在線營銷戰(zhàn)略為企業(yè)增效

  營銷領(lǐng)域正在開始發(fā)生變革：企業(yè)正在將全范圍營銷活動（從建立認知度到售后服務(wù)）向在線媒介轉(zhuǎn)移，在線工具在哪些營銷領(lǐng)域最重要，營銷人員如何使用這些工具，以及企業(yè)計劃對哪些在線工具進行更多投資。一句話，在線工具是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要且有效的組成部分?？v觀互聯(lián)網(wǎng)不長的歷史，人們對其“改變一切”的期望一直很高。然而，與數(shù)字工具顯示出的重要性相比，企業(yè)對數(shù)字工具（從熟知的電子郵件、信息網(wǎng)站到諸如維客和虛擬世界等新興媒介工具）的使用還不夠頻繁。企業(yè)及其代理商缺乏這方面的能力是一個重要原因，另外，還有一些經(jīng)常提到的擔心，例如缺乏有實際意義的衡量指標等。

    企業(yè)在整個決策過程中通過網(wǎng)絡(luò)與客戶接觸。大部分客戶以在線方式搜尋新的產(chǎn)品或服務(wù)，并有三分之一的客戶在線購買商品。企業(yè)銷售額的10%或更多來自在線渠道。這似乎正在促使企業(yè)制定未來在線營銷（至少在某些領(lǐng)域）的支出計劃。除了諸如電子郵件、信息網(wǎng)站和展示廣告這些成熟的在線工具以外，對用于廣告、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)的互動式協(xié)作技術(shù)（統(tǒng)稱為Web2.0技術(shù)2）表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

    在五個主要營銷領(lǐng)域中的四個領(lǐng)域，上市公司使用數(shù)字工具最多。在線工具至少對于企業(yè)是比較重要的。至少有三分之二的企業(yè)正在最重要的所有領(lǐng)域中使用這些在線工具。然而，經(jīng)常使用這些在線工具的企業(yè)卻非常少，事實上，表示其企業(yè)經(jīng)常使用在線工具的要比認為這些工具非常重要或極為重要的企業(yè)數(shù)量少得多。在線工具的重要性因行業(yè)不同而存在差異，在高科技行業(yè)中大多認為在線廣告非常重要或極為重要，而在制造行業(yè)中持這種態(tài)度的卻少一些。

    在線工具使用率相對較低還有另外兩個可能的原因：一個原因是缺乏管理這些工具的能力，另一個原因是互聯(lián)網(wǎng)高速接入（很多在線工具都有這一要求）的水平不均等。也有企業(yè)在營銷的所有五個職能中經(jīng)常使用在線工具。這些企業(yè)更有可能屬于高科技行業(yè)，而屬于制造業(yè)的可能性明顯較小。經(jīng)常使用在線工具的企業(yè)還更有可能是上市公司，且年收入超過300億美元。意料之中的是，也最有可能認為在線工具對其全范圍營銷活動極為重要，并且通常更有可能使用更為復(fù)雜的技術(shù)。

    目前在線工具用于服務(wù)最多，用于定價最少?；诰W(wǎng)絡(luò)的銷售和服務(wù)是營銷領(lǐng)域?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的早期應(yīng)用。有些方法（如在網(wǎng)站上提供服務(wù)信息，通過電子郵件與客戶互動以及在企業(yè)網(wǎng)站上進行交易）已經(jīng)被廣泛使用。大多數(shù)企業(yè)關(guān)注他們自己網(wǎng)站上的銷售和服務(wù)，但也有些企業(yè)正在嘗試進入更廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域，例如，一些高科技行業(yè)表示，他們正在利用虛擬世界進行銷售試驗。在整個營銷領(lǐng)域經(jīng)常使用數(shù)字工具的企業(yè)比其他企業(yè)更有可能在使用更復(fù)雜的在線服務(wù)工具。有42％的企業(yè)提供“點擊呼叫”服務(wù)，超過25％的企業(yè)提供與服務(wù)人員的文本對話，而其他企業(yè)提供這兩種服務(wù)的比例僅為18％。網(wǎng)絡(luò)提供的靈活性和個性化程度似乎使定價成為企業(yè)轉(zhuǎn)向在線營銷的另一個順理成章的領(lǐng)域。然而，企業(yè)在該領(lǐng)域的動作一直比在其他營銷領(lǐng)域緩慢。大多數(shù)企業(yè)認為在線工具對于定價并非特別重要。

    在數(shù)字廣告上的支出看來將大幅增加。目前已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)中，在在線廣告上的投入已經(jīng)超過他們的廣告預(yù)算。并將把大部分廣告預(yù)算用于在線廣告。僅有少數(shù)人經(jīng)常使用數(shù)字廣告工具（從電子郵件到博客）。目前分配到每一種在線媒介上的廣告支出比例與其使用情況基本一致。

經(jīng)常使用在線營銷工具進行全范圍營銷活動的企業(yè)在使用全范圍在線廣告媒介上也更為積極：與較少使用在線工具的企業(yè)相比，他們更有可能使用每一種在線媒介，并且尤其有可能使用更多的視頻廣告、冠名贊助、博客和社交網(wǎng)絡(luò)。
    在線媒介比傳統(tǒng)媒體效率更高。有意思的是，未來最可能在搜索廣告和視頻廣告上增加投入，而展示廣告和電子郵件則在增加投入的可能性最小的媒介之列。企業(yè)使用在線廣告，開展過在線與離線相結(jié)合的營銷活動。那些經(jīng)常將在線工具應(yīng)用于所有營銷目的的企業(yè)開展這種整合式營銷活動的可能性是其他企業(yè)的兩倍（有59％的企業(yè)這樣做）。隨著數(shù)字工具使用率的提高，這種在線與離線相結(jié)合的營銷活動可能也會增加。

    最后，值得注意的是一個經(jīng)常提到的障礙：缺乏衡量影響的指標卻是違反常識的，因為輕松衡量投資回報是很多在線媒介的關(guān)鍵賣點之一。特別值得注意的是，正在做在線廣告的企業(yè)認為缺乏衡量指標是一個障礙，遠遠高于在尚未做在線廣告的企業(yè)中持相同看法的企業(yè)比例。另一方面值注意的是，一些常見的擔憂（如認為做在線廣告會使企業(yè)的品牌承受風(fēng)險）似乎并沒有令大多數(shù)企業(yè)擔心。