“以己短攻彼長”的營銷策略

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是一個人盡皆知的淺顯道理，但是當(dāng)對陣雙方都做到“知己知彼”時，誰能獲勝呢？

    顯然，知已知彼并不能百戰(zhàn)不殆。首先，“知己知彼”本身就是艱難的課題。一個人要描繪出一個客觀的自己，容易嗎？不容易，自我分析通常會陷入自戀的境地，通常是優(yōu)勢一大堆，而劣勢則模棱兩可。了解對手就更難了，你不僅要識破偽裝，更需要建立動態(tài)的趨勢判斷。再加上不斷加入戰(zhàn)場的其他敵人，瞬息萬變的市場并不允許你進(jìn)行充分的調(diào)查分析。也許你還沒來得及調(diào)動你的“SWOT”工具，敵人的炮彈已經(jīng)在你的陣地上肆虐。其次，“知己知彼”只能描繪出敵我雙方的基礎(chǔ)態(tài)勢，而按照傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭或角斗思維，指揮官通常會集中兵力對敵人的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊。這恰恰是營銷戰(zhàn)爭中最常見的錯誤。

    在市場營銷中，攻擊敵人的弱點不會給你帶來勝利，只會提醒對手改正弱點、強(qiáng)化防守，更高明的對手則會對此置之不理。除非敵人完全不堪一擊，否則一切攻擊敵人弱點的營銷攻勢都會徒勞。我們常說，營銷就是戰(zhàn)爭或角斗，只是表明市場競爭的殘酷性和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要性，并不意味著戰(zhàn)爭或角斗的原則完全適用于營銷搏斗。兩個武林高手對陣，當(dāng)一方看出另一方的破綻，比如下盤不穩(wěn)，可能一個適時的掃堂腿就能戰(zhàn)勝對方。營銷不同，一個企業(yè)或品牌之所以占領(lǐng)市場，是因為它具有某種核心的優(yōu)勢所在，相對于這種核心優(yōu)勢的力量，這樣或那樣的缺點根本不值一提，假使你不能洞察和動搖其核心優(yōu)勢，你就很難撼動其市場地位。

    對于“知己”，那些顯而易見的優(yōu)勢通常都不是優(yōu)勢，那些顯而易見的優(yōu)勢都是自以為是；對于“知彼”，那些顯而易見的弱勢通常都不是弱勢，那些顯而易見的弱勢都是無關(guān)于事。自身的優(yōu)勢通常都不是與生俱來的，他不存在“SWOT”中，而是存在于最終的競爭戰(zhàn)略中。一份營銷策劃方案，所建立起來的營銷優(yōu)勢如果只是“SWOT”分析結(jié)果的延伸，這份營銷方案就一文不值，甚至是營銷災(zāi)難的伏筆。敵人的核心優(yōu)勢通常隱藏得很深，如果你不把它作為研究對象，假使你發(fā)現(xiàn)了也會視而不見，甚至刻意地避開它，因為“以己所長攻其所短”已經(jīng)成了一種習(xí)慣性思維，沒有人敢于冒“以己所短攻其所長”的風(fēng)險。但是，找出競爭對手的核心優(yōu)勢，才是克敵制勝的關(guān)鍵，只有當(dāng)核心優(yōu)勢被有效擊中，才能動搖其根本，才能使其疲于防守、無力反攻。

    在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，在沒有行政干預(yù)的情況下，一種競爭優(yōu)勢不管如何強(qiáng)大，都很難達(dá)到“絕對”的境界，都意味著可能遭受打擊。越是核心的優(yōu)勢，越具有攻擊的戰(zhàn)略價值。對敵人的核心優(yōu)勢發(fā)動攻擊，就是將敵人的核心優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?，變成對消費者不利的因素；就是將我方的相對劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵膬?yōu)勢，變成對消費者有利的因素。

    要形象地說明這種“反其道而行”的營銷策略，需要案例來輔助分析，但案例本身很容易使人陷入“模式化”的陷阱，這是需要警惕的。

    中國移動和中國聯(lián)通，盡管雙方合伙壟斷了中國移動通信市場，但相互之間的營銷戰(zhàn)爭卻從來也沒有停止過。從1999年開始，雙方就展開了明刀眀槍的戰(zhàn)斗。聯(lián)通頻頻進(jìn)攻，移動見招拆招，防守反擊的戰(zhàn)術(shù)屢屢見效?？梢哉f中國聯(lián)通的進(jìn)攻從來沒有取得過真正的勝利。聯(lián)通推出“情系中國、聯(lián)通四?！?，移動以“溝通從心開始”應(yīng)戰(zhàn)，一直到以姚明對周杰倫的明星戰(zhàn)，雙方在形象、技術(shù)、企業(yè)實力、綠色、價格、通信品質(zhì)等等層面上進(jìn)行了激烈的競爭。盡管移動在綠色戰(zhàn)上遭到聯(lián)通的打擊，但它通過積分獎勵計劃進(jìn)一步拉近了高端客戶。并發(fā)起了品質(zhì)戰(zhàn)，移動利用“移動通信專家”的形象基礎(chǔ)，以及消費者的普遍觀念，對聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)發(fā)起了大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，聯(lián)通完全失去了招架之力。 

 聯(lián)通發(fā)動價格戰(zhàn)，因為聯(lián)通看到價格是移動的弱勢所在；聯(lián)通發(fā)動綠色戰(zhàn)，因為聯(lián)通認(rèn)為“綠色”是自己的優(yōu)勢所在；聯(lián)通發(fā)動明星戰(zhàn)，因為聯(lián)通完全黔驢技窮。那么，中國移動的核心優(yōu)勢是什么呢？是什么因素使它難以撼動呢？一個較容易發(fā)現(xiàn)的因素是“通信品質(zhì)”，這也是聯(lián)通顯而易見的弱勢所在。但是“通信品質(zhì)”這種技術(shù)層面的因素并不是真正的核心優(yōu)勢，龐大的客戶群體才是，畢竟移動先于聯(lián)通進(jìn)入市場，用戶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)通。對于在網(wǎng)客戶，轉(zhuǎn)網(wǎng)需要面對“換號”的種種麻煩，對于潛在客戶，則被“哪里人多往哪靠”的慣性思維推著走，對“通信品質(zhì)”并沒有理性的認(rèn)識。

    龐大的用戶群體構(gòu)成中國移動的核心優(yōu)勢，針對這個核心優(yōu)勢，聯(lián)通有沒有發(fā)動攻擊的可能性？答案是有的，人人都知道，路上的車如果達(dá)到一定的數(shù)量，必然會造成擁堵。不管中國移動的網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上是不是也會這樣，只要消費者對“車多必?fù)矶隆睕]有異議，攻擊的基礎(chǔ)就建立了。如果你是開車的人，交通電臺告訴你某條路因為車太多已經(jīng)出現(xiàn)擁堵，而另一條路因為車少則暢通無阻，同樣能到達(dá)目的地，你會選擇車少的路走。如果你是坐公交車的人，兩輛車同時開進(jìn)站臺，一輛擠滿了人，一輛還很寬松，同樣能到達(dá)目的地，你會選擇人少的車，這都是消費者很容易理解的普通觀念。面對這樣的進(jìn)攻，中國移動會怎么防守，告訴消費者說用戶數(shù)量不會造成網(wǎng)絡(luò)堵塞嗎？那改變不了人們心中“車多必?fù)矶隆钡睦喂逃^念，根本無濟(jì)于事；或者告訴消費者說中國移動的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還可以容納更多的用戶，那不是進(jìn)一步向消費者證明了“用戶數(shù)量會影響通信質(zhì)量”嗎？。作為處于劣勢的一方，能做到讓對手疲于防守，戰(zhàn)略目的就達(dá)到了，就是一個階段的營銷戰(zhàn)的勝利。

    如《孫子兵法》所言，兵無常勢、水無常形，世界上沒有包治百病的藥，也沒有一種營銷思想可以放之四海而皆準(zhǔn)，可以達(dá)到“絕對”的境界。你的勝利只是因為你沒有遇到真正的對手，并不代表你的營銷思想無懈可擊、天下無敵。所以，那些以某種營銷理論來標(biāo)榜和包裝自己的營銷人，實際上已經(jīng)完全露出了破綻。開闊思維、因時應(yīng)勢、因人而異才是營銷人應(yīng)該堅守的原則，本文所言，亦僅止于可能性的探討。