如何構(gòu)建核心消費(fèi)群

營(yíng)銷，就像一只沒(méi)有邊界的巨手，撥動(dòng)著財(cái)富的輪盤。品牌，像那遠(yuǎn)方傳來(lái)的圣音，召喚著匍匐朝拜的人群。在這個(gè)人與人交織組成的社會(huì)體系內(nèi)，精神世界的狂熱促使著人們做著五花八門的事情。營(yíng)銷與品牌恰恰就在這繽紛的精神世界里引導(dǎo)著迷失的人們。

    每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)品牌，如果能夠長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)，那么它一定是有了它的“核心消費(fèi)人群”，即“支持者”。正因?yàn)橛辛撕诵南M(fèi)人群，企業(yè)與品牌才有了青春與生命，才有了熠熠生輝的光澤。那么，核心消費(fèi)人群是如何形成的？核心消費(fèi)人群的營(yíng)銷又如何去做呢？

    俗話說(shuō)：“人以類聚，物以群分”。在今天信息高效率的時(shí)代，文化的交流和溝通極易形成相同的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，這便構(gòu)成了不同的“人群”形成的意識(shí)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)意義上以形相聚的人群提升為以神相合的人群。當(dāng)企業(yè)或品牌以文化的征服力量使人們成為不同價(jià)值主張的附庸時(shí)，所投射出的消費(fèi)征候形成了一個(gè)又一個(gè)不同的消費(fèi)族群；某一族群中的部分人與產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀相吻合，并通過(guò)消費(fèi)行為與產(chǎn)品和品牌建立的關(guān)聯(lián)便形成了該企業(yè)或品牌的核心消費(fèi)人群。也就是說(shuō)，核心消費(fèi)人群的兩大關(guān)鍵在于價(jià)值觀統(tǒng)消費(fèi)行為統(tǒng)一。

    核心消費(fèi)人群對(duì)于企業(yè)和品牌的意義非常重大，形成了核心消費(fèi)人群意味著擁有了發(fā)展的基礎(chǔ)和未來(lái)。擁有了核心消費(fèi)人群意味著擁有了價(jià)值觀擴(kuò)大影響的圓心。我們經(jīng)常說(shuō)企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)有一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，但事實(shí)上核心消費(fèi)人群才是沒(méi)有領(lǐng)域的根據(jù)地。這就像中國(guó)革命史上偉大的長(zhǎng)征，紅色思想的種子已經(jīng)播下，遠(yuǎn)離了物質(zhì)屬性的根據(jù)地一樣能夠讓精神領(lǐng)域里的革命烈火熊熊燃燒。

    “人群定位法”可能失靈

    放眼當(dāng)今成功的品牌，哪一個(gè)不是“群”的象征；例如耐克的“justdoit”和它所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神便征服了一個(gè)人群，久而久之，耐克的核心消費(fèi)人群形成了，這個(gè)品牌也就成為了一個(gè)人群的象征。而這種對(duì)一個(gè)人群的象征又具有文化的惟一性，哪怕是同一產(chǎn)品領(lǐng)域中那么一點(diǎn)點(diǎn)的不同；例如同樣是面向年輕人的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。

    但是對(duì)于核心消費(fèi)人群的理解誤區(qū)頗多，有些人往往認(rèn)為是可以通過(guò)人群定位來(lái)解決的問(wèn)題，事實(shí)上并非如此。

    第一：人群定位是主觀的、單向的指定，而核心消費(fèi)群卻是雙向認(rèn)同的結(jié)晶，是客觀選擇的結(jié)果。這種客觀選擇的決定權(quán)更多時(shí)候在消費(fèi)者手中，品牌與消費(fèi)者的對(duì)接只有建立在這種雙向的基礎(chǔ)之上才能更加穩(wěn)定。

    第二：人群定位是決策性的判斷，而核心消費(fèi)人群需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)和沉淀。當(dāng)一個(gè)品牌鎖定了自己的核心消費(fèi)群之后，如果不能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持建立在品牌與消費(fèi)者之間的共識(shí)，核心消費(fèi)群必然會(huì)慢慢消逝。而能夠堅(jiān)持的品牌則會(huì)成為真正的品牌。

    第三：人群定位可能是有失偏頗的，但核心消費(fèi)人群卻是因主動(dòng)地選擇而顯得正確無(wú)比。所以，再精準(zhǔn)的人群定位也很難一次觸摸到核心消費(fèi)人群。一個(gè)品牌要形成自己的核心消費(fèi)群必須要經(jīng)過(guò)反復(fù)的錘煉和篩選才能完成。

    企業(yè)“征服人”與“適應(yīng)人”

    那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何找到自己的核心消費(fèi)群呢？

    佛家說(shuō)：心中有佛，眼中有佛；你有什么樣的價(jià)值觀，決定了你是一個(gè)什么樣的人，什么樣的人做的產(chǎn)品就應(yīng)該是什么樣，自然而然地就會(huì)賣給具有此價(jià)值觀的人。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單又樸素的邏輯，可能顯得太過(guò)于單純。但事實(shí)上本質(zhì)就是這樣。一個(gè)企業(yè)要擁有自己的核心消費(fèi)群無(wú)非是創(chuàng)造價(jià)值主張“征服人”，尋找價(jià)值主張“適應(yīng)人”。當(dāng)企業(yè)或品牌把這種價(jià)值主張翻譯成一種符號(hào)和形式之后便點(diǎn)點(diǎn)滴滴地形成了獨(dú)特的文化基因。例如：M-zone人。
    我們說(shuō)，價(jià)值主張是“核心消費(fèi)人群”形成的原點(diǎn)。例如在酒水行業(yè)中，就不乏各種各樣價(jià)值觀與文化主張。像著名的“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”講了酒是情感溝通的載體；“袖里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”講了酒是思想升華的靈媒；具有價(jià)值觀主張的酒品牌很自然地形成了自我的核心消費(fèi)人群。例如“國(guó)酒茅臺(tái)”其價(jià)值觀傾向于一種人生的位置感，其核心消費(fèi)人群認(rèn)同的是自我人生的高度，即權(quán)利與地位；又如“水井坊”，其價(jià)值觀傾向于人生的高雅品位，其核心消費(fèi)人群以“高尚生活元素”的象征作為人生“追求”的印證；可以說(shuō)，酒類產(chǎn)品最應(yīng)該在精神領(lǐng)域中找到屬于自己的價(jià)值主張，從而通過(guò)某種表達(dá)方式引領(lǐng)一個(gè)人群，進(jìn)而形成企業(yè)和品牌的核心消費(fèi)人群。

    關(guān)注核心消費(fèi)人群營(yíng)銷所應(yīng)當(dāng)注意的是，核心消費(fèi)人群的關(guān)鍵性地位不容置疑，因此，企業(yè)和品牌要做到幾個(gè)方面的堅(jiān)持。

    第一：價(jià)值觀要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)隨波逐流，今天唱這出，明天唱那出，這種行為不僅讓消費(fèi)者深感迷惑，甚至讓企業(yè)自身不知道應(yīng)該堅(jiān)持什么。久而久之，企業(yè)失去了發(fā)展的前景，品牌失去了定性的契機(jī)，更不用說(shuō)核心消費(fèi)者的形成。

    第二：核心表現(xiàn)要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)對(duì)自己的各類表現(xiàn)沒(méi)信心或者審美疲勞，其實(shí)這是很不利的行為。今天換標(biāo)志，明天換設(shè)計(jì)，后天換廣告語(yǔ)，再后來(lái)把整個(gè)品牌系統(tǒng)都要重做一遍。這樣的行為既耗費(fèi)財(cái)力和精力，又會(huì)流失大量的忠實(shí)消費(fèi)者，可謂得不償失。其實(shí)，一個(gè)品牌只要將核心表現(xiàn)堅(jiān)持住，消費(fèi)者必將給予最大的支持。

    第三：行為方式要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)的價(jià)值觀是抄來(lái)的或者道聽(tīng)途說(shuō)的，由于思想不堅(jiān)定，延伸出來(lái)的行為就走了樣，導(dǎo)致表里不一。換句話說(shuō)就是：嘴上一個(gè)樣，行動(dòng)又一樣。這種情形很難獲得消費(fèi)者的信任，被懷疑的品牌遲早會(huì)走向末路，走向消亡。

    正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，誰(shuí)都想擁有“核心消費(fèi)人群”以謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但是，思想不夠堅(jiān)定，行動(dòng)沒(méi)有堅(jiān)持而偏偏要追尋“核心消費(fèi)人群”的形成恐怕難以如愿，畢竟“核心消費(fèi)人群”的形成并非一朝一夕的成果，而是長(zhǎng)時(shí)間努力的所得。

    人群重合很可怕嗎？

    對(duì)于企業(yè)而言，今天的主力消費(fèi)人群并非是核心消費(fèi)人群；我們不必?fù)?dān)心“核心消費(fèi)人群”的重合，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)和品牌的誕生，其生來(lái)就與眾不同。同樣是在年輕人中所定核心消費(fèi)群，耐克有just do it，阿迪達(dá)斯nothing is impossible，之所以越成長(zhǎng)越與“他人”相似，其實(shí)是在被某種價(jià)值主張所征服。而且企業(yè)完全可以在一些行為方式上表現(xiàn)出差異化，避免重合帶來(lái)的趨同或淹沒(méi)。我們可以通過(guò)三個(gè)表達(dá)來(lái)完成。

    第一：差異化表達(dá)。這種“差異”必須是在探尋到事物本質(zhì)之后尋求到的差異，而非存在于表象之上的差異。由此差異而衍生出的一切將帶著與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔消費(fèi)群體，形成品牌的核心消費(fèi)群。

比如酒店行業(yè)，五星級(jí)酒店的核心本質(zhì)是舒適性與精神性的享受，而經(jīng)濟(jì)型酒店則是固定的快速消費(fèi)品，其差異性基因完全不同，表達(dá)自然不同，核心消費(fèi)群也決不相同。
    第二：產(chǎn)品表達(dá)。產(chǎn)品是一個(gè)品牌所有精神屬性的載體，清晰而有效的產(chǎn)品表達(dá)能夠折射出這種內(nèi)在的品質(zhì)并與核心消費(fèi)群的價(jià)值主張產(chǎn)生共鳴。這其中，表達(dá)的元素是多種多樣的，包括產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)、視覺(jué)格調(diào)、展示氛圍等等。有一句話叫“藝術(shù)無(wú)邊界”，產(chǎn)品的表達(dá)是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，更是核心消費(fèi)群的關(guān)鍵性界定。

    第三：位次表達(dá)。每一個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)的群落中都會(huì)有自己特別的位置，往往品牌在對(duì)這個(gè)位置判斷的時(shí)候會(huì)很沮喪，畢竟第一好像只有一名。但事實(shí)上，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是

    一次線性的賽跑，在不同指標(biāo)的衡量下，即便核心消費(fèi)群近似的品牌都有著不可替代的位置，例如肯德基是年輕消費(fèi)者心目中的第一品牌，麥當(dāng)勞則是孩子們心中的王者。不可否認(rèn)的是他們都是快餐行業(yè)的第一。這就是犀利的位次表達(dá)，也是圈定核心消費(fèi)群的表達(dá)。

    每一次表達(dá)，都是主張的一次呈現(xiàn)，當(dāng)這三種表達(dá)形成體系再假以時(shí)日，“核心消費(fèi)人群”自然而然地便沉淀、生成。

    在這個(gè)五彩繽紛的世界，假象的一側(cè)依舊是假象，真理的背后還是真理。最多彩生活的便是穿過(guò)迷霧、辨別真?zhèn)危诩姺敝姓业阶呦蜻h(yuǎn)方的道路，企業(yè)要想建設(shè)真正的品牌需要看穿本質(zhì)，精心表達(dá)，努力堅(jiān)持。