營(yíng)銷：要大處著眼 小處著手

  營(yíng)銷對(duì)于任何企業(yè)來說都是重中之重，人才對(duì)于營(yíng)銷同樣重中之重。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)無可限量。但千軍易得，一將難求。

    營(yíng)銷策劃是一個(gè)內(nèi)涵非常廣闊的話題，又由于表面上門檻低，很多人都能說出一二三，四五六，甚至什么邪門歪道不在少數(shù)。但真正納入實(shí)戰(zhàn)，需要解決如何干，怎么干的時(shí)候，很多人就無言以對(duì)了，或者亂說一氣亂打一通。所以，企業(yè)對(duì)高級(jí)營(yíng)銷策劃人員的選擇一定要慎之又慎。

    營(yíng)銷策劃人員的兩元性。

    我們先來談?wù)劆I(yíng)銷策劃人的一些群體特征。中國(guó)文化的二元對(duì)立特色異常濃厚，而營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的科學(xué)，所以營(yíng)銷策劃人把中國(guó)二元對(duì)立的文化特色演繹的淋漓盡致。

    一種是從大處著眼，夸夸其談，但不能實(shí)干。另一種截然相反，埋頭苦干，卻不能抬頭看天。到底是什么原因造成這種涇渭分明現(xiàn)象的出現(xiàn)？

    一、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境差異。

    大處著眼的營(yíng)銷策劃人往往缺乏甚至沒有在企業(yè)真正意義上實(shí)干的經(jīng)歷，所以一般只會(huì)比較空泛的宏觀營(yíng)銷理論，即使有與企業(yè)人士溝通，對(duì)營(yíng)銷策劃功能的運(yùn)用也很難落到實(shí)處，看似有創(chuàng)意，實(shí)際上不能解決問題。所以大多數(shù)營(yíng)銷策劃停留在媒體傳播、廣告策劃上。這些營(yíng)銷人基本上來自廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司、公關(guān)公司。

    小處著手的營(yíng)銷策劃人一般來自企業(yè)內(nèi)部。由于種種原因，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷理論，缺乏宏觀調(diào)控的理論思維。大多數(shù)策劃方案只能為戰(zhàn)術(shù)服務(wù)，戰(zhàn)略價(jià)值不大。

    二、思維僵化極端。

    大處著眼以專家學(xué)者自居，征服所服務(wù)企業(yè)。企業(yè)的營(yíng)銷策劃人，迫于實(shí)際工作的需要，一直以實(shí)踐者自居。這實(shí)際上是一種自我定位的僵化和極端。

    很多事情不能那么絕對(duì)。營(yíng)銷策劃雖然是一們比較精深的學(xué)問，但簡(jiǎn)單說來，作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人，不能眼高手低，也不能眼低手高，而是要大處著眼，小處著手。

    如何做到大處著眼？

    營(yíng)銷策劃人要從高度的戰(zhàn)略性眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)思維看待問題，不能為了應(yīng)付或者解決暫時(shí)性的問題而犧牲品牌和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。長(zhǎng)短兼顧，解決一個(gè)局部性的問題時(shí)，也要考慮到品牌、企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，切不能以短暫的的輝煌沖昏頭腦貽害長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。大小兼顧，解決某個(gè)點(diǎn)的問題時(shí)，也要充分考慮到面的問題，只有點(diǎn)面結(jié)合，才能健康發(fā)展。主輔的轉(zhuǎn)換，在企業(yè)和品牌不同的發(fā)展階段，主輔是不一樣的，營(yíng)銷策劃人要準(zhǔn)確的把握這種主輔角色的轉(zhuǎn)換，只有這樣才能制定出因地制宜的策劃方案。

    如何小處著手？

    小處著手，就是注重細(xì)節(jié)，這是落實(shí)任何方案的根本。營(yíng)銷策劃看似一個(gè)宏觀調(diào)控，實(shí)際上實(shí)踐型很強(qiáng)。如果沒有微觀的輸入，任何宏觀調(diào)控都會(huì)無從下手或者盲目出擊，一片稀爛。制定方案時(shí)，要注重一手資料和二手資料的結(jié)合運(yùn)用，不可顧此失彼。有些營(yíng)銷策劃人不喜歡自己出門，依賴二手資料來制定方案，這種危險(xiǎn)性不言而喻。貫徹方案時(shí)，一定要做好經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員、促銷員等的溝通和培訓(xùn)工作，他們是最終執(zhí)行人員，執(zhí)行人員對(duì)方案的理解和把握是成功的關(guān)鍵?？刂七^程，有細(xì)致的過程才有完美的結(jié)果，所以營(yíng)銷策劃人在貫徹執(zhí)行方案的時(shí)候，一定要找到方案的關(guān)鍵切入點(diǎn)和控制點(diǎn)，確保方案完整、徹底的實(shí)施。

營(yíng)銷策劃三境界。

    成為一個(gè)營(yíng)銷策劃人，你就是一個(gè)企業(yè)的智囊、軍事、參謀長(zhǎng)。上述方法只是手段，你還需要經(jīng)歷一些成長(zhǎng)和發(fā)展才能達(dá)到巔峰。事不過三，大致說來，必須經(jīng)歷三種境界：神話級(jí)、經(jīng)驗(yàn)級(jí)和進(jìn)化級(jí)。

    一、神話級(jí)。

    剛步入營(yíng)銷策劃行業(yè)的人，對(duì)營(yíng)銷大師的著作和思想頂禮膜拜，對(duì)于營(yíng)銷策劃的魔力神化崇拜。這種迫切實(shí)現(xiàn)自我的沖動(dòng)與激情完全神話了營(yíng)銷策劃。一段時(shí)間的工作實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)只有各種資源的集中，經(jīng)典方案才能由策劃人憑借敏銳的視角巧妙引爆。從初步認(rèn)識(shí)向初步實(shí)踐的過渡，是營(yíng)銷策劃人自我學(xué)習(xí)、反省、總結(jié)的階段。

    二、經(jīng)驗(yàn)級(jí)。

    在不斷的學(xué)習(xí)和磨煉中，營(yíng)銷策劃人渡過了營(yíng)銷策劃的初級(jí)階段，當(dāng)初對(duì)營(yíng)銷策劃純感性的激情與沖動(dòng)逐漸融入理性的思考。功力的不夠告訴我們，這個(gè)時(shí)候你還不是一個(gè)成熟的營(yíng)銷策劃人。你的行動(dòng)只有一個(gè)：學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)，磨練磨練再磨練。

    三、進(jìn)化級(jí)。

    這個(gè)升級(jí)過程耗時(shí)最長(zhǎng)，難度最大。一旦升級(jí)完成，這時(shí)的營(yíng)銷人不會(huì)拘泥于某種理論和經(jīng)驗(yàn)，就像頂級(jí)武俠高手一樣，進(jìn)入無招勝有招的境界。對(duì)于任何營(yíng)銷理論或者經(jīng)驗(yàn)等能舉一反三、融會(huì)貫通，達(dá)到運(yùn)用自如、借力發(fā)力的策劃境界。

    以上三個(gè)階段不是每個(gè)策劃人都必須經(jīng)歷的，但總體來看會(huì)有這樣的一個(gè)軌跡。