公益營銷：該出手時(shí)須出手

近年來，我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)營銷制勝的時(shí)代，各種營銷手段、模式層出不窮。不管采用何種營銷手段或模式，其終極目標(biāo)都是一致的——以最小的成本，獲取最大的利潤。那么，是不是利潤的大小就是衡量一個(gè)企業(yè)營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)呢？顯然不是。 

    筆者認(rèn)為，其實(shí)，企業(yè)的營銷活動(dòng)做到最后玩的是境界。那么，營銷的最高境界是什么呢？營銷的最高境界，不是你賣了多少產(chǎn)品，不是你占領(lǐng)了多少市場分額，不是你賺取多少利潤，而是你獲取了多少人心。古話說：“得民心者得天下”。做營銷也是這樣。在我國當(dāng)前大力提倡構(gòu)建“和諧社會(huì)”的大環(huán)境下，企業(yè)獲取人心的最好途徑就是：在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，積極投身社會(huì)公益事業(yè)。因此，近年來我國好多企業(yè)越來越多地把企業(yè)自身的市場營銷活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)緊密結(jié)合起來，從而形成了一個(gè)新興的營銷手段——公益營銷。

    何謂公益營銷呢？公益營銷，就是堅(jiān)持以人為本，以社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)心公益事業(yè)，并借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效應(yīng)的同時(shí)，樹立企業(yè)的社會(huì)形象，并讓社會(huì)和消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一種營銷行為。換句話說，公益營銷其實(shí)就是與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺(tái)，促進(jìn)市場銷售的一種營銷手段或者模式。

    其實(shí)，公益營銷并非一個(gè)全新的概念，早在1981年時(shí)美國運(yùn)通公司便開始使用了。1981年，在全國性的營銷活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢用來修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點(diǎn)話題。20多年過去了，公益營銷已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)低成本、高曝光率的營銷方式。一些國際性品牌，如可口可樂、摩托羅拉、安利等在進(jìn)軍中國市場時(shí)，采用公益營銷獲得了巨大成功。

    但是，相對美國等西方發(fā)達(dá)國家來說，我國企業(yè)的公益營銷尚處在初級階段，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)驗(yàn)。但毫無疑問，我們的企業(yè)已經(jīng)開始跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開始有意識(shí)的整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)營銷化。近年來，農(nóng)夫山泉、王老吉、蒙牛乳業(yè)等企業(yè)堪稱國內(nèi)公益營銷企業(yè)的范例。特別是蒙牛，從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從“香濃的草原牛奶”到“中國航天員專用牛奶”，再到“營養(yǎng)專家”形象——中國奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器；從配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號召——“每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”；當(dāng)今年5月12日四川汶川發(fā)生8級地震災(zāi)情后，蒙牛在第一時(shí)間就迅速牽手中國紅十字會(huì)，啟動(dòng)緊急救援預(yù)案，第一個(gè)向?yàn)?zāi)區(qū)送去200萬包價(jià)值520萬元的純牛奶，以助缺水缺糧、身心俱疲的災(zāi)區(qū)群眾解燃眉之急……蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業(yè)社會(huì)不多見的公益形象，因此，蒙牛獲得了巨大成功，一直以超高速不斷向前發(fā)展。 

    公益營銷是一種多贏的藝術(shù)。企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。尤其是對企業(yè)而言，從關(guān)愛人類出發(fā)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不但可以在公益平臺(tái)上展示企業(yè)存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營銷贏得的市場，消費(fèi)者通常是忠誠度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給企業(yè)帶來產(chǎn)品銷量上地提升，但從長遠(yuǎn)來看，它會(huì)改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷量的提高，這也正是公益營銷的魅力所在。公益營銷是一種長期投資，無速效可言，正確的態(tài)度是發(fā)自內(nèi)心去做，感動(dòng)他人，只有這樣，公益營銷活動(dòng)才能為品牌加分，每一次的公益行為才能累積成為企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分。 

  企業(yè)通過公益營銷能很快樹立良好形象，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同，取得廣大消費(fèi)者的信賴，但公益營銷一旦開展起來最好能持續(xù)下去。企業(yè)的公眾形象主要取決于他是否愿意承擔(dān)，以及正在承擔(dān)著什么樣的社會(huì)責(zé)任。所以說，越是知名企業(yè)，消費(fèi)者越希望企業(yè)能擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。其實(shí)，任何企業(yè)任何時(shí)候都適合開展公益營銷，但是否把公益營銷當(dāng)成企業(yè)的主打營銷模式，則要根據(jù)不同情況做出適當(dāng)?shù)倪x擇。

    但是，有時(shí)一個(gè)企業(yè)做不做公益營銷也并不完全由自己決定，對知名企業(yè)更是如此。因?yàn)?，在許多人眼里，一家企業(yè)的知名度越高、規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)，那么它便理應(yīng)做更多公益事業(yè)，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。換句話說，就是企業(yè)知名度越高，公眾對它做公益活動(dòng)的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奮勇為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，小到哪怕為一所鄉(xiāng)村小學(xué)提供書籍桌椅，大到舉行一次抗擊雪災(zāi)、抗震救災(zāi)的大型募捐活動(dòng),人們總能對它們銘記在心。

    假如一個(gè)知名企業(yè)在公眾需要“公益”的時(shí)候不“公益”，大家就覺得它是不是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不行了，經(jīng)營狀況不好了，或者認(rèn)為它沒有社會(huì)責(zé)任心，這樣就會(huì)一些忠實(shí)的老顧客慢慢離你而去。在消費(fèi)者的公益意識(shí)日益提高的今天，越來越多的消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們的購買發(fā)生著品牌轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向有公益事業(yè)投人的企業(yè)品牌。飛亞達(dá)手表有一條極為人性化的公益性規(guī)定：所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飛亞達(dá)手表。這樣，飛亞達(dá)不僅實(shí)現(xiàn)了對其龐大用戶群消費(fèi)潛力的深挖掘，在顧客得到實(shí)惠利益和公益心理滿足的情況下實(shí)現(xiàn)再次購買，同時(shí)也樹立了品牌良好的社會(huì)形象。

    公益營銷是一種非常有效的營銷模式，被譽(yù)為企業(yè)品牌形象迅速提升的“助推器”。有數(shù)據(jù)表明，86％的消費(fèi)者傾向購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品；64％的消費(fèi)者認(rèn)為公司應(yīng)把公益營銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。對于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，一個(gè)立志于做百年企業(yè)、樹百年品牌的企業(yè)來說，公益營銷是一項(xiàng)長期而偉大的事業(yè)，也是確?；鶚I(yè)長青的一個(gè)重要手段。

    在當(dāng)今的和諧社會(huì)里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)明智的選擇，好多企業(yè)通過大量實(shí)踐已經(jīng)深深地感受到公益營銷的巨大價(jià)值。因此，公益營銷絕非可為可不為的事情，而是必須為的事情。公益營銷，該出手時(shí)須出手！