市場營銷成功的關(guān)鍵因素

談到市場營銷，企業(yè)既需要理論指導(dǎo)，也需要借鑒實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。一般而言，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)就是把握住成功關(guān)鍵因素，瞄準(zhǔn)既定戰(zhàn)略方向，動(dòng)態(tài)推進(jìn)市場營銷的工作進(jìn)展。
    
    那么，市場成功的關(guān)鍵因素是什么呢？顯然這是一個(gè)復(fù)雜的話題。但為了方便企業(yè)理解，企業(yè)可以從產(chǎn)品、消費(fèi)者、技能、資本之間的關(guān)系進(jìn)行分析，從中領(lǐng)會(huì)到企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？對哪些環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)提前做好準(zhǔn)備。企業(yè)可以按照下面的模型圖系統(tǒng)思考以下內(nèi)容：
    
    市場有多大的容量？
    
    市場平均增長率和企業(yè)產(chǎn)品銷售增長率的對比情況是什么？
    
    是什么使企業(yè)產(chǎn)品銷售下滑，是競爭激烈的刺激還是產(chǎn)品吸引力不夠？
    
    產(chǎn)品的替代品在什么時(shí)間將出現(xiàn)？
    
    企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)建怎么樣？
    
    銷售團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的市場前景怎樣看？
    
    怎樣給銷售團(tuán)隊(duì)明朗的前景？
 
    公司的營銷戰(zhàn)略將對產(chǎn)品銷售促進(jìn)帶來怎樣的資金支持計(jì)劃？
 
    產(chǎn)品組合策略的制定是是什么？在什么時(shí)間、地點(diǎn)使用？
 
    上述的思考可以幫助企業(yè)厘清幾個(gè)概念：產(chǎn)品的市場發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)？產(chǎn)品的競爭將會(huì)在哪幾個(gè)方面展開？企業(yè)在哪些資源和技能方面應(yīng)當(dāng)做好規(guī)劃？有了這樣的思考，企業(yè)可以明確把握住成功關(guān)鍵因素，瞄準(zhǔn)既定戰(zhàn)略方向。
 
    現(xiàn)在很多企業(yè)都有市場部、營銷部等執(zhí)行單元，這些部門承擔(dān)提供市場研究、制定銷售推廣策略、管理重點(diǎn)客戶等等這些職責(zé)。所以，他們大都熟知“環(huán)境分析”和“推廣分析”的方法和工作步驟，但是對于“傾向分析”和“組合分析”缺乏相應(yīng)思考，因此往往制定的營銷推廣方案缺乏對成功關(guān)鍵因素的全面把握。而企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)檫h(yuǎn)離市場一線，同時(shí)又習(xí)慣慣性思維的引導(dǎo)，使得原本需要企業(yè)高層把握的“傾向分析”和“組合分析”信息缺乏，容易造成企業(yè)對市場關(guān)鍵成功因素認(rèn)識(shí)偏頗?？梢?，企業(yè)對市場成功關(guān)鍵因素的把握容易形成“常在河邊走”的尷尬境地。
 
    大多咨詢公司理解市場營銷要取得成功需要“產(chǎn)品力+服務(wù)力+銷售力+品牌力”（好事者還可以添加組織力、 策劃力、SCM力等等的內(nèi)容），而這樣的模式對企業(yè)而言，實(shí)際上是忽視企業(yè)的客觀狀態(tài)，只從市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，把企業(yè)資源、資本的實(shí)際狀態(tài)統(tǒng)統(tǒng)忽視掉了。這樣的成功關(guān)鍵因素實(shí)際上是一個(gè)遠(yuǎn)離企業(yè)的模式。所以，這里重新明確觀點(diǎn)：市場營銷的成功關(guān)鍵因素是建立在企業(yè)資源、技能的基礎(chǔ)之上，由企業(yè)對市場環(huán)境、銷售推廣做出的綜合分析結(jié)果，所以成功關(guān)鍵因素是隨著企業(yè)資源的基礎(chǔ)不同而呈現(xiàn)差異化的。
 
    以IT行業(yè)為例，目前一些IT行業(yè)依然是“分銷為王”，“跑馬圈地”是很多企業(yè)市場營銷之道。

而大多數(shù)產(chǎn)品的吸引力和競爭潛力對市場營銷的影響也相對較小，所以分銷將是市場成功的關(guān)鍵因素之一。同時(shí)，隨著產(chǎn)品功效的延伸和產(chǎn)品的成熟狀況提高，品牌力也將是市場成功的關(guān)鍵因素之一，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)把品牌建設(shè)當(dāng)作營銷戰(zhàn)略的一部分來看待。另外從市場細(xì)分選擇STP也是IT行業(yè)應(yīng)當(dāng)在競爭當(dāng)中始終確立的競爭力之一，這對市場成功至關(guān)重要。對于信息應(yīng)用較為快速的行業(yè)，企業(yè)的信息化建設(shè)和IT 規(guī)劃，可以實(shí)現(xiàn)對客戶的快速響應(yīng)、有效控制成本、提高服務(wù)水平，這也必將是這些行業(yè)的成功關(guān)鍵因素之一。上述的簡略分析，需要在企業(yè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行逐項(xiàng)分析，以羅列的方式明確企業(yè)在成功關(guān)鍵要素面前工作開展的事項(xiàng)。