營銷是利用 不是創(chuàng)造

　營銷，到底是營什么?銷什么?這是一個(gè)值得探討的問題。

　　許多人認(rèn)為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場的勝利。事實(shí)上，這僅僅是一個(gè)幻想，沒有什么事實(shí)依據(jù)。

　　市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是認(rèn)知的戰(zhàn)爭。

　　顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數(shù)市場人員認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊恼J(rèn)知而稱其為較好的產(chǎn)品。

　　當(dāng)我們確認(rèn)自己將進(jìn)行一場營銷戰(zhàn)的時(shí)候，我們必須明確我們的戰(zhàn)場是在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，而不在別的地方。哪個(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)品牌率先搶占消費(fèi)者的心智資源，就必將成為未來的“市場之王”。

　　營銷是消費(fèi)者心智的爭奪，而不是別的。

　　正因?yàn)榇?，上海超限?zhàn)策劃認(rèn)為，營銷，是利用，而不是創(chuàng)造。

　　一般的企業(yè)，往往認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)造全新的產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的品牌文化、創(chuàng)造全新的市場。其實(shí)，這都是創(chuàng)造的思維，是一種危險(xiǎn)的思維。

　　真正的營銷，是利用消費(fèi)者的已有心智認(rèn)知，是利用市場上的已有資源，而不一定非要?jiǎng)?chuàng)造。w7S成功營銷網(wǎng)-銷售行業(yè)門戶

　　利用消費(fèi)者認(rèn)知資源做品牌

　　國內(nèi)企業(yè)在做品牌時(shí)，往往會(huì)受到國際大品牌的影響，出現(xiàn)相對成熟的競爭假象——由于諸多的強(qiáng)勢洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國內(nèi)有些企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，盲目追隨也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，以創(chuàng)造品牌文化和創(chuàng)造全新的品牌內(nèi)涵，而忽略了對消費(fèi)者心智的利用而非創(chuàng)造的基本規(guī)律，其失敗和受阻就成為必然。

　　其實(shí)，市場競爭的實(shí)質(zhì)，就是通過產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)及品牌核心價(jià)值的提煉，對消費(fèi)者心智資源實(shí)施掠奪與控制的過程。

　　所謂心智資源，是指那些在消費(fèi)者頭腦中影響其對品牌做出選擇，能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀的固有概念(包含習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價(jià)值觀等等)。

　　對于心智資源，我們要學(xué)會(huì)利用，而不是創(chuàng)造。在打造品牌時(shí)，更需要如此。

　　伊利牛奶和蒙牛為什么成功?因?yàn)樗鼈兝昧藘?nèi)蒙古大草原在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于牛奶品質(zhì)的資源背書;

　　云南煙為什么能縱橫大江南北?因?yàn)樵颇蠠熇昧嗽颇鲜a(chǎn)中國最好的煙葉這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于香煙品質(zhì)的資源背書;

　　王老吉為什么能在近年異軍突起?是因?yàn)橥趵霞昧藦V東涼茶去火這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是去創(chuàng)造一種新的資源證明;

　　小糊涂仙酒為什么在前些年能夠從無到有，從小到大?是因?yàn)樾『肯删评昧酥袊诵哪恐械摹昂课幕焙汀懊┡_(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”這樣的認(rèn)知，而不是去創(chuàng)造新的認(rèn)知;

　　安踏運(yùn)動(dòng)鞋為什么能在品牌塑造方面收益頗豐?那是因?yàn)榘蔡だ昧私鼛啄觌S《超級女聲》興起的“草根文化”這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是試圖去創(chuàng)造一種新的什么“文化”;

　　同樣，利郎商務(wù)男裝之所以能夠成功?很重要的原因也是因?yàn)槔衫昧水?dāng)今社會(huì)商務(wù)流行的消費(fèi)者認(rèn)知，而沒有試圖去創(chuàng)造一種新的男裝。。。。。。

　　概括而言，對于品牌內(nèi)涵和品牌文化的塑造，之所以要利用，而不是創(chuàng)造，是因?yàn)槔帽葎?chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)更小、投入更少，而成效會(huì)更大、更快。

　　利用消費(fèi)者認(rèn)知做新產(chǎn)品

　　為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新最后都?xì)w于失敗，其中一個(gè)很重要的原因就是這些新產(chǎn)品試圖去創(chuàng)造一種消費(fèi)者完全沒有認(rèn)知的產(chǎn)品，這樣的話，企業(yè)就勢必要投入很大的費(fèi)用去建立消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不一定能夠成功。

　　健力寶繼主打飲料“第五季”問世后，又推出另類飲料———爆果汽。那是一種“果汁+汽水”的新飲料。用外界的話描述是：既不是汽水，也不是飲料，它不是可樂和果汁的簡單中和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁，體現(xiàn)著時(shí)尚與活力的完美結(jié)合。

　　爆果汽無疑是另類的，它一改傳統(tǒng)果汁飲料口味的平淡柔和，加大果汁含量，為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同時(shí)包裝以黑色為主色調(diào)，配以鮮艷的彩圖案，在終端陳列上實(shí)現(xiàn)視覺突破，將消費(fèi)群鎖定在崇尚時(shí)尚、渴望活力四射的年輕人。

　　而如今，爆果汽在市場已經(jīng)不見芳蹤，健力寶并沒有演繹成功中國版的“另類”傳奇，卻掉進(jìn)了另類行銷的陷阱，其口味和品牌訴求過于另類，在吸引消費(fèi)者首次購買方面有一定好處，但并不能保證年輕人消費(fèi)的忠誠度，再加上健力寶本身渠道的缺陷，最終導(dǎo)致該產(chǎn)品的消失。