主題營銷 贏在終端

 當下的很多行業(yè)的競爭現(xiàn)狀和營銷環(huán)境，如果用一個詞來概括，那就是“同化”了；很多企業(yè)是寧可啃雞肋，也不敢創(chuàng)新篇，“同化”主要體現(xiàn)在三個方面：一是終端形象同化，家家都想做品牌，卻大多是按照一個模子來打造品牌，譬如南通的一家著名家紡企業(yè)與當?shù)亓硪患乙彩呛蘸沼忻募壹徠髽I(yè)都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系為主的國際簡約風格的終端形象，等到兩家的樣板店裝修好了，才發(fā)現(xiàn)撞了車；二是，產(chǎn)品同化，看看火熱的茶飲料市場就明白了，換個茶葉名稱，加點新配料，就開發(fā)出一個新品種，照這個速度發(fā)展下去，超市飲料貨架肯定要變成茶飲料專場了；三是，媒體同化，前天流行分眾傳播，就跟著上電梯，今天流行網(wǎng)絡傳播，就搶破頭上網(wǎng)，而沒有看好哪一種媒體才是自己的核心可控傳播媒體，很可惜的是，終端媒體化已經(jīng)喊了很多年了，我們依然看到這里是一片處女地。

    不想被大海淹沒，最好的方式就是獨樹一幟，這樣才能鶴立雞群，立竿見影！要在短時間內(nèi)成就傳奇，就需要單點突破，這樣才能脫穎而出，勢如破竹！那么，有沒有這樣的靈丹妙藥呢？有，那就是主題營銷。主題營銷為何物？主題營銷實際上就是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術化，定位理論能夠存活三十多年，而依然被營銷人士青睞，就是因為這種理論通過“異化”解決了普遍的“同化”困境；但是，現(xiàn)在定位理論多是被當作戰(zhàn)略來廣泛應用，在戰(zhàn)術層面的應用并沒有被重視，這就造成了戰(zhàn)略明晰、落地無主的問題，本來在戰(zhàn)略層面是一個拳頭，到了執(zhí)行層面就分叉，變成了五個指頭，五個方向，最終失去了焦點，就違背了定位戰(zhàn)略的聚焦法則。

    其實，主題營銷的核心落點就是大家都再熟悉不過的“終端”，因為問題就往往出現(xiàn)在這個地方?，F(xiàn)在各行各業(yè)都很推崇專賣和連鎖加盟模式，很多品牌運營商也已經(jīng)開始關注定位、識別了，這些關鍵元素本來是一體化的，大多也已經(jīng)體現(xiàn)在吊牌和產(chǎn)品包裝上了，到了終端卻散開或者不見了；在強調(diào)終端媒體化的今天，終端這個直面消費者的關鍵媒體的傳播能量卻大大衰減、弱化了。其實，這個問題很普遍，也很顯而易見了，你隨便找個品牌專賣店，當你進入這家店的時候，你嘗試一下，你的所見所感是否能夠讓你聯(lián)想到這個品牌的核心訴求？然后，再對照一下，看看這個品牌在產(chǎn)品和包裝上的訴求和識別元素，有多少被運用到終端形象和陳列上了，就明白了，我敢肯定，你會很失望，因為達標的少之又少！

    如果你碰巧路過亞光家紡的專賣店，那感覺就完全不一樣了，當你路過專賣店門口的時候，你在路上會遇到一面大型化妝鏡，上面標有“美麗第一妝”，下面則是一只正開屏怒放的美麗孔雀；當你產(chǎn)生好奇后，自然會左右巡視；當你看到亞光家紡的店面的時候，首先映入你眼簾的也是一只超大型的開屏孔雀和呈孔雀造型陳列的異型毛巾展架；當你被吸引進入店內(nèi)的時候，你會在產(chǎn)品貨架上看到很多孔雀造型的毛巾，在吊頂和貨架上也隨處可見開屏孔雀圖片；當你選定產(chǎn)品去交費的時候，你看到的不是普通的一般收銀臺，而是家里常見的梳妝臺；上面放著用有機玻璃雕琢而成的開屏孔雀。這就是亞光家紡的主題營銷模式，把中高檔毛巾當作化妝品來出售，一個主題定位：美麗第一妝：一個核心主題識別元素：孔雀開屏（孔雀是美的象征），一致性、一體化，貫穿整個品牌傳播、產(chǎn)品包裝和終端體驗全過程，簡單、清晰、有效。

    其實，主題營銷模式，在很多行業(yè)已經(jīng)被應用了，只是外圍的很多企業(yè)沒有從品牌定位角度來觀察，也就熟視無睹了；也因為現(xiàn)在很多已經(jīng)采取該模式來運作的企業(yè)，自己也還沒有明白過來，只是覺得很有效而已。譬如國美電器和紅星美凱龍，就算是主題營銷的一種初級方式，是以產(chǎn)品為核心主題的，國美就等于家電產(chǎn)品，紅星美凱龍就等于家居產(chǎn)品。如果你進入一家超市去買名酒送人，你很有可能遇上水井坊送給超市的三段式整體酒柜，左邊柜陳列著五糧液，中間柜陳列著茅臺，右邊柜陳列著水井坊，主題就是“中國高尚生活元素”。