zhàn)場，遵循著“成者為王，敗者為寇”的法則。史玉柱的腦白金屹立在保健品市場十多年不敗，并保持著高速成長的速度。盡管你可以指責(zé)腦白金廣告的惡俗，你可以對其文化內(nèi)涵的淺薄而不肖；你也可宣稱：“打死我也不買腦白金”。但你也不得不承認(rèn)史玉柱在保健品市場大獲成功的事實(shí)。
眾多營銷專家把史玉柱所創(chuàng)造的營銷神化歸結(jié)為“人性化營銷”的成功范例。但只要我們真正透視一下腦白金的營銷模式，并非象專家們描述的那么完美。至少對其他企業(yè)而言，毫無可借鑒性和模仿性。
筆者提出心中五大疑問，與讀者共同探討： 國人對酒的認(rèn)知和偏愛非一片叫賣聲中可以改變的。酒行業(yè)經(jīng)過十多年來的起伏和沉淀，已形成較為固定的市場格局。史玉柱的黃金酒將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
史玉柱以為借助著五糧液的金字招牌，再加上他那屢試不爽的營銷模式；今年在酒市場可以所向披靡。筆者以為史玉柱低估了國人的智商。第一黃金酒定位模糊，是將其歸為保健酒還是白酒系列？如歸為保健酒；以勁酒，椰島鹿龜酒為代表的保健酒所已形成的優(yōu)勢，將阻擋黃金酒的步伐。第二黃金酒缺乏根基，一個(gè)OEM模式的新興酒企業(yè)毫無技術(shù)含量。第三。以保健品為主而建立起的銷售團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，在酒的銷售上有多強(qiáng)的銷售力？
現(xiàn)在就說黃金酒難以成功還難以定論，據(jù)聞黃金酒的發(fā)貨量已達(dá)到二十億。真正實(shí)現(xiàn)銷售的尚無法統(tǒng)計(jì)。筆者以為或許史玉柱能在黃金酒上賺上一筆，但存活期不會超過三年。
疑問三：史玉柱的營銷有“人性”嗎？
中國的人文文化中強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“孝”字，正所謂“百善孝為先”。腦白金的廣告中在不停地叫喊“送父母，送長輩，送老師”，在迎合國人尊老愛幼的傳統(tǒng)。于是有專家就把“史氏廣告”歸結(jié)為人性營銷。
我們先不論“史氏廣告”制造的噪音，倒了多少國人的胃口。就沖其在廣告中無限制地夸大產(chǎn)品的功效以及為推廣自己的產(chǎn)品而挑起消費(fèi)者相互間的攀比，就表現(xiàn)出該企業(yè)誠信的不足以及公德的缺位。
人性是什么？從社會的角度來講，人性對是社會的進(jìn)步和發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)。從道德的角度上講，人性是人情倫理的尊崇和對弱勢群體的關(guān)愛。腦白金在無休止地重復(fù)著“愛父母，愛子女，愛長輩，愛老師”之時(shí)，又為真正所需要關(guān)愛的弱勢群體做了什么呢？至少史玉柱在慈善事業(yè)上做得是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
國人的送禮情結(jié)是不值得倡導(dǎo)的。每年有多少官員倒在腐敗的路上，又有多少國人勒緊褲腰帶，做不必要的送禮；節(jié)日期間，又有多少禮品是東家送西家，西家再送北家？其實(shí)許多人也討厭禮品大回轉(zhuǎn)。只是風(fēng)俗如此，無法改變罷了。每年春節(jié)之后，因過期或霉變而扔掉的禮品有好幾十億。這又是多大的資源浪費(fèi)？最不道德的就是“送老師”。讓還未踏入社會的學(xué)生就學(xué)會送禮，這正是對中國教育機(jī)制的最大諷刺。
“史氏廣告”是對社會不良風(fēng)氣的迎合和推波助瀾。完全出自于企業(yè)的功利，至社會公德而不顧；那有什么人性而言？“史氏營銷”充其量不過是“功利營銷”。把它說成是人性營銷確實(shí)是言過其事了。
疑問四：史玉柱的“強(qiáng)勢落地”法則有多少科學(xué)性？
其實(shí)史玉柱的產(chǎn)品推廣模式無絲毫的技術(shù)含量。他所強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)：一是高空廣告起效，二是終端落地的配合。也就是說空中鋪天蓋地的廣告，地面多渠道的鋪市和產(chǎn)品陳列。這對稍有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員來說，這不過最為簡單的運(yùn)作模式。只不過許多企業(yè)不具備這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力罷了。
“強(qiáng)勢落地”法則一直被史玉柱津津樂道。但我們仔細(xì)分析一下，除無技術(shù)含量之外，也有多少科學(xué)性？這一法則強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)：一是廣告的密度，二是產(chǎn)品的覆蓋率。廣告強(qiáng)調(diào)的是重復(fù)性，高密度的廣告就是不間斷的廣告強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品信息。史氏產(chǎn)品的廣告基本集中在電視劇開播的前后和中間。
疑問一：腦白金能活多久？
史玉柱自稱：“花70%的精力研究消費(fèi)者，20%的精力管理好終端，10%的精力管理經(jīng)銷商”。史玉柱對消費(fèi)者的研究可深可精，他明白國人逢年過節(jié)得送禮的情結(jié)，買者不喝，喝者不買；將自己的產(chǎn)品打造成送禮佳品就行，至于消費(fèi)者是否真正喜歡未必重要；只要送禮人有了面子就足夠了。就這種畸形的消費(fèi)模式以及思維怪圈造就了現(xiàn)行的腦白金營銷模式。
品牌的立足點(diǎn)在于產(chǎn)品的核心價(jià)值。而腦白金的核心價(jià)值又在哪里呢？只不過是作為禮品的最佳選擇。國人的送禮情結(jié)不變，似乎腦白金就有生命力；這也是史氏廣告長久不衰的原因所在。另一方面中國市場廣闊，尤其是農(nóng)村市場的非理性化和不成熟性，也為腦白金類的產(chǎn)品提供了發(fā)展的土壤。
但腦白金品牌內(nèi)涵的蒼白以及文化價(jià)值的缺位，會導(dǎo)致腦白金類產(chǎn)品根基的淺薄和生命力不強(qiáng)。腦白金所推廣的不過是保健品的一個(gè)概念，它無法與消費(fèi)者在價(jià)值理念，消費(fèi)習(xí)慣以及社會文化層面上真正達(dá)成共識；無法形成忠實(shí)，穩(wěn)固的消費(fèi)群體。腦百金不過是特定時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)，總有時(shí)過境遷的時(shí)刻。史玉柱對經(jīng)銷商的漠視，導(dǎo)致經(jīng)銷腦白金的銷售商利潤不足1%。腦白金之所以生存至今，只不過是靠高強(qiáng)度的廣告來維持。史玉柱其實(shí)早已看到了這一點(diǎn)，幾年以前，就將腦白金的所有權(quán)賣給了其他公司。腦白金還能活多久，筆者以為屈指可數(shù)。
腦百金的營銷模式不過是“撈一把就走”急功近利的模式。腦白金的起步得益于保健品鼎盛時(shí)期。其營銷模式無絲毫可借鑒性，亦不可被其他企業(yè)所模仿。否則你就等著后悔去吧。
疑問二黃金酒的成功系數(shù)有多高？
史玉柱連手五糧液集團(tuán)打造的黃酒酒成功系數(shù)有多高？現(xiàn)在定論還為時(shí)以早。黃金酒延續(xù)了腦白金的營銷模式，在春節(jié)即將來臨之即，在鋪天蓋地的廣告聲中上市了。黃金酒的廣告延續(xù)著惡俗的老路子。在史玉柱看來，你可以討厭我們的廣告，但越討厭，越容易記住我的廣告。如去年同期的恒源祥廣告在一片叫罵聲中，讓全國人民記住了恒源祥?！安荒苊拱偈?，也要遺臭萬年?！边@就是眾多廣告人的思想。
但酒并不等同于保健品。酒文化在中國源源幾千年。 該時(shí)間段的主要收看對象是中老年觀眾。抓住了其產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。但不要忘了，中老年群體的審美觀，消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)值取向差異性很大。城鄉(xiāng)差異，文化差異都會影響到廣告效果。只是恒而為一的廣告?zhèn)鞑?，會?dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)。“史氏廣告”一味走低俗化道路，會激發(fā)起人們對“史氏產(chǎn)品”的反感。在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)和中心城市，腦白金的銷量在下降。雖憑借這廣闊的農(nóng)村市場，腦白金還能活得有滋有味。但絕不要忽略了城市對農(nóng)村市場的影響力。
為保證“史氏產(chǎn)品”的市場覆蓋率，史玉柱在全國200多個(gè)城市建立了辦事處，3000多個(gè)縣建立代表處，有8000多名銷售人員。這讓我們想起了當(dāng)年的“三株”口服液。銷售渠道無限制的延伸，銷售隊(duì)伍的龐大，對企業(yè)而言意味著埋下了定時(shí)炸彈。其實(shí)史玉柱的營銷團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制早已是危機(jī)四伏了。工作效率的低下，流程的混亂，產(chǎn)品沖流貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商積極性低落等弊端，以讓史玉柱感覺到危機(jī)重重。
“強(qiáng)勢落地”法則只不過是保健品的高利潤率所決定的。絕不能成為效仿的對象。
疑問五：史玉柱是營銷高手嗎？
史玉柱是個(gè)非常會作秀的人。無論是“賺錢還債”，還是在“贏在中國”欄目里高談闊論。腦白金的大旗竟然十多年不倒，近幾年來又大搞《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲，推出黃金酒。于是專家們就將其稱為“營銷高手”。
專家永遠(yuǎn)是馬后炮，成功時(shí)一片贊譽(yù)，失敗了一無是處。史玉柱大起大落，筆者以為稱之“營銷高手”難以名副其實(shí)，稱之為“營銷怪才”到更準(zhǔn)確些。
營銷是門科學(xué)，更是門藝術(shù)。營銷的魅力在于創(chuàng)新?！笆肥蠣I銷”不過是重復(fù)了他人多年的老路，無絲毫創(chuàng)新。國內(nèi)企業(yè)界此類營銷模式處處可見。如哈藥集團(tuán)等等。只不過史玉柱堅(jiān)持得更長久，更恒一罷了。
有人說：史玉柱創(chuàng)造了全新的營銷模式。這不過是一句令人作嘔的奉承話罷了。稍有營銷知識的人，都會建立其這樣的營銷模式。隨便翻開一本營銷理論書，都會告訴這些營銷常識。一個(gè)老套的模式根本不需要?jiǎng)?chuàng)造。翻開我們老祖宗的書，一千年以前就有了。
不管如何評價(jià)，史玉柱也算是成功人士。筆者似乎也沒什么資格去評頭論足。誰讓你沒有取得人家史玉柱那樣的成就呢？只是筆者看到了太多宣揚(yáng)史玉柱營銷理論的文章，忍不住要發(fā)出五點(diǎn)疑問。以上不過是一家所言。仁者見仁，智者見智。寫上幾筆，與同仁們共同探討。
商場如戰(zhàn)場，遵循著“成者為王，敗者為寇”的法則。史玉柱的腦白金屹立在保健品市場十多年不敗，并保持著高速成長的速度。盡管你可以指責(zé)腦白金廣告的惡俗，你可以對其文化內(nèi)涵的淺薄而不肖；你也可宣稱：“打死我也不買腦白金”。但你也不得不承認(rèn)史玉柱在保健品市場大獲成功的事實(shí)。
眾多營銷專家把史玉柱所創(chuàng)造的營銷神化歸結(jié)為“人性化營銷”的成功范例。但只要我們真正透視一下腦白金的營銷模式，并非象專家們描述的那么完美。至少對其他企業(yè)而言，毫無可借鑒性和模仿性。
筆者提出心中五大疑問，與讀者共同探討： 國人對酒的認(rèn)知和偏愛非一片叫賣聲中可以改變的。酒行業(yè)經(jīng)過十多年來的起伏和沉淀，已形成較為固定的市場格局。史玉柱的黃金酒將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
史玉柱以為借助著五糧液的金字招牌，再加上他那屢試不爽的營銷模式；今年在酒市場可以所向披靡。筆者以為史玉柱低估了國人的智商。第一黃金酒定位模糊，是將其歸為保健酒還是白酒系列？如歸為保健酒；以勁酒，椰島鹿龜酒為代表的保健酒所已形成的優(yōu)勢，將阻擋黃金酒的步伐。第二黃金酒缺乏根基，一個(gè)OEM模式的新興酒企業(yè)毫無技術(shù)含量。第三。以保健品為主而建立起的銷售團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，在酒的銷售上有多強(qiáng)的銷售力？
現(xiàn)在就說黃金酒難以成功還難以定論，據(jù)聞黃金酒的發(fā)貨量已達(dá)到二十億。真正實(shí)現(xiàn)銷售的尚無法統(tǒng)計(jì)。筆者以為或許史玉柱能在黃金酒上賺上一筆，但存活期不會超過三年。
疑問三：史玉柱的營銷有“人性”嗎？
中國的人文文化中強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“孝”字，正所謂“百善孝為先”。腦白金的廣告中在不停地叫喊“送父母，送長輩，送老師”，在迎合國人尊老愛幼的傳統(tǒng)。于是有專家就把“史氏廣告”歸結(jié)為人性營銷。
我們先不論“史氏廣告”制造的噪音，倒了多少國人的胃口。就沖其在廣告中無限制地夸大產(chǎn)品的功效以及為推廣自己的產(chǎn)品而挑起消費(fèi)者相互間的攀比，就表現(xiàn)出該企業(yè)誠信的不足以及公德的缺位。
人性是什么？從社會的角度來講，人性對是社會的進(jìn)步和發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)。從道德的角度上講，人性是人情倫理的尊崇和對弱勢群體的關(guān)愛。腦白金在無休止地重復(fù)著“愛父母，愛子女，愛長輩，愛老師”之時(shí)，又為真正所需要關(guān)愛的弱勢群體做了什么呢？至少史玉柱在慈善事業(yè)上做得是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
國人的送禮情結(jié)是不值得倡導(dǎo)的。每年有多少官員倒在腐敗的路上，又有多少國人勒緊褲腰帶，做不必要的送禮；節(jié)日期間，又有多少禮品是東家送西家，西家再送北家？其實(shí)許多人也討厭禮品大回轉(zhuǎn)。只是風(fēng)俗如此，無法改變罷了。每年春節(jié)之后，因過期或霉變而扔掉的禮品有好幾十億。這又是多大的資源浪費(fèi)？最不道德的就是“送老師”。讓還未踏入社會的學(xué)生就學(xué)會送禮，這正是對中國教育機(jī)制的最大諷刺。
“史氏廣告”是對社會不良風(fēng)氣的迎合和推波助瀾。完全出自于企業(yè)的功利，至社會公德而不顧；那有什么人性而言？“史氏營銷”充其量不過是“功利營銷”。把它說成是人性營銷確實(shí)是言過其事了。
疑問四：史玉柱的“強(qiáng)勢落地”法則有多少科學(xué)性？
其實(shí)史玉柱的產(chǎn)品推廣模式無絲毫的技術(shù)含量。他所強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)：一是高空廣告起效，二是終端落地的配合。也就是說空中鋪天蓋地的廣告，地面多渠道的鋪市和產(chǎn)品陳列。這對稍有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員來說，這不過最為簡單的運(yùn)作模式。只不過許多企業(yè)不具備這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力罷了。
“強(qiáng)勢落地”法則一直被史玉柱津津樂道。但我們仔細(xì)分析一下，除無技術(shù)含量之外，也有多少科學(xué)性？這一法則強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)：一是廣告的密度，二是產(chǎn)品的覆蓋率。廣告強(qiáng)調(diào)的是重復(fù)性，高密度的廣告就是不間斷的廣告強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品信息。史氏產(chǎn)品的廣告基本集中在電視劇開播的前后和中間。
疑問一：腦白金能活多久？
史玉柱自稱：“花70%的精力研究消費(fèi)者，20%的精力管理好終端，10%的精力管理經(jīng)銷商”。史玉柱對消費(fèi)者的研究可深可精，他明白國人逢年過節(jié)得送禮的情結(jié)，買者不喝，喝者不買；將自己的產(chǎn)品打造成送禮佳品就行，至于消費(fèi)者是否真正喜歡未必重要；只要送禮人有了面子就足夠了。就這種畸形的消費(fèi)模式以及思維怪圈造就了現(xiàn)行的腦白金營銷模式。
品牌的立足點(diǎn)在于產(chǎn)品的核心價(jià)值。而腦白金的核心價(jià)值又在哪里呢？只不過是作為禮品的最佳選擇。國人的送禮情結(jié)不變，似乎腦白金就有生命力；這也是史氏廣告長久不衰的原因所在。另一方面中國市場廣闊，尤其是農(nóng)村市場的非理性化和不成熟性，也為腦白金類的產(chǎn)品提供了發(fā)展的土壤。
但腦白金品牌內(nèi)涵的蒼白以及文化價(jià)值的缺位，會導(dǎo)致腦白金類產(chǎn)品根基的淺薄和生命力不強(qiáng)。腦白金所推廣的不過是保健品的一個(gè)概念，它無法與消費(fèi)者在價(jià)值理念，消費(fèi)習(xí)慣以及社會文化層面上真正達(dá)成共識；無法形成忠實(shí)，穩(wěn)固的消費(fèi)群體。腦百金不過是特定時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)，總有時(shí)過境遷的時(shí)刻。史玉柱對經(jīng)銷商的漠視，導(dǎo)致經(jīng)銷腦白金的銷售商利潤不足1%。腦白金之所以生存至今，只不過是靠高強(qiáng)度的廣告來維持。史玉柱其實(shí)早已看到了這一點(diǎn)，幾年以前，就將腦白金的所有權(quán)賣給了其他公司。腦白金還能活多久，筆者以為屈指可數(shù)。
腦百金的營銷模式不過是“撈一把就走”急功近利的模式。腦白金的起步得益于保健品鼎盛時(shí)期。其營銷模式無絲毫可借鑒性，亦不可被其他企業(yè)所模仿。否則你就等著后悔去吧。
疑問二黃金酒的成功系數(shù)有多高？
史玉柱連手五糧液集團(tuán)打造的黃酒酒成功系數(shù)有多高？現(xiàn)在定論還為時(shí)以早。黃金酒延續(xù)了腦白金的營銷模式，在春節(jié)即將來臨之即，在鋪天蓋地的廣告聲中上市了。黃金酒的廣告延續(xù)著惡俗的老路子。在史玉柱看來，你可以討厭我們的廣告，但越討厭，越容易記住我的廣告。如去年同期的恒源祥廣告在一片叫罵聲中，讓全國人民記住了恒源祥?！安荒苊拱偈?，也要遺臭萬年?！边@就是眾多廣告人的思想。
但酒并不等同于保健品。酒文化在中國源源幾千年。 該時(shí)間段的主要收看對象是中老年觀眾。抓住了其產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。但不要忘了，中老年群體的審美觀，消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)值取向差異性很大。城鄉(xiāng)差異，文化差異都會影響到廣告效果。只是恒而為一的廣告?zhèn)鞑?，會?dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)。“史氏廣告”一味走低俗化道路，會激發(fā)起人們對“史氏產(chǎn)品”的反感。在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)和中心城市，腦白金的銷量在下降。雖憑借這廣闊的農(nóng)村市場，腦白金還能活得有滋有味。但絕不要忽略了城市對農(nóng)村市場的影響力。
為保證“史氏產(chǎn)品”的市場覆蓋率，史玉柱在全國200多個(gè)城市建立了辦事處，3000多個(gè)縣建立代表處，有8000多名銷售人員。這讓我們想起了當(dāng)年的“三株”口服液。銷售渠道無限制的延伸，銷售隊(duì)伍的龐大，對企業(yè)而言意味著埋下了定時(shí)炸彈。其實(shí)史玉柱的營銷團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制早已是危機(jī)四伏了。工作效率的低下，流程的混亂，產(chǎn)品沖流貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商積極性低落等弊端，以讓史玉柱感覺到危機(jī)重重。
“強(qiáng)勢落地”法則只不過是保健品的高利潤率所決定的。絕不能成為效仿的對象。
疑問五：史玉柱是營銷高手嗎？
史玉柱是個(gè)非常會作秀的人。無論是“賺錢還債”，還是在“贏在中國”欄目里高談闊論。腦白金的大旗竟然十多年不倒，近幾年來又大搞《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲，推出黃金酒。于是專家們就將其稱為“營銷高手”。
專家永遠(yuǎn)是馬后炮，成功時(shí)一片贊譽(yù)，失敗了一無是處。史玉柱大起大落，筆者以為稱之“營銷高手”難以名副其實(shí)，稱之為“營銷怪才”到更準(zhǔn)確些。
營銷是門科學(xué)，更是門藝術(shù)。營銷的魅力在于創(chuàng)新?！笆肥蠣I銷”不過是重復(fù)了他人多年的老路，無絲毫創(chuàng)新。國內(nèi)企業(yè)界此類營銷模式處處可見。如哈藥集團(tuán)等等。只不過史玉柱堅(jiān)持得更長久，更恒一罷了。
有人說：史玉柱創(chuàng)造了全新的營銷模式。這不過是一句令人作嘔的奉承話罷了。稍有營銷知識的人，都會建立其這樣的營銷模式。隨便翻開一本營銷理論書，都會告訴這些營銷常識。一個(gè)老套的模式根本不需要?jiǎng)?chuàng)造。翻開我們老祖宗的書，一千年以前就有了。
不管如何評價(jià)，史玉柱也算是成功人士。筆者似乎也沒什么資格去評頭論足。誰讓你沒有取得人家史玉柱那樣的成就呢？只是筆者看到了太多宣揚(yáng)史玉柱營銷理論的文章，忍不住要發(fā)出五點(diǎn)疑問。以上不過是一家所言。仁者見仁，智者見智。寫上幾筆，與同仁們共同探討。
